Методы убеждения. Часть 4. Внедрение сообщения

Продолжение цикла статей «Методы убеждения». Подробное изложение методов убеждения с практическими примерами в семи частях. Для правильного понимания и применения методики рекомендуется читать части последовательно.

• Часть 1. Формирование восприятия.
• Часть 2. Достижение подходящего психологического настроя.
• Часть 3. Запуск механизма социального давления.
• Часть 4. Ознакомление с вашим сообщением.
• Часть 5. Оптимизация вашего сообщения.
• Часть 6. Побуждение к действию.
• Часть 7. Подтверждение согласия.

Внедрение сообщения

Общие положения: внедрение вашего сообщения

Привыкание или использование чего-либо.

Мы почти готовы! Осталось выполнить еще один последний шаг перед тем, как вы озвучите свою просьбу. Теперь, когда вы сформировали восприятие вашего объекта, вызвали конгруэнтное отношение и обеспечили социальное давление, следующий этап включает в себя ознакомление с вашим запросом.

В первой главе этой ступени будет дано объяснение, почему ознакомление объекта с вашей просьбой (путем повторяющегося обращения к теме общего характера) может сделать этого человека более склонным выполнить ее. Во второй главе вы узнаете искусную стратегию, которая использует привыкание для уменьшения эффекта от возможного негативного восприятия вашей просьбы. Следующим шагом после завершения этого этапа будет представление вашего реального сообщения.

Использование повторяющихся воздействий

Если бы вам пришлось угадать, какой образ самого себя вы бы предпочли: реальную картину или образ вашего зеркального отражения? Как вы считаете? Я дам вам пару абзацев на обдумывание ответа.

Когда я попробовал мою первую кружку пива в колледже, его вкус показался мне отвратительным. Мне он не понравился. Я начал спорить с моими друзьями, потому что думал, что им нравится вкус пива. Они доказывали мне, что в конечном счете мне понравится, но я по-прежнему считал, что они были неправы.

Когда я выпил три или четыре кружки, то наконец понял, что мои друзья были правы. Хотя изначально мне не нравился вкус пива, но постепенно у меня выработалось принятие этого вкуса. Теперь я люблю пиво. Почему так происходит? Как может нечто, что я считал таким отвратительным и отталкивающим, стать очень приятным на вкус?

Наверняка вы сталкивались с такими ситуациями. Вы когда-нибудь слышали песню, которая в первый раз вам не понравилась, а потом, после нескольких прослушиваний, стала нравиться? А как насчет ситуаций, когда вы встречаете кого-то в первый раз? Может быть с первого взгляда он не понравился вам, но после нескольких встреч, его личность начинает расти в ваших глазах? Такие ситуации встречаются достаточно часто, и их можно объяснить с точки зрения психологии.

Эффект привязанности к просмотренному, известный также как принцип привыкания, означает, что мы развиваем более позитивное отношение к раздражителю, если мы постоянно сталкиваемся с ним. Чем чаще вы сталкиваетесь с раздражителем (например, пивом, песней, человеком), тем более привлекательным и симпатичным в общем и целом становится этот раздражитель.

Хотя это может показаться противоречащим нашим текущим убеждениям (например, популярному высказыванию «фамильярность порождает неуважение»), есть достаточно доказательств, что повторяющиеся воздействия раздражителя ведут к более благоприятному восприятию этого раздражителя. Эта глава прольет свет на то, почему так происходит.

Сила повторений

Теперь вернемся к моему первоначальному вопросу: как вы думаете, чтобы вы предпочли – реальное изображение или ваше зеркальное отражение? Исследователи провели такой эксперимент и выяснили, что если представлены оба варианта, вы с большей вероятностью предпочтете зеркальный образ, в то время как ваши друзья, скорее всего, выберут реальное изображение, даже когда эти два изображения практически идентичны (Mita, Dermer, & Knight, 1977).

Если вы знакомы с эффектом привязанности к просмотренному, то можете понять, почему получаются такие результаты. Подумайте об этом. Каждый день мы просыпаемся, идем в ванную и что мы видим? Свое отражение в зеркале. Каждый день мы просыпаемся, выходим во внешний мир и что видят наши друзья? Они видят нас со своей точки зрения. Поэтому, когда представлены два изображения, люди предпочитают то, которое вызывает наибольшее узнавание. Мы предпочитаем наше зеркальное отражение, а наши друзья предпочитают реальную картину, потому что это те точки зрения, которые для нас и для них наиболее привычны.

