Методы убеждения. Часть 5. Оптимизация сообщения

Продолжение цикла статей «Методы убеждения». Подробное изложение методов убеждения с практическими примерами в семи частях. Для правильного понимания и применения методики рекомендуется читать части последовательно.

• Часть 1. Формирование восприятия.
• Часть 2. Достижение подходящего психологического настроя.
• Часть 3. Запуск механизма социального давления.
• Часть 4. Ознакомление с вашим сообщением.
• Часть 5. Оптимизация вашего сообщения.
• Часть 6. Побуждение к действию.
• Часть 7. Подтверждение согласия.

Оптимизация сообщения

Общие положения: оптимизация вашего сообщения

Только посмотрите! Наконец мы добрались до просьбы. Давайте вкратце подведем черту под теми четырьмя ступенями, которые мы прошли до этого момента:

• Во-первых, вы сформировали определенный образ мыслей с помощью прайминга, якорения и ожиданий, которые помогли вам вызвать более благоприятное восприятие.
• Во-вторых, вы изменили язык тела и поведение вашего объекта на те, которые соответствуют согласию с вашей просьбой. В результате ваш объект стал гораздо более склонен выполнить просьбу, чтобы поддерживать последовательность.
• В-третьих, вы подчеркнули социальные нормы и установили хороший личный контакт, что позволит вам оказывать дополнительное воздействие на ваш объект.
• В-четвертых, вы использовали повторяющиеся воздействия и десенситизацию, чтобы объект привык к вашему сообщению. Более близкое знакомство с темой вашей просьбы сделало ваш объект более склонным согласиться с ней.

Поднявшись на следующую ступень Метода, вы научитесь правильно преподносить ваше сообщение или высказывать просьбу. В частности, вы поймете, как люди обычно оценивают сообщения в зависимости от обстоятельств. Вы узнаете, как правильно скорректировать сообщение так, чтобы оно направляло оценочные суждения объекта в требуемом вам направлении.

Изменение оценочных суждений людей

Однажды утром вы устало тащитесь на работу. Вы всю ночь корпели над ежемесячным отчетом, чтобы произвести впечатление на нового босса. Но ваша напряженная работа принесла свои плоды. Вы очень довольны конечным результатом и уверены, что новый руководитель оценит ваши усилия.

Вы входите в офис, идете прямо в кабинет начальника и с широкой улыбкой швыряете отчет на стол перед ним. Однако, к вашему огорчению, он берет отчет, поверхностно пролистывает несколько страниц и просто возвращает его вам со словами: «Спасибо, выглядит неплохо». Вы раздавлены! Вы потратили всю ночь на этот отчет, а начальник посмотрел на него несколько секунд! И вы плететесь на свое рабочее место бороться со сном.

Через несколько недель необходимо сдавать следующий отчет. Но вы не хотите снова попасть в такое положение. Зачем прикладывать столько усилий, если никто их не оценит. На этот раз вы тратите на создание отчета всего полчаса, только чтобы он выглядел более-менее прилично, и вовремя уходите с работы.

Приходите на следующий день на работу, передаете отчет начальнику и обмираете – ваш босс желает внимательно ознакомиться с отчетом. Он говорит, что внимательно прочитает его и позже обсудит с вами. Вы выходите из кабинета и опять еле плететесь к своему столу с большим комком страха в животе, потому что знаете, что ваша компетентность будет поставлена под большое сомнение.

Плохо или хорошо это в вашей ситуации, люди оценивают информацию поразному, в зависимости от обстоятельств. В этой главе вы узнаете два основных способа оценки людьми сообщений, а также как инициировать именно тот тип оценки, который выгоден в вашей ситуации.

Два способа оценки сообщений

Существует два основных способа, которыми мы оцениваем информацию: мы используем или систематическую, или эвристическую систему обработки информации (Chaiken, 1980).

Систематическая обработка. Когда начальник анализировал и тщательно исследовал отчет, он использовал систематическую обработку, ресурсозатратный вариант оценки, который включает в себя критический анализ информации. Когда мы используем систематическую обработку (также известную как центральный путь убеждения, мы больше находимся под влиянием аргументов и содержательной сути информации. Вы когда-нибудь:

• Ни с того ни с сего покупали дом?
• Решали куда поедете в следующий отпуск, используя для этого дротики для дартс?
• Выбирали нейрохирурга по его привлекательности?

