Методы убеждения. Часть 2. Достижение подходящего психологического настроя.

Продолжение цикла статей «Методы убеждения». Подробное изложение методов убеждения с практическими примерами в семи частях. Для правильного понимания и применения методики рекомендуется читать части последовательно.

• Часть 1. Формирование восприятия.
• Часть 2. Достижение подходящего психологического настроя.
• Часть 3. Запуск механизма социального давления.
• Часть 4. Ознакомление с вашим сообщением.
• Часть 5. Оптимизация вашего сообщения.
• Часть 6. Побуждение к действию.
• Часть 7. Подтверждение согласия.

Достижение подходящего психологического настроя

Общие положения: достижение подходящего психологического настроя

Я уже писал в предисловии, что одной из целей написания этой работы было желание, чтобы она стала изюминкой вашей коллекции. Несмотря на казалось бы невинность этого утверждения, в нем содержится несколько мощных психологических принципов:

• Во-первых, это утверждение подготавливает вас к мысли о некой исключительности, что делает вас более склонным обратить на нее внимание (Глава «Воздействие на образ мышления человека»).
• Тот факт, что я упомянул этот труд, который должен стать самой примечательной частью вашей коллекции, выражает высокие ожидания (Глава «Выражение высокого уровня ожиданий»). Исходя из ваших завышенных ожиданий, у вас скорее всего сработает самореализующийся прогноз, и вы выделите эту работу в большей степени, чем обычно. Несмотря на то, что утверждение не сработало бы, если бы вы не выделили ее вообще никак, я все-таки уверен, что есть множество людей, читающих эту статью, которые получают намного больше, чем обычно.

Но есть еще очень важное преимущество от упоминания этого утверждения о выделении, и оно является основным фокусом внимания на второй ступени Метода:

• Если вы самостоятельно производите выделение больше, чем обычно, то вероятнее всего у вас развивается конгруэнтное отношение, что эта статья очень полезная и информативная.

Термин «конгруэнтный» по существу означает «последовательный». Если ваш объект вовлечен в определенное действие (например, выделение), он будет испытывать потребность выработать «конгруэнтное» отношение в соответствии с его поведением. Например, если он выделяет информации больше, чем это было обычно, тогда он будет считать, что эта работа ему реально нравиться.

Это понятие является основным принципом Ступени 2 в Методе.

Так как люди испытывают естественное стремление поддерживать жизненный настрой, согласующийся с их поведением, вы можете вызвать желаемое отношение к ситуации путем изменения мимики или поведения человека таким образом, чтобы они отражали нужное вам отношение. В следующих двух главах будет объясняться, почему этот принцип настолько мощный, и как вы можете начать его использовать.

Управление невербальными сигналами

В процессе чтения этого открытого описания главы возьмите ручку в рот и прикусите ее своими зубами. Держите ее зубами до следующего раздела… Объяснение зачем это нужно, я расскажу в нескольких параграфах.

Невербальные коммуникации (мимика, язык тела) является быстро растущим направлением в психологии. Зайдите в любой книжный магазин, и вы обязательно найдете большой ассортимент изданий по использованию языка тела и мимики для мгновенной расшифровки внутреннего настроения человека. К сожаление, многие из этих книг являются не точными и вводят в заблуждение, так как они претендуют на истину только на основе интуиции, а не на основании исследований. Означает ли это, что исследование невербальной коммуникации, как области знания, обречено на неудачу? Нет. К счастью, хотя некоторые аспекты сферы невербальных коммуникаций кажутся псевдонаукой, существует ряд достоверных доказательств в поддержку некоторых удивительных утверждений. Соответственно, все принципы, описанные в этой главе, обоснованы заслуживающими доверия исследованиями.

В частности, эта глава посвящена одной увлекательной теме, которая привлекает большое внимание исследователей в последнее десятилетие: воплощенному познанию. Воплощенное познание может объяснить почему:

• Кандидат имеет больше шансов на получение должности, если его резюме прикреплено к тяжелому планшету в сравнении с легкой папкой-планшетом (Jostmann, Lakens, & Schubert, 2009).
• Записывая негативные мысли о себе можно понизить самооценку, но только когда вы записываете эти мысли доминантной рукой (Brinol & Petty, 2008).
• Люди, которые поднимают свою руку вверх над столом, едят значительно больше печенья, чем люди, которые поднимают руку низко над столом (Forster, 2003).

Воплощенное познание утверждает, что мозг и тело взаимосвязаны. Как правило, мы считаем, что сознание влияет на тело, но это отношение работает и в обратном направлении. Ваше тело и поведенческие реакции могут повлиять на ваши мысли, восприятие, отношения и на многие другие когнитивные механизмы.

Со временем мы приходим к тому, что связываем определенную поведенческую активность с конкретным состоянием ума. Эти связи со временем становятся настолько прочными, что большинство наших телодвижений и положений могут вызвать срабатывание соответствующего когнитивного механизма (Niedenthal et al., 2005). Например, сжимание руки в кулак настолько сильно связано с враждебностью, что мужчины, которые случайно сжимали руку в кулак (под предлогом игры в «камень, бумага, ножницы») оценивали себя более агрессивными в казалось бы не связанной с этим анкете (Schubert & Koole, 2009).