Даже если мы сознательно не замечаем повторяющийся раздражитель, у нас все равно вырабатывается положительные чувства к нему, благодаря бессознательному воздействию. В одном исследовании перед участниками постоянно мелькали геометрические фигуры. Они мелькали так быстро (4 миллисекунды), что участники исследования были не в состоянии сознательно воспринимать их. После такого внешнего воздействия участникам были показаны две фигуры: одна из них ранее мелькала, а одна была полностью новой. Исследователи попросили их выбрать ту, которая им больше нравится. И люди последовательно выбирали фигуру, которую перед этим воспринимали бессознательно в ходе эксперимента (Bornstein, Leone, & Galley, 1987).

На самом деле эффект воздействия намного сильнее, когда воздействия происходит на бессознательном уровне (Zajonc, 2001). Как может что-то, что мы даже не воспринимаем, создавать более сильный эффект? Ответ заключается в гипотезе первичности эмоций. Эта концепция предполагает, что наши эмоциональные реакции могут активироваться раньше наших умственных (когнитивных) реакций. Эффект воздействия становится сильнее, когда воздействие происходит за пределами сознательного понимания, так как оно вызывает эмоциональную реакцию, не вызывая когнитивной реакции.

Они усиливают воздействие, потому что всякий раз, когда мы что-либо оцениваем сознательно, мы придаем этому раздражителю другие значения и выстраиваем другие ассоциации, тем самым изменяя нашу оценку (порой в сторону ухудшения). Бессознательные воздействия предотвращают подобные потенциально вредные ассоциации, и поэтому часто имеют намного большую эффективность, чем сознательные.

С тех пор, как Роберт Зайонц в шестидесятых ввел в оборот понятие эффекта привязанности к просмотренному (Zajonc, 1968), были проведены обширные исследования этого явления. И результаты показывают, что этот эффект применим во множестве различных контекстов с различными раздражителями. Исследователи, проводившие опыты с геометрическими фигурами, в следующем исследовании заменили фигуры снимками реальных людей. Результаты получились аналогичными: участники, которым на бессознательном уровне неоднократно показывали фотографии различных людей, стабильно предпочитали снимки этих людей другим фотографиям (Bornstein, Leone, & Galley, 1987). В следующем разделе объясняется происхождение этого эффекта, а в остальной части главы будут представлены конкретные методики применения этого принципа при убеждении.

Почему повторения столь могущественны?

В предыдущей главе я рассказывал, как сила воздействия на нас сходств и общих черт связана с эволюцией. Мы тянемся к похожим на нас людям, потому что они кажутся нам представляющими меньшую угрозу. Эффект привязанности к просмотренному основан на том же принципе. Без шуток! Повторяемые воздействия создают положительное отношение к раздражителю путем усиления чувства привычности этого раздражителя, что делает его менее угрожающим.

Помимо эволюции существует и несколько других причин, объясняющих сильное влияние эффекта привязанности к просмотренному. К двум основным объяснениям относятся классическое формирование условных рефлексов и беглость обработки (Zajonc, 2001). Поскольку классическое формирование условных рефлексов описывается в последней главе, то в этом разделе мы детально рассмотрим беглость обработки, очень интересный психологический принцип.

Беглость обработки информации. Это может показаться странной просьбой, но вы получите гораздо лучшее понимание, если уделите пару минут и напишете список из 12 конкретных случаев из вашей жизни, в которых вы действовали напористо, уверенно. Итак, начали… Я подожду.

Ну что, составили свой список? Как и большинство людей, вы скорее всего легко вспомнили несколько таких случаев, но с каждым новым примером вам все труднее было что-либо вспомнить. Поразительно, что сложность вспоминания зависела от того, как вы оценивали свой уровень уверенности в себе. Исследователи проводили такой же эксперимент, за исключением того, что первая группа людей должна была вспомнить 12 случаев, а вторая — только 6.

Как вы думаете, что произошло после просьбы исследователей к участникам оценить степень своей уверенности? Скорее всего вы склонны полагать, что люди, перечислившие 12 случаев, посчитали себя более напористыми. Но на самом деле все наоборот: люди, написавшие список из 6 пунктов считали себя намного более уверенными, чем люди со списком из 12 пунктов (Schwarz et al., 1991).

Объяснение этого странного результата лежит в беглости обработки — легкости и быстроте, с которой вы обрабатываете информацию (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). Если вы выполнили упражнение и перечислили 12 случаев вашей уверенности в себе, вероятно у вас были трудности при извлечении из памяти новых случаев — и чем дальше, тем труднее шло дело. Эта кажущаяся сложность и является ответом.