Конечно нет. В этих случаях вы должны провести подготовительную работу и критически оценить всю имеющуюся информацию, чтобы принять правильное решение. Но как вы увидите дальше, мы не всегда поступаем таким образом.

Эвристическая обработка. Когда начальник оценил ежемесячный отчет поверхностно, он использовал эвристическую обработку — упрощенную оценку, которая базируется на принципах быстрого принятия решений. Когда мы применяем эвристическую обработку информации (также известную как обходной путь убеждения), мы находимся под влиянием простых, незначительных и второстепенных признаков, таких как:

• Огромный объем информации или доказательств
• Эстетика сообщения
• Человек, который передает сообщение (например, его привлекательность, очарование, очевидная компетентность и т.д.)

Эти второстепенные признаки не обязательно относятся к убедительности сообщения, но люди часто используют такие эвристические методы для быстрого вынесения суждений об общем характере информации. Теперь, когда вы понимаете разницу между систематической и эвристической обработкой, в следующем разделе мы рассмотрим два фактора, определяющих, какой тип оценки использовать для определенной ситуации.

Два фактора, определяющие как будет выполняться оценка вашего сообщения

Два ведущих специалиста в области убеждения, Richard Petty и John Cacioppo (1986), разработали модель наиболее вероятного пути обработки сообщения, чтобы описать факторы, определяющте, как будет происходить оценка сообщения (систематически или эвристически).

В этом разделе описываются два основных фактора, выявленных ими в ходе своих исследований: мотивация и способность к оценке (анализу).

Мотивация. Первым фактором является чья-либо мотивация в проведении оценки вашего сообщения. Когда мотивация объекта высока, сообщение будет проанализировано методом систематической обработки. Если мотивация низкая, то для оценки сообщения будет использоваться эвристический метод.

Это может показаться очевидным, но что конкретно определяет чью-то мотивацию?

Пожалуй, наиболее существенным аспектом является субъективная важность вашего сообщения. Ваш объект будет более заинтересован в критической оценке сообщения, если он считает эту информацию очень важной.

Рассмотрим в качестве примера этот цикл статей . Когда люди читают предисловие к Методам убеждения, как вы думаете, какой тип оценки используется – систематический или эвристический? Хотя мне было бы приятно думать, что люди тщательно оценивают информацию в предисловии моей статье, при прочих равных условиях, они, вероятнее всего, принимают решение о покупке на основе упрощенной оценки. Почему? Большинство людей не рассматривают статью как событие, которое переворачивает их жизнь. Вместо того, чтобы внимательно прочитать описание или поискать информацию о статье в любом другом месте (интернет, СМИ), они чаще всего принимают решение, основываясь на несущественных эвристических данных.

Кто-то из вас может возразить, потому что помнит случаи, когда вы принимали решение о покупке книги на основе ее тщательной оценки. Хотя это может казаться противоречием, нужно помнить, что обстоятельства (например, покупка книги) не определяют, как ваше сообщение анализируется. Это определяет уровень мотивации человека. Это может быть самая обычная ситуация, но если у кого-то очень сильное желание проанализировать определенную информацию, тогда он воспользуется системной обработкой.

Способность. Способность объекта оценивать информацию является вторым фактором, определяющим тип оценки вашего сообщения. В этом разделе описываются два аспекта чьей-то способности: их интеллектуальные способности и возможность выполнить оценку.

Интеллектуальные способности. Первым признаком умения людей выполнять оценку является их интеллектуальный потенциал, который отличается от общего уровня интеллектуального развития. Если бы я слушал лекцию о суперсимметричной квантовой механике, у меня не было бы никакого понимания, о чем говорит лектор. Означает ли это, что я тупой? Нет. Это просто значит, что я не имею достаточных знаний по этой конкретной тематике. В этой ситуации, можно быть уверенным, что я бы полагался на второстепенные признаки (например, уверенность лектора или стиль подачи информации), чтобы оценить точность и достоинства передаваемой информации.

Как еще я могу оценить выступление, если не понимаю, о чем речь? В этом случае мои интеллектуальные возможности были бы слишком ограничены, чтобы использовать системную обработку информации для анализа аргументации, и поэтому я вынужден был бы полагаться на «периферийные» признаки в оценке выступления.