Теперь, когда вы лучше стали понимать термин воплощенное познание, три отмеченных решения получают более глубокий смысл:

• Если резюме ощущается массивным – даже если это только вес тяжелого планшета — люди ошибочно связывают это с насыщенным содержанием резюме. Существует не только абсурдное убеждение в том, что в таком резюме больше информации, но есть еще и общее мнение, что нечто важное проявляет тенденцию быть более тяжелым.
• Почему запись негативных мыслей о себе понижает самооценку, но только когда вы записываете эти мысли доминантной рукой? При записи таких мыслей недоминантной рукой этот эффект исчезает вследствие вашей неуверенности в способности писать этой рукой. Отсутствие уверенности в ваших ощущениях от письма неверно истолковывается как неуверенность в точности передачи негативных мыслей.
• Когда мы поднимаем нашу руку вверх от стола, это движение напоминает сгибание руки вовнутрь – действие, выполняемое нами при поднесении чего-либо к себе. Так как это действие выполняется, когда мы находим нечто привлекательным, люди, которым предложили поднять свои руки вверх, съели значительно больше печенья в сравнении людей, которым предложили опустить руки вниз, т.е. выполнить действие, при котором мы отталкиваем что-либо от себя.

В этой главе вы узнаете, что воплощенное познание является завораживающим феноменом с огромными возможностями.

Те из вас, которые все еще держат ручку в рубах, теперь можете вытащить его. Чего ради я прошу вас сделать это? Когда вы держите ручку во рту, прикусив ее зубами, это положение мимических мышц лица заставляет вас принять такое же выражение, которое возникает при улыбке (Strack, Martin, & Stepper, 1988). Теперь ваше настроение лучше, чем в начале чтения главы. В следующем разделе будет объяснено, почему это так.

Почему воплощенное познание имеет такое сильное воздействие?

Вы по-прежнему сомневаетесь в методе воплощенного познания?

Существует несколько психологических принципов, объясняющих механизм происхождения этого явления.

Гипотеза мимической обратной связи. Помните я просил вас читать, одновременно прикусив ручку зубами? Исследователи предложили людям посмотреть ряд мультфильмов, удерживая в зубах ручку. Одних людей они попросили прикусить ручку зубами, а других – просто удерживать ручку губами. Исследователи выяснили, что люди с ручками в зубах (положение, которое заставляет их улыбаться) считают мультфильмы более забавными, чем люди, держащие ручки губами (положение, которое не заставляет их улыбаться) (Strack, Martin, & Stepper, 1988).

Чтобы понять этот феномен, известный как гипотеза мимической обратной связи, Роберт Зайонц (Robert Zajonc) предложил сосудистую теорию выражения эмоций. В теории предполагается, что язык нашего тела вызывает включение биологических механизмов, которые в свою очередь влияют на наше эмоциональное состояние и интерпретацию информации. Когда исследователи в 1989 году предложили немецким студентам повторить определенные гласные звуки (i, e, o, a, u, ah, ü), они выяснили, что при повторении гласных звуков e и ah (которые вызывают мимическое выражение улыбки) у студентов наблюдалось понижение температуры лба. Такое улыбчивое выражение лица остужает артериальную кровь, что создает более приятное настроение при понижении температуры мозга. В свою очередь повторение звуков ü и u заставляет студентов хмуриться, что снижает кровоток и повышает температуру мозга, тем самым ухудшая их настроение. Простая улыбка запускает биологические механизмы, которые затем могут вызвать настрой и эмоции, ассоциируемые нами с улыбкой.

Даже если конкретные невербальные сигналы не вызывают непосредственно биологических реакций, меняющих наше настроение (например, улыбка понижает температуру мозга, что повышает наше настроение), наша мимика и язык тела по-прежнему могут оказывать влияние на когнитивные механизмы на основе теории самовосприятия.

Теория самовосприятия. Теория самовосприятия предполагает, что иногда мы делаем выводы о нашем настрое и жизненных установках в процессе наблюдения за собственным поведением (Bern, 1972). Если мы испытываем неоднозначное отношение к чему-либо, мы пытаемся понять это отношение путем изучения наших действий и невербальных сигналов. Например, когда люди рассматривают фотоснимки знаменитостей, они воспринимают их менее известными, если попросить их посмотреть на эти снимки, нахмурив брови. Такое выражение лица ассоциируется с приложением умственного усилия (Strack & Neumann, 2000). Когда люди хмурят брови, их выражение лица отражает умственное усилие для вспоминания, о ком идет речь, что приводит их к восприятию знаменитостей как менее известных.

Если когда-либо возникает несоответствие между психологическими установками и языком тела, то мы склонны доверять невербальным сигналам. Рассмотрим эксперимент, проведенный в 60-х (Valins, 1967). Исследователь сказал группе мужчин, что он будет измерять их пульс, меняющийся под влиянием сексуальных изображений. При этом при просмотре этих снимков они будут слышать собственное сердцебиение. Однако, мужчинам сказали, что этот звук возникает из-за неполадок с оборудованием, и его следует игнорировать (вы должны учитывать, что это исследование проводилось в 1967 году, когда технологии были слегка недоразвиты…).