Сложность, испытанная вами при извлечении новых случаев из памяти, стала едва уловимым ключевым сигналом, который заставил вас выработать соответствующее (конгруэнтное) отношение, гласившее, что вы, должно быть, не слишком уверенный человек. Вы неосознанно сказали сами себе: «Ну, если я уверенный человек, тогда у меня не может быть никаких проблем с перечислением этих ситуаций. Но у меня возникли проблемы с составлением списка этих ситуаций. Следовательно, я, вероятно, не напористый человек.»

С другой стороны, люди, которым нужно было перечислить только 6 случаев, не испытывали таких трудностей с составлением списка, так что у них выработалось совершенно противоположное отношение: «Ну, если я напористый человек, тогда у меня не может быть никаких проблем с перечислением таких ситуаций. У меня нет проблем с составлением списка этих ситуаций. Следовательно, я напористый человек».

Легкость и скорость, с которой мы обрабатываем информацию, в значительной степени влияет на наше восприятие этой информации. В том числе на то, насколько она нам нравится. Как правило, чем быстрее мы способны обработать информацию, тем больше мы склонны соглашаться с этой информацией. Почему так? Когда мы в состоянии быстро обрабатывать информацию, то эта легкость обработки вызывает чувство удовлетворения, и мы путаем причину положительных ощущений. Когда мы испытываем положительные эмоции, то ошибочно полагаем, что они являются результатом приятности информации, а не легкости ее обработки (которая и является реальной причиной).

Как это связано с повторениями? Повторения являются мощным приемом, потому что повышают беглость обработки. Каждый просмотр раздражителя повышает легкость и скорость обработки этого раздражителя при следующей встрече с ним.

Это похоже на катание на санях по снежной горке. Сначала вы пробуете скатиться с горки, но не можете ехать очень быстро, потому что снег еще не плотный. Однако, каждый раз скатываясь с горки, вы утрамбовываете снег санями. По мере уплотнения снега ваш путь становится все более гладким, и вы все быстрее скатываетесь с горки (чем быстрее вы спускаетесь, тем больше вам нравится кататься на санях).

Вспомните время, когда с вами случилось следующее. Вы начинаете писать эссе, и сразу же в вас просыпается неприятие этого занятия. Но после работы над эссе в течение нескольких часов вы доходите до момента, когда получаете удовольствие от этого занятия, и берете перерыв на остаток дня. Однако на следующий день, когда вы возвращаетесь к работе, то снова ненавидите ее. Почему так происходит?

Ответ заключается в беглости обработки информации. Сначала вам не нравилось писать, потому что ваша беглость обработки была низкой. Это занятие было для вас чуждым. Но чем больше вы работали над эссе, тем более привычным становилось это занятие, и тем легче обрабатывалась информация. Затем вы ошибочно связали легкость, с которой обрабатывали информацию, с вашей приязнью к процессу написания. Когда вы решили передохнуть, беглость обработки информации снизилась. Поэтому она стала не такой привычной, когда вы вернулись к работе. Вы вновь вернулись в состояние, когда не могли обеспечить легкость обработки. Затем вы ошибочно связали эту сложность обработки с бедным эссе.

Теперь, когда вы знакомы с беглостью обработки и силой повторений, в следующем разделе мы обратимся к использованию этой концепции для усиления убеждения.

Стратегия убеждения: использование повторяющихся воздействий

Как можно использовать повторения в своих интересах? В этом разделе вы найдете несколько вариантов применения.

Подготовка контекста. Какие ощущения у вас вызывает слово «лодка»? Вероятно, этот вопрос покажется странным, но когда в одном исследовании ученые задали его людям, то ответы их несколько обескуражили. Сравните два следующих высказывания, представленных исследователями двум группам людей:

• Он накопил денег и купил лодку.
• Волнение на море раскачивало лодку.

Исследователи озвучили эти два предложения и попросили людей сосредоточиться исключительно на последнем слове (лодка) и оценить его по степени приятности. Даже несмотря на то, что вопрос по сути был одинаковым, люди, которые подверглись воздействию второго предложения оценили слов «лодка» значительно более приятным (Whittlesea, 1993).

Такой результат явился следствием концептуальной беглости. Это тип беглости обработки, связанный с тем, насколько просто всплывает информация в вашем сознании (Alter & Oppenheimer, 2009). Как правило, чем быстрее концепция приходит к нам в голову, тем больше мы склонны полагать, что она нам нравится. Поскольку во втором высказывании для подготовки контекста используются конкретные слова, такая повышенная предсказуемость обусловила более легкое восприятие концепции «лодка». Легкость обработки информации вызвала приятное чувство, которое ошибочно было связано со словом «лодка».