Возможность. Вторым аспектом способности объекта к анализу связана с внешними ограничениями. Если у вашего объекта мало времени или вокруг него много отвлекающих факторов, тогда он выполнит оценку в ускоренном режиме, опираясь на второстепенные сигналы, например, на его расположение к вам и на ваше обаяние. Возможно, ваш начальник спешил, когда принимал первый месячный отчет, поэтому он оценил содержание на основе вашего высокого уровня уверенности. Используя этот простой несущественный признак, оценка была выполнена значительно быстрее внимательного ознакомления с содержанием. Возможно, во втором случае у вашего начальника было не такое загруженное расписание, и потому у него была возможность внимательно просмотреть отчет.

Стратегия убеждения: изменение оценочного суждения людей

В предыдущем разделе я рассказал, что мотивация и способность к оценке являются двумя факторами, определяющими, как будет оцениваться сообщение. Когда мотивация и способность вашего объекта на низком уровне, он будет полагаться на второстепенные сигналы (например, число аргументов, эстетика, восприятие вас). Когда мотивация вашего объекта и его способность оценивать на высоком уровне, он приложит усилия для оценки вашего сообщения и вынесет суждение на основе прочности ваших аргументов.

На данном этапе я научу вас двум всеобъемлющим стратегиям, которые позволят применить эти знания для успешного убеждения. Вы можете поступить двумя способами:

1. Либо изменить мотивацию или способность вашего объекта, чтобы обеспечить анализ вашего сообщения наиболее благоприятным для вас способом…
2. Либо использовать знания предыдущих факторов, чтобы предсказать, как ваш объект будет оценивать ваше сообщение, чтобы вы могли скорректировать сообщение соответствующим образом (см. следующую главу).

В первой стратегии вы меняете факторы, о которых вы уже узнали в предыдущем разделе, чтобы гарантировать наиболее благоприятную оценку вашего сообщения объектом (будет ли это систематическая или эвристическая обработка информации).

Если есть веские аргументы, почему объекту следует согласиться с вашей просьбой, вы должны убедиться, что он при оценке этих причин воспользуется методом систематической обработки. С другой стороны, если вы считаете, что шансы невелики из-за слабой аргументации, то не надо беспокоиться… вы еще можете получить желаемое! Если вы подтолкнете объект выполнить оценку вашего сообщения на основе эвристической обработки, его можно заставить или вообще не рассматривать ваши слабые аргументы, или взглянуть на них вскользь, а решение принять на основе других факторов, не имеющих отношения к вашему реальному сообщению.

Как добиться использования систематической обработки

Есть много способов изменить мотивацию и способности вашего объекта так, чтобы он использовал систематическую обработку. В этом разделе в качестве примера описываются две стратегии: захват внимания и повышение значимости сообщения.

Захват внимания. Люди постоянно живут на автопилоте. Вы когда-нибудь бросали трубку при разговоре с телемаркетером, при этом фактически не слушая, что он там продает? Когда вы обращаетесь к людям с просьбой, у них проявляется естественный рефлекс сразу же отказать вам, потому что это та реакция, к которой они привыкли.

Чтобы не допустить возникновения такого необдуманного отказа и добиться тщательной оценки сообщения, вам сначала необходимо захватить их внимание. Но как? Вот три простых способа, с помощью которых можно захватить внимание человека:

• Предложите ему крепкого кофе. Постойте, кофе? Какого черта вы должны сделать – спросить свой объект, не хотел бы он выпить чашечку кофе перед озвучиванием вашей просьбы? Ну, почему бы и нет? Это не повредит. Исследования показали, что кофеин значительно увеличивает склонность к систематической обработке данных. В одном исследовании ученые предложили студентам аргументы в отношении добровольной эвтаназии — сообщение, против которого высказались все остальные студенты. Тем не менее студенты, выпившие напиток с кофеином, были значительно убедительнее в своей аргументации в сравнении со студентами, не пившими кофеинсодержащие напитки (Martin et al., 2007). Если складываются подходящие обстоятельства, можете быть уверены, что ваше сообщение будет оценено значительно более внимательно, если предложить объекту кофе (для обсуждения вашего делового предложения можно пригласить клиента в кофейню).
• Повысьте эстетику сообщения. Если кофе не рассматривается в силу различных причин, то исследования показывают, что улучшение эстетических характеристик сообщения тоже может завладеть вниманием людей так, что они уделяют более внимательно начинают рассматривать ваши аргументы (Maclnnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Наверняка было такое, что вы смотрите телевизор, и вдруг на экране появляется визуально ошеломляющий рекламный ролик и захватывает все ваше внимание. После такого вам кажется, что в нем может содержаться важное или привлекательное сообщение, и поэтому вы будете более внимательны к этому материалу.
• Техника пике. Последним методом захвата внимания объекта является техника пике. Вместо того, чтобы ясно и четко сформулировать простую просьбу, вы можете выразить ее нестандартным способом, чтобы вывести сознание вашего объекта из состояния автопилота. Чтобы проверить это утверждение, исследователи переоделись нищими им просили у людей на улице 17 центов, четвертак (25 центов), 37 центов или «хоть что-нибудь». Самое интересное состоит в том, что «нищие» получили намного больше денег, когда просьба была не стандартной (17 и 37 центов), так как люди были выведены из состояния автопилота. Вместо того, чтобы бездумно отмахнуться, им пришлось оценивать странную просьбу (Santos, Leve, & Pratkanis, 1994).

Увеличение значимости. В дополнении к привлечению внимания вы можете инициировать более сложную оценку своего сообщения путем повышения его субъективной значимости для вашего объекта.

Если объект верит, что ваше сообщение повлияет на него либо положительно, либо отрицательно, тогда он будет более заинтересован внимательнее рассмотреть вашу информацию (Petty & Cacioppo, 1990).

Одна из основных методик включает описание последствий вашего сообщения в особо красочной манере. Например, социальная реклама о безопасности вождения более эффективна, когда показывает яркие образы кровавых жертв, а не снимки с манекенами (Rogers & Mewborn, 1976).

Но помимо описания последствий существуют и другие методы. Вот три конкретных метода, которые можно использовать для повышения субъективной важности вашего сообщения:

• Используйте местоимения во 2-м лице. Исследования в области рекламы убедительно показывают, что использование слова «вы/ты» может значительно повысить убедительность высказываний. Например, когда люди оценивали рекламу калькулятора, они выработали значительно более благоприятное отношение к данному товару, если в тексте использовались местоимения во втором лице (например, «Вы знаете, что технология, используемая в калькуляторе…», «Вы наверняка можете вспомнить…»), в сравнении с нейтральными высказываниями (например, «Если была сделана ошибка…») (Burnkrant & Unnava, 1995).
• Расскажите историю. Вы когда-нибудь задумывались, почему телевизионные рекламодатели пытаются сообщить о преимуществах своего продукта, рассказывая историю или показывая постановку с персонажами/актерами? Почему бы просто не описать преимущества своего товара? Когда телезрители смотрят повествовательную рекламу, они сопереживают персонажам (особенно если видят в них себя) и начинают представлять себя с этим продуктом в своей собственной жизни (Deighton, Romer, & McQueen, 1989).
• Задайте риторические вопросы. Подумайте, почему я задаю так много риторических вопросов на протяжении всего цикла статей? Просто риторические вопросы возбуждают большую личную заинтересованность. Когда студентам приводили доводы в пользу всесторонней экзаменации старшекурсников, более убедительно звучали те из них, что преподносились в риторической манере (например, «Разве вы не согласны, что…», «Неправда ли, что…»), потому что эти вопросы неуловимо влияли на студентов, устанавливая связь с их собственной жизнью (Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981).

Теперь, когда вы знаете как повысить мотивацию людей и способность к проведению сложной оценки вашего сообщения, нужно рассмотреть вопрос понижения мотивации и способности к оценке так, чтобы вы могли получить поверхностное рассмотрение сообщения.