Во время эксперимента мужчинам показали 10 снимков женщин из Playboy и они услышали, как их «сердцебиение» участилось на 5 из 10 снимков (хотя в действительности звук был искусственным и управлялся исследователем). Результаты оказались совершенно неожиданными: мужчины выбрали самыми привлекательными тех женщин, при взгляде на которых пульс якобы учащался. Это влияние оказалось настолько сильным, что мужчины снова выбрали эти же снимки, когда их предложили им через 2 месяца. Таким образом, даже когда биологические реакции являются неточными (или вымышленными), мы по-прежнему склонны доверять такой обратной связи и формировать восприятие, конгруэнтное этим реакциям. В следующей главе вы узнаете, что теория самовосприятия играет намного более важную роль, когда речь идет о поведении (т.е. не только о языке тела).

Стратегия убеждения: управление языком тела

Основываясь на нашей склонности связывать определенные сигналы тела с конкретным отношением к чему-либо (например, мы связываем кивок головы с расширением кругозора), в этом разделе мы поговорим о том, что добившись от вашего объекта определенного невербального поведения, можно вызвать у него определенное отношение, которое будет благоприятно для убеждения. В следующих разделах вы узнаете некоторые конкретные типы невербальных сигналов, вызов которых будет выгоден для вас. Вы также научитесь нескольким интересным методам скрытого вызова этих сигналов.

Кивок головой. За редким исключением (например, в некоторых частях Индии и Африки) кивок головой является широко распространенным символом согласия. Когда люди заняты разговором, они иногда кивают головой, показывая свою заинтересованность в теме разговора. Помимо этого, кивок служит невербальным сигналом для говорящего продолжать речь. Благодаря этой прочной ассоциации с согласием, добившись от вашего объекта кивка головой до высказывания просьбы, можно вызвать более приятное и восприимчивое отношение.

Для подтверждения данного тезиса Уэллс и Петти (Wells and Petty) (1980) раздали студентам наушники и попросили их слушать радиопередачи. Они предложили протестировать качество наушников либо кивком головы вверх и вниз, либо покачиванием головы из стороны в сторону в процессе прослушивания трансляции. Исследователи обнаружили, что в сравнении со студентами, качающими головой из стороны в сторону, студенты, кивающие головой, выработали более позитивное отношение к сообщениям в радиотрансляции. Благодаря такой связи между кивком головой и получением согласия, добившись от людей кивка головой перед высказыванием просьбы, вы можно активировать у них более подходящее состояние ума.

Как можно добиться от вашего объекта кивка головой? К счастью, кивок головой является жестом, который достаточно легко вызвать невербально. Всякий раз, когда вы разговариваете с кем-то, обычно можно остановиться или поднять брови, невербально вопрошая, чтобы собеседник признал одно из ваших замечаний, что вызовет его кивок головой.

В моменты приближения к высказыванию вашей просьбы следует для подтверждения подать несколько таких невербальных сигналов так, чтобы ваш объект кивнул головой.

Не только его отношение станет более открытым из-за действия воплощенного познания, но также частое кивание головой активирует инерцию. Если вы заставите ваш объект несколько раз кивнуть головой, прежде чем высказывать просьбу, то объект будет мотивирован оставаться последовательным и соответствовать своим реакциям, отвечая утвердительно на следующую затем вашу просьбу (психология этого явления объясняется в следующей главе).

Открытая грудь. Ну и ну. Вы продавец, и в ваш магазин ворвался грабитель. Он наставил на вас пистолет. Какова будет ваша первая реакция? Большинство людей в такой ситуации сразу поднимет руки вверх открытыми ладонями вперед. Когда люди хотят общаться, чтобы показать, что они открыты и ничего не скрывают, чаще всего они разводят руки в стороны ладонями вверх, чтобы показать незащищенную грудную клетку.

Подобным образом, когда люди чувствуют замкнутость, нежелание общаться, они скрещивают руки на груди или держат перед собой какой-то предмет, чтобы закрыть грудь. Люди часто прикрывают грудь, если чувствуют себя настороженно или отвергают все новое, как бы символически защищаясь от проникновения в их мысли и психологические установки любой новой информации.

Если вы смотрели видео с речью Никсона, когда он защищается по делу Уотергейтского скандала, то после слов: «Я не мошенник. Я получил все, что заработал», он сразу отходит от трибуны и скрещивает руки на груди, как будто хочет сделать это заявление и уйти без вопросов и обвинений. Это напоминает мне ребенка, который оскорбляет одного из своих сверстников, а потом тут же затыкает свои уши, чтобы не слышать ответа.

Так как мы связываем скрещенные на груди руки с защитным поведением, эта позиция может вызвать неуступчивое отношение (Bull, 1987). На самом деле, в одном из исследований люди были в состоянии решить значительно больше анаграмм, когда скрещивали руки на груди, потому что язык тела вызывал более настойчивое отношение (Friedman & Elliot, 2008).

Хотя настойчивость, как правило, считается положительной чертой характера, настойчивое подход может значительно уменьшить шансы на получение согласия, потому что у вас будет меньше шансов изменить чье-либо отношение.