Лучшие маркетологи ежегодно тратят миллионы долларов, пытаясь использовать в своих интересах принцип концептуальной беглости. Когда мы выбираем между двумя товарами разных торговых марок, то чаще всего наше решение диктуется тем, насколько легко каждая торговая марка всплывает в нашем сознании. Когда наше мнение о двух брендах одинаково, мы более охотно покупаем продукцию той торговой марки, которая легче всплывает в нашем сознании, потому что повышенная концептуальная беглость дарит чувство удовольствия, и мы ошибочно приписываем это удовольствие конкретной торговой марке (Nedungadi, 1990).

Маркетологи могут воспользоваться концептуальной беглостью и повысить эффективность своей рекламы, стратегически размещая ее в предсказуемых контекстах. Например, по результатам одного из исследований, потребители восприняли рекламу кетчупа более привлекательной, когда она была показана после рекламы майонеза (Lee & Labroo, 2004).

Реклама майонеза активировала у потребителей схему восприятия приправ, и когда после этого была показана реклама кетчупа, она была воспринята нашим сознанием намного легче. В результате такой повышенной концептуальной беглости потребители выработали более положительное отношение к рекламе кетчупа.

Как можно применить эту технику в своей собственной жизни? Вы можете повысить свои шансы убедить кого-то выполнить вашу просьбу, случайно упомянув тему вашей просьбы непосредственно перед ее высказыванием. По аналогии с рекламой майонеза, тема общего характера повысит у объекта концептуальную беглость и улучшит восприятие им вашей просьбы. В результате просьба покажется более привлекательной, так как она легче будет воспринята сознанием вашего объекта. После этого объект свяжет эту легкость обработки с желанием выполнить просьбу.

Предположим, что в город приезжает ваша любимая группа, и вы хотите убедить своего друга пойти на ее концерт вместе в следующем месяце. Однако вашему другу не очень нравится эта группа, поэтому вы ожидаете некоторого сопротивления с его стороны. В такой ситуации не спешите озвучивать свою просьбу. Вместо этого периодически рассказывайте о различных концертах в течение нескольких дней.

При повторении этой темы общего характера ваш друг постепенно выработает более положительное отношение к концертным выступлениям вообще и будет более восприимчив. И таким образом, вследствие концептуальной беглости, идея пойти с вами на концерт намного легче будет принята его сознанием, когда вы реально озвучите свою просьбу. Он ошибочно свяжет эту повышенную концептуальную беглость с желанием пойти на концерт.

Использование любых форм повторений. Помимо влияния на восприятие и поведение, повторяемые воздействия сами по себе улучшают наше настроение в целом. В 2000 году Монахан, Мерфи и Зайонц (Monahan, Murphy, Zajonc) подсознательно воздействовали на участников эксперимента изображениями 25 китайских иероглифов, показывая каждый иероглиф только один раз. В другой группе они воспользовались всего 5 иероглифами, но показывали каждый из них по 5 раз.

Примечательно, что по сравнению с теми, кому показывали 25 иероглифов, участники из группы 5 иероглифов пребывали в более хорошем настроении.

Затем исследователи попросили каждую группу оценить несколько различных раздражителей, в том числе такие же иероглифы, похожие иероглифы, а также новые, никак не связанные с ними, фигуры. По сравнению с участниками группы, где показывали 25 иероглифов, и с контрольной группой, в которой люди не подвергались воздействию иероглифов вообще, участники эксперимента, подвергшиеся повторяемому показу иероглифов, оценили все прочие раздражители более положительно из-за своего улучшенного настроения. Вывод: любые формы повторяющегося события или воздействия могут усилить наши чувства, которые затем могут привести к более положительному восприятию прочих раздражителей, с которыми мы столкнемся.

Вы заметили, что в названии всех глав в этой серии статей используется похожая структура? В названии каждой главы используется выражение из группы слов (с отглагольным существительным действия на первом месте). Этот стиль повторяется в каждой главе. Каждый раз в начале чтения новой главы вы подвергаетесь воздействию этого повторяющегося стиля. Легкость обработки информации в названии приводит вас в лучшее настроение, что может вызвать более благотворное восприятие содержания главы.

Создание большей близости. Когда вы посещали лекции в колледже в большом лекционном зале с сотнями студентов, помнили ли вы в конце семестра всех людей в этом зале? Скорее всего нет. Но даже если вы не помните конкретного человека, исследования показывают, что просто побывав вблизи кого-то, мы вырабатываем благоприятное восприятие этого человека.