Как добиться использования эвристической обработки

Если аргументация в вашем сообщении слишком слабая, вы захотите опереться на эвристический тип обработки информации. Как это сделать? Ну, вообще-то это может оказаться намного проще, чем вы полагаете. Если представить ваш объект в виде компьютерной программы, то она по умолчанию настроена на эвристическую обработку. Другими словами, если вы не делаете ничего для повышения мотивации и способности к оценке вашего объекта, то он по умолчанию будет выполнять оценку упрощенным способом. Но если вы хотите еще больше усилить свою уверенность, то можете использовать несколько способов для ненавязчивого убеждения объекта отказаться от систематической обработки информации. Я предложу вам три стратегии, которые помогут усложнить ваше сообщение, повысить настроение объекта и вызвать его возбуждение.

Повысьте сложность сообщения. Когда дело доходит до убеждения, нам обычно советуют сделать сообщение как можно более четким и понятным.

Однако это не всегда лучший способ добиться своего. Бывают случаи, когда усложнение вашего сообщения реально может помочь убедить ваш объект. Эта идея помогает объяснить, почему люди склонны покупать сыр для гурманов, если для его описания в рекламе используется трудно читаемый шрифт (Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010).

Объяснение этого странного результата лежит в беглости обработки. Помните, как люди ошибочно связывали свою оценку информации с легкостью и скоростью, с которой они обрабатывали эту информацию? Я объяснял, как люди, которые перечисляют 12 случаев своей напористости, воспринимают себя менее уверенными в себе (по сравнению с теми, кому нужно вспомнить всего 6 случаев), потому что ошибочно путают сложность в составлении списка с низким уровнем уверенности в себе.

Люди делают подобные ошибочные выводы при просмотре рекламы эксклюзивных продуктов, например, сыра для гурманов. Люди более склонны покупать сыр для гурманов, когда в рекламе он описывается с помощью трудночитаемого шрифта, потому что ошибочно воспринимают эту сложность как составляющую уникальности сыра, что делает продукт в их глазах более привлекательным. Если рекламируется обычный сыр, то этот эффект не работает. Люди более склонны покупать обычный сыр, если его описание не вызывает трудностей с прочтением, потому что эта легкость обработки информации создает чувство чего-то хорошо знакомого.

Беглость обработки информации и сложность сообщения также могут улучшить восприятие других раздражителей. Давайте обратимся к исследованию, которое включало в себя описание онлайн-сервиса, предоставляющего студентам услуги личного тренера для поступления в аспирантуру. Студенты воспринимали эту услугу более ценной и были более расположены платить за годовую подписку, когда услуги подготовки к поступлению в аспирантуру были представлены голубым шрифтом на белом фоне (трудно читать) в сравнении с ситуацией, которая информация была представлена черным шрифтом на белом фоне (легко читать). Студенты более благожелательно оценили услуги, когда информацию о них было трудно прочитать, потому что они ошибочно связали эту трудность при обработке информации со сложностью поступления в аспирантуру. Такое восприятие вызвало большую востребованность услуг центра подготовки (Thompson & Chandon Ince, 2013).

Если вы хотите, чтобы объект воспринимал ваш продукт как уникальный или предоставляемые услуги как сложные, вы можете добиться этого путем увеличения субъективной воспринимаемой сложности вашего сообщения (например, используя трудный для прочтения шрифт). Представление вашего сообщения в сложном для восприятия формате может снизить мотивацию объекта и способность оценки информации, что заставит его полагаться на другие факторы, например, беглость обработки информации. Если вы сможете сохранить эстетичность сообщения при снижении беглости обработки информации, то заставите людей воспринимать продукт как уникальный или услугу как очень сложную (что приводит к более высокой субъективной оценке).

Повысьте настроение людей. Другим фактором снижения мотивации людей оценивать сообщение является их настроение. Как правило, люди в хорошем настроении менее склонны критически оценивать любую информацию (Bless et al., 1990).

Когда мы в хорошем настроении, у нас чаще всего появляется чувство наивного оптимизма. Например, одним из факторов, увековечивших финансовый пузырь, является иррациональное изобилие, термин, употребленный А. Гринспеном, бывшим председателем ФРС, в 1996 г. Во время «пузыря доткомов» в конце 90-х цены на акции интернет-компаний росли в течение нескольких лет, поднявшись до уровня, на котором основные финансовые показатели этих компаний уже не поддерживали перекачанный биржевой курс. Поскольку цена на акции продолжали расти, люди выработали чувство наивного оптимизма и иррационального энтузиазма. Они испытывали положительные эмоции от получаемых огромных доходов, что привело к ложному представлению о последующем непрерывном росте стоимости акций. Это не дало им критически оценить ситуацию, которая привела к неминуемому взрыву пузыря и к опустошению банковских счетов.