Вместо того, чтобы бороться с этим упрямством, для вас было бы гораздо выгоднее дождаться, пока невербальные сигналы тела вашего объекта станут более благоприятными для убеждения. Так как открытая грудь (например, без скрещенных рук, а также предметов, закрывающих ее) вызывает большую готовность к согласию, этот тип невербальных сигналов может повысить вероятность убеждения. Вместо того, чтобы озвучить просьбу в то время, как ваш объект держит какой-то предмет перед грудью (например, набирает сообщение на своем телефоне), вам необходимо дождаться пока его руки не освободятся и его грудь не будет открытой.

Поза. И наконец, поза вашего объекта является ещё одним проявлением языка тела, которое может вызвать более предпочтительное отношение. Хотя и нет жесткой связи с открытостью восприятия, существует несколько состояний, ассоциируемых с положением тела, которые могут помочь усилить вашу убедительность.

Вероятно, самой сильной психологической установкой, связываемой с положением тела, является гордость. Всякий раз, испытывая чувство достижения или гордость, мы стремимся принять вертикальное положение, а когда мы нервничаем или чувствуем себя неуверенно, то начинаем сутулиться. Исследования показывают, что принятие этих положений тела, как правило, активирует соответствующие им состояния. В одном из исследований Степпер и Штрак (Stepper and Strack) (1993) замерили уровень удовлетворенности людей результатами своих тестов, но из-за расположения посадочных мест, люди сидели или строго вертикально, или согнувшись. Исследователи выяснили, что люди, сидевшие ровно были больше удовлетворены своими результатами тестирования в сравнении с теми, кто сидел неудобно согнувшись. В дополнении к сказанному о связи положения тела с гордостью, следует также указать на тесную связь позы с ощущением силы.

Если вы знакомы с карточной игрой блэк-джек, то наверно знаете, что люди, у которых выпадает 16 очков, обычно не уверены, стоит ли играть дальше, или рискнуть и попросить еще карту в надежде, что новая карта приведет к сумме в 21 очко. Тесная связь между положением тела и ощущением силы может объяснить, почему люди, которые принимают раскованные позы, значительно чаще берут дополнительную карту в такой ситуации (Huang et al., 2011). Раскованная поза инициирует состояние, связанное с ощущением силы, которое неосознанно подталкивает людей на риск.

Если когда-нибудь почувствуете неуверенность или начнете нервничать в определенной ситуации, чтобы облегчить психологическую нагрузку просто измените положение тела. Если вы сядете вертикально и примете расслабленную позу, то сможете вызвать состояние уверенности и преодолеть свою нервозность.

Подытоживая все вышесказанное, мы часто формируем наши состояния на основании невербальных сигналов тела. Если вы хотите внушить вашему объекту определенное отношение или состояние, вам просто нужно вынудить его принять позу, связанную с предметом вашего внушения. Вынудив ваш объект принять это положение тела, вы можете вызвать отношение, конгруэнтное этой позе.

И хотя информация из этой главы является полезной, нужно быть честным, и признать отсутствие ее практической ценности. Но я все равно включил эту главу в свою работу, чтобы у вас сложилось хорошее представление о теории самовосприятия, потому что в следующей главе будут представлены более мощные и практичные методы применения этой концепции. В частности, будет рассказано, почему поведение (а не только язык тела) может вызывать определённые конгруэнтные состояния. Вы также узнаете, почему мы ощущаем сильную потребность поддерживать состояние или отношение к чему-либо, согласующееся с нашим поведением, и как можно воспользоваться нашим врожденным желанием быть последовательными и непротиворечивыми.

Формирование непротиворечивости поведения

«Я пою не потому, что я счастлив. Я счастлив, потому что пою!» — Вилли Джеймс, знаменитый психолог.

Мои поздравления! Вас только что привлекли для участия в увлекательном научном исследовании.

Какие у вас будут задания? Во-первых, вам потребуется полчаса для расстановки 12 небольших деревянных цилиндров на подносе. Скорее всего, вы выполните это задание в течение нескольких секунд, но это нормально. После того как вы закончите нужно будет очистить поднос и повторить это же задание, но выполнять его в течение 30 минут.

А если это задание недостаточно увлекательное, то вторая задача значительно интереснее! После заполнения подноса, его очищения и повторного заполнения цилиндрами в течение получаса вы получите доску с 48 квадратными колышками. Какое же задание у вас будет на этот раз? Вам потребуется провернуть каждый из этих квадратных колышков на четверть оборота по очереди. Вы должны будете делать это в течение следующего получаса. Неужели вас не увлекает участие в таком удивительном эксперименте?

И хотя пара человек нашли бы эти задания достаточно увлекательными, но 99,99% людей посчитали бы эти действия ужасно скучными. Но тут возникает вопрос. Что делать, если исследователи попросили вас убедить новых участников в том, что этот эксперимент просто обалденно увлекательный? Что делать, если ваша помощь была оплачена? Предположим, что вы получили либо 1, либо 20 долларов, чтобы убедить новых участников в том, что этот эксперимент «веселый и увлекательный»? Как вы думаете? Будет ли меняться ваше отношение к эксперименту в зависимости от размера вознаграждения? Если да, то в какую сторону будет меняться ваше отношение?