Два исследователя провели точный полевой эксперимент, чтобы проверить это утверждение (Moreland & Beach, 1992). Исследователи попросили 4 студенток ассистировать им в этом эксперименте. Их задачей было присутствовать на заранее определенном количестве занятий курса психологии (0, 5, 10 или 15 занятий). Так как они не должны были взаимодействовать с другими студентами, а занятия проводились в большом лекционном зале, их присутствие было малозаметно для большинства студентов.

В конце семестра исследователи показали студентам снимки каждой из ассистенток. Они попросили их оценить этих четырех девушек. Несмотря на смутные воспоминания об этих студентках (если они вообще были), участники воспринимали их тем привлекательнее, чем большее количество занятий те посетили. Чем чаще мы находимся в простой близости от человека, тем выше вероятность, что этот человек посчитает нас привлекательными.

Конечно, можете подумать вы, люди отдадут предпочтение фотографии, если они видели ее ранее. Да что говорить! Люди могут даже посчитать человека более привлекательным, если они много раз его видели. Но является ли этот эффект достаточно сильным, чтобы повлиять на наше реальное поведение?

Хороший вопрос. Повторяющиеся воздействия, даже если они выполняются неосознанно, могут оказывать огромное влияние также и на наше поведение. Помните исследователей, проводивших эксперимент с геометрическими формами? Они провели дополнительный эксперимент, предложив людям читать стихи анонимных авторов и совместно с двумя другими участниками единогласно определить половую принадлежность анонимного автора. В этом эксперименте фактическим участником был только один человек, два других были ассистентами исследователей.  Им дали инструкции не соглашаться друг с другом, что должно принудить реального участника выбрать чью-то сторону.

Перед этим обсуждением перед реальными участниками эксперимента периодически мелькало одно из трех изображений: пустой снимок, снимок ассистента А или снимок ассистента В (подобно предыдущим исследованиям, эти раздражители мелькали так быстро, что сознательно заметить их было невозможно). Исследователи хотели понять, как такое неосознаваемое воздействие повлияет на взаимодействие человека с ассистентами. Результаты были как всегда поразительными.

Среди участников, перед которыми мелькали нейтральные снимки, примерно 50% были согласны с ассистентом А, и примерно столько же –  с ассистентом В. Вполне ожидаемое равномерное распределение. Когда перед участниками перед обсуждением неоднократно мелькал снимок ассистента В, 65% согласились с его мнением, а 35% были согласны с ассистентом А. Но когда демонстрировался снимок ассистента А, то с ним согласился 71% участников, и только 29% согласились с мнением ассистента В (Bornstein, Leone, & Galley, 1987).

Повторяемое воздействие не только влияет на наше восприятие раздражителя (например, степень привлекательности человека), но также и на реальное поведение — очень полезное замечание, когда дело доходит до убеждения.

Снижение чувствительности к негативным сообщениям

Когда я начал писать эту работу, я попытался проиллюстрировать концепцию этой главы путем форматирования шрифта в предыдущей главе определенным способом. Из раздела в раздел я хотел вносить некоторое отличие в шрифт, пока он к концу главы не станет абсолютно новым как стилю, так и по размеру. В оригинальной рукописи шрифт начинался с размера 12 pt Georgia, но в конце он уже был 14 pt Palatino Linotype (в частности, шрифт изменялся с 12 pt Georgia до 13 pt Cambria, затем 13 pt Palatino Linotype и в конце 14 pt Palatino Linotype).

Хотя у меня не было возможности использовать такие изменения шрифтов из-за сложностей форматирования, редактирования и издательского процесса, как же, черт возьми, можно было бы связать эту концепцию с этой главой?

Когда вы знаете, что люди воспримут вашу просьбу неблагоприятно, в некоторых ситуациях вы можете выстроить привыкание к ней с помощью нескольких небольших дополнительных шагов. В конечном итоге это позволит внедрить сообщение полностью без осознания этого факта вашим объектом. Так как изменения шрифта были незначительны, большинство читателей оставили бы их без внимания. Однако, если бы им пришлось сравнивать шрифт в начале и в конце текста, разница была бы очевидна. В этой главе я расскажу вам, как и почему большинство людей остаются слепы к определенным изменениям, и как можно преподнести ваше сообщение таким образом, чтобы объект не заметил его негативных аспектов.

В этой главе мы также начинаем граничить с этическими вопросами, поэтому я настоятельно призываю вас проявлять рассудительность при применении этих методов. Я категорически против тех, кто пытается использовать эти методики для получения результатов, ущемляющих интересы других людей. Я даже думал, стоит ли вообще включать эту главу в текст статьи, но существует много случаев, когда маскировка негативного признака может быть на пользу других людей (например, когда вам нужно убедить своих детей наслаждаться вкусом овощей или подтолкнуть к выполнению домашних обязанностей).