В отличие от положительного настроя, негативное настроение приводит к сильному скептицизму. Когда люди находятся в плохом настроении, они неосознанно ощущают, что с вашим сообщением что-то не так, и эта неопределенность заставляет их анализировать информацию очень тщательно. Исследования подтвердили, что люди в благостном настроении подвержены влиянию как сильных, так и слабых аргументов, в то время как люди в нейтральном или плохом настроении рассматривают только сильные аргументы (Mackie & Worth, 1991).

Если вам требуется получить упрощенную оценку вашего сообщения, или если ваша просьба несколько рискованная, вам нужно сначала приложить усилия для поднятия настроения объекта, чтобы у него было больше оптимизма, что даст больше шансов на выполнение вашей просьбы.

Вызовите у людей возбуждение. Извлеките ваше сознание из сточной канавы. Этот тип «возбуждения» отличается от сексуального возбуждения. Это возбуждение может вызвать эвристическую обработку информации.

Чтобы понять этот тип возбуждения, вам нужно понять еще одну концепцию. Как люди, мы полагаем, что имеем твердое понимание наших собственных эмоций и чувств. Мы склонны считать, что все эмоции (печать, волнение, страх и т.д.) вырабатывают внутри нас различные ощущения и чувства. Что удивительно, так это то, что большинство этих чувств вызывают абсолютно одинаковую физиологическую реакцию.

Если они вызывают одинаковые биологические реакции, почему люди чувствуют себя настолько по-разному? Stanley Schachter и Jerome Singer (1962) представили свою двухфакторную теорию эмоциональности, в которой объяснили, что мы интерпретируем эмоциональные реакции в два этапа. Во-первых, мы испытываем некоторое общее физиологическое возбуждение в ответ на раздражитель, и обычно это «возбуждение» характеризуется учащенным сердцебиением, затрудненным дыханием, потными ладонями и другими симптомами, связанными с повышением уровня адреналина. Во-вторых, после переживания этого уровня возбуждения, мы оцениваем ситуацию, чтобы интерпретировать это состояние возбуждения. Мы связываем это возбуждение с теми эмоциями, которые кажутся нам в данный момент наиболее подходящими.

Рассмотрим два варианта. В первом варианте вы идете поздно ночью по парку в опасном районе города. Из темноты появляется человек с оружием и требует отдать ему ваши деньги. В такой ситуации практически все люди почувствовали бы очень мощное возбуждение, характеризующееся учащенным сердцебиением, тяжелым дыханием, потными ладонями и т.д.

Второй вариант подразумевает, что вы купили лотерейный билет и сидите дома в ожидании розыгрыша. Появляется телеведущий и сообщает выигрышную комбинацию цифр. И вы понимаете, что выиграли. 50 миллионов долларов выиграли! Как реагирует на это ваше тело? Скорее всего у вас участилось сердцебиение, стало трудно дышать, вспотели ладони и т.д. То есть у вас практически все симптомы, испытанные вами при ограблении.

И хотя быть ограбленным и выиграть в лотерею это совершенно разные вещи, но телесные реакции на эти ситуации аналогичные. Schachter и Singer предположили, что эти эмоции ощущаются по-разному (несмотря на одинаковые биологические реакции), так как мы ориентируемся на наше окружение и обстоятельства, определяющие наше возбуждение. В первой ситуации мы понимаем, что нас ограбили, и поэтому мы определяем наше возбуждение как страх. А во второй ситуации мы понимаем, что выиграли огромную кучу денег, и поэтому возбуждение определяется нами как взбудораженность. В следующий раз, когда будете делать что-то, вызывающее страх (например, публичное выступление), вы сможете лучше справиться с тревогой, если определить ваше возбуждение, например, как взбудораженность.

Но помимо убеждения самого себя, как возбуждение может помочь убедить других людей? Исследования показывают, что активация возбуждения может быть полезной, поскольку происходит включение эвристической обработки информации. Например, люди, введенные в состояние возбуждения физическими упражнениями, поддавались большему влиянию со стороны сторонников известных людей (Sanbonmatsu & Kardes, 1988). Если вам нужно попросить друга об услуге, у вас будет больше шансов убедить его, если вы дождетесь еженедельного посещения спортзала, чтобы попросить его об этой услуге. Помните об этой концепции, потому что в последней главе мы вернемся к ней и объясним несколько других вариантов ее практического применения и использования возбуждения для убеждения.