В проведенном исследовании отношение людей к эксперименту становилось значительно более благоприятным в тех случаях, когда им платили $1 (в сравнении с $20) за то, чтобы убедить новых участников, что эксперимент был интересным (Festinger & Carlsmith, 1959). Но почему так происходит? По здравому размышлению должно быть как раз наоборот — большее вознаграждение должно больше влиять на изменение отношения. Почему получение $1 вызывает большее позитивное изменение отношения к эксперименту, чем $20?

В этой главе мы объясним, почему получается такой удивительный результат, а также как это использовать для влияния на других людей.

Сила (не)последовательности

Давайте на пару минут вернемся в прошлое. В 1954 году одна секта предсказывала, что 21 декабря случится очень сильное наводнение, которое уничтожит жизнь на всей планете. К счастью, лидер этой секты утверждала: существо с планеты Кларион сообщило ей, что в ночь перед потопом всех адептов секты спасет летающая тарелка. Вот это да!

Что же произошло с членами секты, когда 21 декабря ничего не случилось? Большинство современных людей предположили бы, что осознав ошибочность своего предсказания, члены культа, возможно, признают и ошибочность своей веры в конец света. Но так ли это? Нет. На самом деле они поступили совершенно противоположным образом. Столкнувшись с шокирующей реальностью, в которой предсказанного наводнения не произошло, лидер культа просто изменила дату катастрофы, а сектанты еще более уверовали в конец света. Поразительно, но их вера в потоп стала даже крепче.

В тайне от членов культа, ожидающих прилета летающей тарелки, Леон Фестингер (Leon Festinger), выдающийся специалист в области социальной психологии, внедрил в секту своих агентов. Чтобы наблюдать за поведением сектантов, они вели себя как верные последователи культа (весьма преданные делу исследователи, ха?). После подтверждения ошибочности своего верования во всемирный потоп члены секты сильнее уверовали в конец света. На основе этого Фестингер пришел к важному заключению: люди испытывают мощную психологическую потребность поддерживать стабильное мировоззрение и поведение.

Этот вывод позволяет объяснить, почему язык тела может вызвать соответствующее отношение. Если тело подает определенные знаки (например, кивание головой), и если эти телодвижения не согласуются с нашим внутренним отношением (например, несогласием), то мы испытываем дискомфорт, известный как когнитивный диссонанс, и стремимся устранить его. Как это сделать? Часто для устранения такого рода диссонанса мы меняем свое отношение так, чтобы оно соответствовало нашему поведению (например, меняем наше отношение с несогласия на согласие, чтобы оно соответствовало кивкам головы).

В данной главе данная тема рассматривается шире — через объяснение, как этот принцип согласуется не только с языком тела, но и с поведением. Если вы начнете наблюдать за собственными ежедневными действиями, то скоро заметите, что мы почти каждый день находимся под влиянием когнитивного диссонанса. Всякий раз, когда мы делаем что-то несогласующееся с одной из наших установок, мы ощущаем дискомфорт и заинтересованы в устранении этого дискомфорта каким-либо способом:

• Вы только что сели на новую диету, и все же едите торт. Вы можете оправдать свое непоследовательно поведение, напоминая себе, что сегодня день рождения друга и было бы «некрасиво» не съесть кусочек торта.
• Вы считаете, что воровать нехорошо, но сами незаконно скачиваете музыку. Вы можете оправдывать свою непоследовательность тем, что «все так делают».
• Вы считаете себя прилежным студентом, однако выбираете тусовку со своими друзьями вместо того, чтобы готовиться к экзаменам. Вы можете оправдать свое нелогичное поведение тем, что вы на выпускном курсе и должны наслаждаться последними моментами студенческой жизни.

Каждый раз, когда вы выполняете несогласующееся с вашими установками действие, обратите внимание на слабый голосок в вашем сознании, который пытается оправдать ваше поведение. Этот тонкий голосок и есть ваша попытка устранить когнитивный диссонанс.

Почему (не)последовательность столь могущественна?

Важным выводом предыдущего раздела является понимание, что при возникновении противоречивости наших установок и поведения, мы стараемся устранить такого рода непоследовательность. Данный раздел объяснит, почему так происходит и почему поведение (так же, как язык тела) может вызвать соответствующее (конгруэнтное) отношение для устранения непоследовательности.

Итак, давайте посмотрим, почему члены той секты испытывали такое огромное внутренне давление, вынуждающее их поддерживать веру в конец света? Понимание причины начинает приходить, если рассмотреть то, как они вели себя до того, как летающая тарелка не прилетела. После первоначального открытия о «грядущей катастрофе», многие члены культа стали вести себя в соответствии с верой в конец света (бросали работу, распродавали имущество и т.д.).

После 21 декабря, когда сектанты поняли, что предсказанная летающая тарелка не прилетит, их убеждение оказалось под угрозой. Однако идея о том, что конец света не наступит, глубоко противоречила их исходному поведению. Чтобы преодолеть этот диссонанс и дискомфорт, нужно было что-то предпринять. А так как они не могли изменить свое прошлое поведение, они изменили то, что могли: свое отношение. Обнаружив, что летающая тарелка не прилетела, большинство членов секты еще больше уверовали в конец света, чтобы оправдать свое поведение.