Почему некоторые изменения проходят незамеченными?

Почему читатели менее склонны замечать изменения шрифта? По своей природе мы подвержены слепоте к изменениям — тревожной неспособности замечать изменения, особенно когда эти изменения незначительны и неожиданны. В этом разделе дается описание трех аспектов слепоты к изменениям.

Плавные изменения. Во-первых, очень трудно обнаружить изменения, происходящие небольшими порциями. Существует концепция минимальной различаемой разницы или дифференциального порога (порога различения), которая относится к минимальному различию между раздражителями, необходимому, чтобы оно было замечено наблюдателем (Ono, 1967).

Если захотите, можете провести несколько экспериментов, чтобы выяснить точный уровень изменений, требующихся для того, чтобы люди реально обратили внимание на изменение конкретного раздражителя. Как только вы выясните минимальный процент изменения, при котором происходит его обнаружение, то сможете изменить раздражитель таким образом, чтобы он находился ниже уровня «минимальной различимой разницы». Таким образом ваши изменения будут оставаться незамеченными.

Предыдущие формулировки могут показаться несколько странными, поэтому приведу пример. Предположим, вам нужно увеличить стоимость продаваемого продукта так, чтобы это не привлекло внимания потребителей. Вам потребуется провести несколько экспериментов, чтобы установить точный ориентир, при котором люди начинают замечать рост цен. После этого можно поднимать стоимость товара, не выходя за пределы конкретного значения «минимальной различаемой разницы». Тем самым вы снизите количество людей, которые обратят внимание на рост цены.

Если у вас нет возможности провести такие эксперименты для выяснения точного уровня различаемой разницы, вы можете воспользоваться дифференциальным порогом интуитивно. Вместо того, чтобы внести серьезное негативное изменение в ваше сообщение, вам следует постепенно и ненавязчиво заставить людей привыкнуть к нему небольшими и постепенными изменениям.

Если бы я сразу поменял шрифт предыдущей главы с 12 pt Georgia на 14 pt Palatino Linotype, то почти каждый бы заметил это очень резкое и контрастное изменение. В то же время, если бы это изменение проходило в несколько незначительных и постепенных шагов, люди были бы менее склонны обращать внимание на такие изменения, потому что они, вероятнее всего, оказались бы ниже их дифференциального порога.

Прямое сравнение. Другой аспект слепоты к изменениям включает в себя способность выполнять прямое (наглядное) сравнение исходного раздражителя с новым раздражителем. Если у людей есть возможность непосредственно сравнить исходные и конечные раздражители, то любые изменения будут легко заметны.

В предыдущей главе у вас была возможность провести непосредственное сравнение каждого раздела, так что было особенно важно, чтобы изменения выполнялись с очень незначительным шагом. Но с другой стороны, если бы каждый раздел волшебным образом исчезал после его прочтения, изменение шрифта было бы еще более незаметным, так как у вас не оказалось бы точки отсчета, с которой можно сравнить новый шрифт.

Simons и Levin (1998) показали тревожно высокую степень нашей неспособности замечать изменения, если мы не можем произвести наглядное сравнение. Когда исследователи спрашивали дорогу у случайного прохожего на улице, два рабочих с большой картиной проходили между ними, и ничего не говоря прохожему, исследователь за картиной менялся местами с одним из рабочих. Целью этого эксперимента было выяснить, сколько людей продолжат разговор, не имея понятия, что говорят с новым человеком.

Догадайтесь, какой процент тех, кто совершенно не обратил внимания на то, что говорит с другим человеком. 5%? 10%? 15%? Нет. Поразительно!!! 50% людей не заметили, что они говорили с совершенно другим человеком! Наша способность обнаруживать изменения драматическим образом снижается, когда у нас нет возможности сравнить новый раздражитель с оригиналом.

Но как вы узнаете далее, существовал еще один принцип, который заставлял людей не замечать такое большое изменение.

Ожидания. Люди не замечали, что говорят с совершенно другим человеком, потому что не ожидали каких-либо изменений.

Помните упражнение из главы, где люди не замечают дополнительной буквы «а» во фразе «наш мозг представляет собой загадку»? Люди ожидают, что в этой фразе не будет дополнительной буквы «а», и тем самым формируют свое восприятие не замечать никаких несоответствий. Таким же образом, люди не ожидают от нормального общения с исследователем никаких сюрпризов, тем самым формируя свое восприятие, которое диктует не обращать внимание на разительную перемену.