А теперь, когда вы знаете, как вызвать благоприятную оценку вашей просьбы, в следующей главе мы обсудим обратную стратегию: корректировку вашего сообщения, чтобы удовлетворить конкретной оценке.

Корректировка сообщения

В предыдущей главе я рассказал, как можно изменить мотивацию людей и их способность к оценке так, чтобы извлечь максимальную выгоду от их оценки вашего сообщения. Несмотря на эффективную стратегию, будут случаи, когда вы не сможете изменить оценку, данную вашей информации. Так что же, вам не повезло? Нет. Вам просто нужно заранее постараться выяснить, каким типом оценки они воспользуются (судя по их мотивации и способности), и тогда вы сможете скорректировать сообщение так, чтобы бы оно наилучшим образом удовлетворяло этому типу оценки. В данной главе мы сразу перейдем к стратегиям убеждения, потому что в предыдущей мы уже обсудили соответствующую психологию.

Стратегия убеждения: корректировка сообщения

Вот общая стратегия: если вы знаете, что объект будет использовать систематическую обработку, нужно сосредоточиться на укреплении вашей аргументации; если же он предпочитает эвристический тип обработки, потребуется сконцентрироваться на усилении второстепенных аспектов вашего сообщения. Стратегии убеждения в этой главе научат вас некоторым практическим методикам достижения каждой из этих целей.

Корректировка сообщения для систематической обработки

В отличие от эвристической обработки, при которой сообщение можно усилить с помощью множества различных аспектов, в случае систематической обработки может дать результат использование только одного аспекта: убедительности, аргументации вашего сообщения.

Если вы предполагаете, что объект будет иметь высокую мотивацию и большие возможности для оценки сообщения, тогда вам надо уделить основное внимание построению стройной непоколебимой аргументации.

Если вы находитесь в ситуации, когда невозможно увеличить убедительность ваших доводов, тогда у вас есть два варианта. Во-первых, вы можете применить стратегию убеждения, описанную в предыдущей главе, и уменьшить уровень мотивации и возможностей вашего объекта (например, снизить уровень личной значимости, не пытаться привлекать внимание и т.д.), таким образом люди будут оценивать ваше сообщение более упрощенно. Однако другой вариант заключается в усилении воспринимаемой убедительности ваших аргументов. К счастью, есть несколько очень простых методов корректировки, применимых к большинству сообщений, которые увеличат субъективную убедительность информации. В этом разделе описываются две техники: использование двухсторонних аргументов и последовательно выстроенной аргументации.

Представьте аргументы с двух позиций. Это противоречит нашим собственным убеждениям, но представление небольшого количества негативной информации о вашем сообщении на самом деле может принести вам пользу. Исследования показывают, что двухсторонние аргументы (аргументы, показывающие как положительную, так и отрицательную сторону вопроса) могут произвести благотворные изменения в отношении и поведении (Rucker, Petty, & Brinol, 2008).

Когда сообщение содержит только положительную аргументацию, люди склонны допускать, что из него намеренно удалена вся информация, которая может вызвать скептическое отношение. С другой стороны, когда сообщение содержит небольшое количество негативной информации, у людей вырабатывается более благоприятное отношение, так как они считают данную информацию более полной. В подходящей ситуации вам следует включать некоторое количество негативной информации в ваше сообщение (не забывая и аргументы по решению и противодействию этой негативной информации). Благодаря этому люди будут считать, что вы рассмотрели вопрос со всех сторон. В результате вам будет легче их убедить.

Правильно установите последовательность ваших аргументов. В некоторых случаях вам придется приводить ряд аргументов в защиту вашего сообщения (например, в школьном эссе или коммерческом предложении). Чтобы максимально повысить привлекательность вашего сообщения, потребуется выстроить правильную последовательность выдвигаемых аргументов.