Когда внедренные в секту исследователи оказались свидетелями такого обескураживающего исхода событий, они проверили это правило, проведя эксперимент, описанный в начале главы (Festinger & Carlsmith, 1959). Они платили людям, завершившим участие в скучном эксперименте либо $1, либо $20, чтобы те солгали новым участникам и убедили их, что это было весело. Таким образом, людей попросили вести себя так, чтобы поведение не соответствовало их внутренней установке.

Исследователи хотели проверить, как такая противоречивость повлияет на реальное отношение людей к эксперименту. И результаты произвели революцию в представлениях о человеческом поведении. Все это время психологи полагали, что большее вознаграждение всегда приводит к большим изменениям отношения, но исследования Фестингера и Карлсмита оспорили это утверждение и продемонстрировали, как меньшее вознаграждение может иногда привести к более значительному изменению отношения.

Теперь, когда вы больше знаете о когнитивном диссонансе, то скорее всего можете сами догадаться, почему люди выработали более позитивное отношение к эксперименту, когда им заплатили $1. Когда людей попросили солгать, что эксперимент был веселым, они вели себя не в соответствии с их отношением, и поэтому испытывали диссонанс и были заинтересованы в устранении этого дискомфорта. Каким же образом решить эту проблему? Так же, как и члены секты, участники не могли изменить свое поведение (т.е. свое участие в эксперименте), поэтому они изменили единственное, что было им доступно – свое отношение к эксперименту.

Люди, которым заплатили $1, восстановили логичность и устранили свой диссонанс путем выработки по-настоящему более позитивного отношения к эксперименту. Если они испытывали позитивное отношение, то их поведение при рассказе новым участникам о «прикольности» эксперимента становилось последовательным и совпадало с отношением.

Однако! Что же сказать о людях из группы $20? В этом исследовании люди, получившие $20 для убеждения новых участников, не выработали никакого положительного отношения к эксперименту. Что же произошло? Почему же группа людей, получивших $1, признала эксперимент интересным, в то время как группа на $20 по-прежнему считала, что эксперимент был ужасно скучным?

Это произошло потому, что люди, получившие $20, не могли более спокойно обосновать, почему их поведение было непоследовательным. Когда людям заплатили $20, у них появилось четкое обоснование нелогичности своего поведения (т.е. большое вознаграждение), и поэтому они не испытывали столько дискомфорта, так как они могли легко соотнести свое нелогичное поведение с большим размером вознаграждения. Однако для людей, получивших $1 для привлечения новых участников, такая мизерная компенсация была недостаточной для обоснования своего нелогичного поведения, и поэтому они испытывали больший дискомфорт и более сильную потребность в разрешении этой проблемы.

Это и есть основная мысль. Всякий раз, когда отношение не соответствует нашему поведению, мы ощущаем состояние дискомфорта, известное как когнитивный диссонанс, и заинтересованы в том, чтобы устранить его. Более того, наша мотивация устранить этот дискомфорт становится сильнее, когда причина нашего нелогичного поведения слишком слабая (например, малое вознаграждение). Если у нас есть веская причина сохранять непоследовательное отношение (например, большое вознаграждение), мы не будем чувствовать большой потребности изменить наше отношение в соответствии с нашим поведением, так как очень просто можем обосновать нашу непоследовательность.

Эта концепция выходит за рамки просто вознаграждений. Наказания и угрозы также не заставят людей изменить свое отношнние. В другом классическом эксперименте Аронсон и Карлсмит (Aronson and Carlsmith, 1963) сказали детям, что те не могут играть с желаемой игрушкой. Некоторым детям было сказано, что за игру последует серьезное наказание (например, «Я разозлюсь и мне придется убрать игрушки и уйти домой»), а других детей предупредили о мягком наказании (например, «Я буду разочарован»). И хотя в каждом случае дети следовали указаниям исследователей не играть с игрушкой, как вы думаете, что случилось, когда позже этим детям встретилась такая же игрушка в условиях, где им не угрожало наказание за игру с ней?

Точно! Дети, которым грозило мягкое порицание по-прежнему воздерживались от игры с этой игрушкой. Почему? Первоначальная мягкая угроза была слишком незначительной, чтобы обосновать их непоследовательное отношение и поведение (т.е. желанная игрушка находилась перед ними, но они не играли с ней). Взамен этого дети устранили свое непоследовательное поведение путем выработки конгруэнтного отношения, выражающегося в том, что им не нравится эта игрушка. Поэтому, когда представился случай поиграть с аналогичной игрушкой, они не стали этого делать, уверенные, что она им не нравится.

С другой стороны, дети, которых предупредили о серьезном наказании, могут легко объяснить свое нелогичное поведение (т.е. отсутствие желания играть с этой игрушкой) серьезностью наказания. По их мнению, они не играли с игрушкой, так как опасались серьезного наказания, а не потому что она им не нравилась. Поэтому, когда этим детям вновь попалась такая игрушка, они были более склонны играть с ней, так как у них не выработалось отношение антипатии к игрушке.

Исследователи часто ссылаются на этот феномен, как на «недостаточное обоснование» (Shultz & Lepper, 1996). Чтобы у людей вырабатывалось конгруэнтное (последовательное) отношение — неважно, соответствующее языку тела или поведению — они должны быть уверены, что выбирают свое поведение по своей воле, а не руководствуются сильным внешним вознаграждением или угрозой.