Давайте рассмотрим пример, включающий все три аспекта слепоты к изменениям. Все три причины, обсужденные в этом разделе (постепенные изменения, непосредственное сравнение и ожидания), могут объяснить загадку пачки картофельных чипсов. Не были ли раньше пачки чипсов большего размера? На самом деле были. Почему мы не заметили такое уменьшение размера?

• Во-первых, маркетологи постепенно уменьшили размер пачки, и эти изменения были настолько малы, что большинство людей их просто не заметили.
• Во-вторых, если только у человека нет коллекции пачек от чипсов (хотя я предполагаю, что небольшой процент таких людей найдется — никогда ведь не знаешь, чего ожидать…), он не сможет выполнить непосредственное сравнение размера исходной пачки с новой пачкой для чипсов.
• В-третьих, маркетологи изменили размер, чтобы избежать изменения того, что люди замечают в первую очередь: цен. И хотя мы постоянно следим, не повысились ли цены на продукты, как правило, мы не ожидаем, что будет меняться размер пачки чипсов, поэтому маркетологи умело воспользовались нашим вектором внимания.

Теперь, когда вы знаете причины того, как и почему мы не обращаем внимания на изменения, перейдем к следующему разделу, чтобы узнать, как использовать этот принцип при работе с вашими просьбами (чтобы люди не обращали внимания на их негативные аспекты).

Стратегия убеждения: снижение чувствительности к негативным сообщениям

В этом разделе будет рассказано, как использовать принцип слепоты к изменениям, чтобы ваш объект принял ваше сообщение или согласился выполнить вашу просьбу, даже если он находит ее неудобной или невыгодной (например, когда родители убеждают детей есть овощи).

Систематическая десенситизация. В определенных ситуациях, когда ваш объект будет считать ваше сообщение невыгодным, можно «привить» это сообщение с помощью систематической десенситизации. Обычно используемая как форма терапии, систематическая десенситизация помогает людям преодолеть страхи путем постепенного воздействия на них все более и более тревожных и возбуждающих раздражителей.

Давайте рассмотрим это на примере «Маленького Питера», 2-летнего мальчика, который ужасно боялся кроликов (Jones, 1924).

Чтобы помочь ему преодолеть этот страх, исследователь давал ему конфету (положительный раздражитель), одновременно помещая кролика в дальнем углу комнаты. Так как кролик был еще далеко, положительная реакция на конфету была сильнее беспокойства, вызываемого присутствием кролика. Этот процесс повторялся ежедневно в течение следующих двух месяцев. И каждый раз исследователь помещал кролика чуть ближе к Питеру. По прошествии 2 месяцев Питер стал настолько нечувствителен к присутствию кролика, что его страх полностью исчез.

Есть ли у вас страхи, от которых вы хотите избавиться? Систематическая десенситизация влияет и на взрослых. Был, например, случай, когда исследователи помогли женщине преодолеть очень сильный страх перед пауками, подвергая ее постепенно растущему воздействию различных раздражителей, связанных с пауками (Carlin, Hoffman, & Weghorst, 1997). На протяжении нескольких месяцев они просто разговаривали о пауках, а затем постепенно увеличили воздействие, показывая снимки пауков, игрушки в виде пауков и даже пауков в виртуальной реальности. В конце терапии исследователи решили проблему парализующего страха женщины.

Превосходно, Ник. Но как это связано с убеждением? Я рад, что вы спросили. Помните, как я приводил пример родителей, убеждающих своих детей наслаждаться овощами? Если вашим детям очень нравится какое-то блюдо, в которое можно легко включить овощи, то в следующий раз просто добавьте чуть-чуть овощей. Такое мизерное количество овощей ваши дети съедят без лишних вопросов.

Но каждый раз, когда вы готовите это блюдо, понемногу добавляйте все больше и больше овощей. А так как ваши дети не смогут выполнить непосредственное сравнение с предыдущим блюдом, они вряд ли заметят, что вы кладете все больше овощей. Они даже могут вспомнить, что уже ели точно такое же блюдо с небольшим количеством какой-то неизвестной субстанции. А так как им по-прежнему нравится, они, скорее всего, будут последовательны и продолжать есть эту пищу, хотя и с немного повышенным содержанием овощей.

Вы можете продолжать этот процесс в течение нескольких месяцев, пока ваши дети что-нибудь заметят. Но как только они поймут, что уже в течение нескольких месяцев наслаждались пищей с овощами, исследования показывают, что с большой долей вероятности они будут продолжать есть с овощами (Lee, Frederick, & Ariely, 2006).