Слишком сильное обоснование поведения не приводит к возникновению когнитивного диссонанса, так как люди могут легко объяснить свою непоследовательность. Запомните это правило, потому что мы вернемся к нему, когда будем обсуждать побудительные мотивы в соответствующей главе.

Стратегия убеждения: формирование поведенческой непротиворечивости

Основная стратегия убеждения очень проста (но очень действенна). Если вы хотите убедить людей выработать определенное отношение, вы должны заставить их продемонстрировать поведение, согласующееся с отношением, которые вы стараетесь вызвать. Демонстрируя определенный тип поведения, они становятся более склонными к выработке отношения, совпадающего с их поведением. В этом разделе будет приведено несколько методик применения этой концепции.

Техника «нога-в-двери». Популяризированная в 2001 году Робертом Чалдини, техника нога-в-двери может стать мощным методом убеждения.

Когда нужно убедить людей исполнить какую-то серьезную просьбу, вы можете повысить вероятность ее выполнения, попросив сначала выполнить какую-то незначительную просьбу.

Так как вы скорее всего получите согласие человека оказать небольшую услугу, это согласие заставит его выработать конгруэнтное отношение, внушающее мысль о том, что он такой человек, который вам поможет. Когда вы обратитесь к нему с более серьезной просьбой, он будет более склонен исполнить ее, так как испытает психологическое давление, вынуждающее оставаться в пределах выработанного конгруэнтного отношения. Неисполнение серьезной просьбы было бы несовместимо с новым отношением, и поэтому многие люди будут избегать такого дискомфорта путем поддержания непротиворечивости и выполнения вашей крупной просьбы.

Первоначальное классическое исследование (Freedman & Fraser, 1966) может пролить больше света на этот феномен. Под видом волонтеров два исследователя пытались заставить владельцев домов выполнить достаточно серьезную просьбу: установить перед домом большой и уродливый знак «Води осторожно». Когда они озвучили эту просьбу напрямую, то смогли убедить только 17% хозяев выполнить ее. После того, как большинство сразу же отвергло эту странную и обременительную просьбу, как исследователям удалось убедить 76% людей в другой группе?

За пару недель перед тем, как попросить этих людей установить большой знак, исследователи предложили им выполнить мелкую просьбу: установить небольшой 7 см знак с текстом «Будьте осторожным водителем». Почти каждый согласился выполнить эту просьбу, так как это была незначительная услуга. Но несмотря на ее незначительность, у исследователей появилось больше шансов установить большой знак в тех домах, которые согласились на установку малого знака.

Исполнение небольшой просьбы стало причиной выработки конгруэнтного отношения к себе как к человеку, который заботится о безопасности вождения. Поэтому, когда через несколько недель поступило предложение установить большой знак, эти люди ощущали психологическое давление, требующее сделать для поддержания непротиворечивости поведения и отношения.

Была ли «забота о безопасности вождения» единственной позицией, которая выработалась у людей при исполнении небольшой просьбы? Что если бы исследователи попросили о небольшой услуге, не связанной с безопасностью вождения? Оказывается, что небольшие просьбы, даже если они не связаны с последующими, все равно могут привести к исполнению других более значительных просьб.

Некоторые семьи в предыдущем исследовании попросили или подписать петицию об окружающей среде, или установить небольшой знак с текстом «Сохраним красоту Калифорнии». И хотя исследователи добились наибольшего исполнения (76%), озвучивая аналогичную просьбу и тему (т.е. сначала небольшой сигнал о безопасности вождения, а затем большой знак о том же), все же им удалось получить согласие 50% людей, когда тема кардинально отличалась (т.е. сначала петиция или небольшой знак о сохранении красоты Калифорнии, а затем большой знак о безопасности вождения). Тема о красоте Калифорнии возможно и не навевала мысли о безопасном вождении, но она помогла добиться выработки позиции человека, который гордится своим районом или который просто делает одолжение незнакомым людям.

Процедура заманивания. Дополнительно к использованию небольшой просьбы, обеспечивающей исполнение другой серьезной просьбы, вы могли бы начать с маленький просьбы и, как только получите первоначальное согласие, увеличивать размер того же запроса.

Эта процедура заманивания является приемом, часто используемым торговыми агентами для оказания влияния на клиентов (Cialdini, 2001). Особенно часто вы можете стать жертвой этого приема в автосалонах, продавцы которых широко пользуются им. Вы только что договорились с продавцом автомобилей, и он ушел в офис готовить документы, а вы радуетесь выгодной сделке. А в это время продавец, скорее всего, просто сидит в офисе и бездельничает, выжидая какое-то время, чтобы вы могли помечтать о своей новой машине.

Через несколько минут продавец возвращается с неприятной новостью – управляющий не одобрил продажу, и поднял стоимость удачной «сделки» на $500. Однако, к этому моменту продавец уже получил ваше первоначальное согласие и в результате вы по инерции будете стараться соответствовать этому ожиданию, даже при повышении цены. Вы уже размечтались о своем новом автомобиле, и вы уже вовлечены в образ действий, предполагающий, что вы хотите эту машину.