Таким образом, если вы хотите выработать у людей благоприятное (или нейтральное) отношение к чему-то, что по вашему мнению вызывает у них неблагоприятные чувства, вы можете «десенситизировать» ваше сообщение путем постепенного приучения к нему. Даная техника будет еще более действенной, если: (1) изменения происходят небольшими и постепенными шагами, (2) если ваш объект не может выполнить непосредственное сравнение, (3) ваш объект не ожидает никаких изменений или (4) вы сочетаете негативные раздражители с положительными (например, сочетание конфеты с кроликом, сочетание вкусной пищи с добавлением овощей).

Точка зрения менталиста: ловкость рук и десенситизация

Прежде чем я стал менталистом, я в течение 5 лет выступал как «волшебник». За это время я научился множеству ловких трюков, которые «волшебники» используют, чтобы не быть разоблаченными. Одна распространенная техника, которая используется «магами» для маскировки своих манипуляций, включает в себя десенситизацию восприятия аудитории.

Поставьте себя на мое место. Вы читаете мысли на сцене и пытаетесь провести бессознательное внедрение конкретной мысли в чье-то сознание, но с помощью нескольких умных и тонких вопросов обнаруживаете, что внедрение не удалось. Но как упрямый менталист вы не готовы признать свое поражение. Вы хотите найти способ выставить все так, будто вы знали, о чем думал этот человек.

Вы пытаетесь спасти свое реноме, прибегая к плану Б. Вы просите человека озвучить эту мысль вслух, и одновременно незаметно пишете все, что он говорит, на листе бумаги в своем кармане. Если получится незаметно записать мысль этого человека, то вы сможете с помощью ловкой манипуляции поменять местами лист из вашего кармана с тем, который вы держите в руке свернутым перед всей аудиторией. Такая подмена создаст видимость, что вы знали мысли человека с самого начала, и все будет по-прежнему выглядеть чудом.

Однако, существует одна проблема. Если случайно сунуть руку в карман, то вероятно вы привлечете к этому внимание аудитории, и это разрушит ваш план. Как же скрыть это действие?

Вы можете уменьшить восприимчивость аудитории к нахождению вашей руки в кармане простым способом. В течение всего представления как можно чаще опускайте руку в карман и вытаскивайте ее обратно. Такое частое действие приведет аудиторию в безразличное состояние по отношению к вашей руке. Люди в зале будут менее склонны обращать внимание на положение вашей руки в кармане, когда вам потребуется написать «предсказание». Нужно много тренироваться, чтобы вытащить ее незаметно, но проблема в том, что многие «чтецы мыслей» не учитывают это.

Такой тип демонстрации будет еще проще выполнить, если вы делаете все это во время интернет-трансляции через веб-камеру, так как вам даже не нужно беспокоиться о кармане. Вы можете просто написать то, что нужно, на столе перед собой.

На самом деле, при наличии небольшого уровня артистизма, вы можете использовать этот фокус, чтобы удивлять людей по веб-камере и, таким образом, создать вирусный видеоматериал (подсказка: мое видео «Чтение мыслей в Chat Roulette — часть 1»).

Применение в реальной жизни: семейный отдых (часть 2)

Помните историю о семейном отдыхе в Диснейленде? Ваш экономный муж пока не готов принять решение по поводу поездки, но вы намерены повысить свои шансы, «приучая» его к своей просьбе.

Вы используете силу повторяющихся воздействий, «забывая» везде туристические брошюры, открытки и другие тематические рекламные материалы. Эти действия будут постоянно наталкивать мужа на идею отпуска, который хорошо бы провести как вы задумали, делая эту идею более привлекательной. Такая тактика будет даже более эффективной, потому что, как вы уже знаете, бессознательное воздействие более могущественно, чем сознательное. Пусть ваш муж сознательно и не обращает внимания на эти тонкие сигналы, но его отношение к отпуску в дальнейшем улучшится за счет эффекта привязанности к просмотренному.

Кроме того, такое повторяющееся воздействие повысит концептуальную беглость вашего мужа в отношении путешествия. Когда вы вновь выдвинете эту идею, ему будет намного легче представить себя на отдыхе из-за этих воздействий, и он ошибочно припишет эту легкость своему искреннему желанию отправиться в отпуск.

Через неделю-другую такого ненавязчивого воздействия на подсознание мужа, вы вновь спрашиваете его мнение насчет отпуска. В этот раз он более открыт для принятия этой идеи, но говорит, что все еще нужно все обдумать. Ух! У вас опять не получилось выудить из него согласие, но не расстраивайтесь. К счастью, есть еще множество методов, чтобы добиться своего, так что мы еще вернемся к этой ситуации.

В следующей части Вы узнаете как правильно преподносить ваше сообщение или высказывать просьбу. Читайте далее. Методы убеждения. Часть 5. Оптимизация сообщения.