Сродни тому, как кукловод дергает за веревочки куклу, этот продавец подергал вас за струну когнитивного диссонанса, чтобы подтолкнуть вас к принятию более дорогого предложения.

Внушение определенного отношения. Вместо того, чтобы пытаться добиться от объекта определенного поведения, которое активирует конгруэнтное отношение, вы можете добиться той же цели, незаметно заставив ваш объект «взять обязательство» поддерживать определенное отношение. Например, явное высказывание объектом утверждения, что он в хорошем настроении, может вызвать поведение, согласующееся с хорошим настроением.

Как можно добиться подобного заявления? Это намного проще, чем вы думаете. При встрече с любым человеком первое, что вы обычно спрашиваете – «Как твои дела?». В 99 случаях из 100 на этот стандартный вопрос вы получите ответ «отлично» или «хорошо». Это всего лишь социальная норма (в странах Запада), к которой мы привыкли. У кого-то, вероятно, сегодня самый худший день в жизни, но он скорее всего ответит «отлично» или «хорошо».

Несмотря на этот, казалось бы, невинный и автоматический ответ, внешнее принятие «хорошей» позиции может повысить вероятность исполнения просьбы. После того, как публично озвучено «хорошее» отношение, человек будет психологически ощущать потребность действовать таким образом, который согласуется с позитивным отношением — например, исполнить просьбу.

Я знаю, о чем сейчас думает большинство из вас (не забыли, я менталист?). Вы думаете, что мы настолько привыкли отвечать «отлично» или «хорошо», что эти слова утратили свое истинное значение. Они произносятся настолько автоматически, что не имеют достаточной силы для реального изменения отношения, не говоря уже о том, чтобы изменить наше поведение и повлиять на вероятность исполнения просьбы. Возможно, вы так думаете, но исследования показывают совершенно противоположное. При проведении исследования данной конкретной стратегии, Даниел Ховард (1990) звонил жителям Техаса и спрашивал их, когда представитель Комитета помощи голодающим мог бы посетить их для продажи печенья.

Среди жителей, которым озвучили только эту просьбу, доля согласившихся составила 18%. Однако среди тех, кому перед просьбой был задан вопрос «Как вы себя чувствуете этим вечером?» и кто ответил на него утвердительно (например, «отлично» или «хорошо»), количество согласившихся на последовавшую просьбу выросло почти вдвое и составило 32%.

Жители были более склонны согласиться, так как чувствовали психологическую потребность соответствовать положительному отношению, которое они высказали. Вывод: в следующий раз, когда полицейский остановит вас, уверенно спросите его, как он проводит свой день.

Применение в реальной жизни: как увеличить трафик при помощи описаний видео на youtube

Чтобы понять, как можно начать применять теорию самовосприятия, когнитивный диссонанс и конгруэнтные отношения, рассмотрим описание, которое я использую в своих видео на YouTube о чтении мыслей. Описания, используемые мной в настоящее время (по состоянии на сентябрь 2013 г.) выглядят следующим образом:

[видео сверху]

Хотите узнать секрет…

Я разработал способ подсознательного влияния на мысли людей. Хотите научиться этому? Я рассказываю об этом методе в первой главе моей работы «Методы убеждения».

Amazon: [ссылка на цикл статей]

(электронный вариант цикла статей всего за $4.99)

Мое имя Ник Коленда, и я профессиональный менталист и психологический исследователь. Хотите узнать больше…

Блог: [ссылка на блог]

Facebook: [ссылка на страницу]

Twitter (новое): [ссылка на твиттер]

[конец описания]

Казалось бы, невинное описание, но оно содержит несколько психологических принципов, которые стимулируют зрителей к покупке моей работы.

Обратили внимание, что первый риторический вопрос («Хотите узнать секрет…») находится отдельно от основного текста описания? Когда люди смотрят YouTube, это единственное предложение, которое видно зрителям в описании. Чтобы просмотреть остальную часть описания, людям нужно физически нажать на кнопку «Показать больше».

Почему это так важно? Когда люди мысленно отвечают на этот риторический вопрос «да», они запускают процесс выработки соответствующего отношения, отражающего поведение того, кто хотел бы узнать секрет. И они начинают ощущать психологическое давление действовать в соответствии с данной установкой.

Как только они нажали на кнопку «Показать больше», чтобы увидеть остальную часть описания, это действие влияет на их отношение, и желание узнать тайну становится еще сильнее. Когда они доходят до следующего риторического вопроса («Хотите научиться этому?»), большинство людей мысленно отвечает на этот вопрос также утвердительно, что еще сильнее усиливает их конгруэнтное отношение.

К этому моменту они уже получили три предложения, которые внедрили в них модель поведения человека, который хочет узнать тайну.

Когда они продолжат читать описание и увидят ссылку на приобретение моей работы, они будут чувствовать психологическую потребность перейти по ссылке, чтобы сохранить последовательность и согласованность со своим отношением (а переход по ссылке служит четвертым этапом, снова усиливающим их новое отношение). На протяжении всех этих действий люди будут ощущать растущее психологическое давление, мотивирующее их поддерживать непротиворечивость путем реального приобретения цикла статей.

В следующей части вы познакомитесь с понятием социального давления и узнаете каким образом оно может повлиять на эффективность убеждения? Читайте далее: Запуск механизма социального давления.