Помните эффект первичности из второй главы? Он объясняет, как информация, представленная в последовательности раньше всего, может повлиять на восприятие остальной информации в этой последовательности. Кроме того, существует еще один очень мощный эффект, который называется эффект новизны, который заставляет людей запоминать последние порции информации в последовательности намного легче, чем прочую информацию в этой последовательности (Murdock, 1962). Давайте рассмотрим, как можно использовать эффект первичности и новизны для правильного построения последовательности аргументов и повышения убедительности вашего сообщения.

Поместите самые сильные аргументы в начале и в конце последовательности. Если пишете школьное эссе, разрабатываете коммерческое предложение или просто составляете список доводов, почему объект должен удовлетворить вашу просьбу, стоит поместить самые убедительные аргументы на первое и последнее место в последовательности. Именно аргументы, находящиеся на этих позициях, будут иметь наибольшее значение из-за эффекта первичности и новизны.

Этот совет применим и к случаям, когда ваши достижения будут оценивать в сравнении с достижениями других людей (например, шоу талантов или собеседование). Вы можете улучшить субъективное восприятие ваших достижений и стать более запоминающимся, поместив наиболее значимые с вашей точки зрения достижения в начало и конец. Эти позиции являются благоприятными еще и потому, что в них используется принцип концептуальной беглости: когда судьи выбирают победителя в конце события, то первые и последние конкурсанты будут более запоминающимися, вследствие чего судьи могут ошибочно связать легкость запоминания с более высоким качеством выступления.

Предположим, вы планируете пройти собеседование на соискание должности. Вы узнаете, что собеседование будет проходить в течение всего дня. Чтобы увеличить свои шансы на получение работы, запланируйте собеседование на раннее утро (лучше всего самым первым) или на поздний вечер (после всех других кандидатов). Поскольку эти позиции запоминаются намного проще, у вас больше шансов получить работу, оставаясь на пике внимания, когда будут выбирать победителя.

Равнозначны ли первая и последняя позиции, или же какая-то позиция более предпочтительна? Если вы фанат технологий убеждения и хотите использовать эту стратегию выстраивания последовательностей в продвинутом варианте, то самый убедительный аргумент представляйте в последнюю очередь, если ваш объект должен принять решение немедленно. Почему? Потому что этот аргумент останется в кратковременной памяти вашего объекта, когда он будет принимать решение (Miller & Campbell, 1959). С другой стороны, если ваш объект будет думать, прежде чем вынести решение, то самый убойный аргумент должен стоять первым в ряду, так как эффект первичности имеет большее значение при длительном размышлении.

В предыдущем варианте устройства на работу вам необходимо назначить ваше собеседование на как можно более позднее время, если точно знаете, что компания будет выносить свое решение о найме очень быстро (поскольку эффект новизны имеет большее значение в краткосрочной перспективе). Но если вы знаете, что компания будет какое-то время обдумывать свое решение, тогда стоит записаться на собеседование первым, потому что с течением времени доминирующим становится эффект первичности.

Разместите слабые аргументы в середине. Помните, что бывает выгодно включать в сообщение немного негативной информации? Если вы последуете этому совету, то негативную информацию следует поместить в середину вашей последовательности аргументов. Такое положение не только все еще играет вам на руку, придавая сообщению более исчерпывающий вид, но и с большой вероятностью эта негативная информация будет просто забыта вашим объектом.

Вы никогда не должны располагать негативную информацию или слабые аргументы на первой позиции из-за потенциально опасного принципа, известного как эффект внедрения (McGuire, 1964). Когда врач делает прививку, вас заражают ослабленным вирусом или болезнью, чтобы ваше тело могло выработать иммунитет для защиты от нее. То же самое применимо и к механизму убеждения. Если нам сначала высказывают слабый аргумент, мы сопротивляемся ему и вырабатываем большую устойчивость к последующим аргументам, даже если они будут сильными. После того как мы успешно отразили первую попытку убеждения, у нас вырабатываются «антитела», помогающие противостоять будущим атакам намного проще. Вы всегда должны стремиться произвести хорошее первое впечатление, потому что как только оно сформировалось, изменить его уже становиться очень трудно.

Корректировка сообщения для эвристической обработки

Существует бесконечное количество наборов эвристических особенностей, которые люди используют для оценки сообщений, но большинство из них связаны либо с вами, либо с вашим сообщением. В этом разделе приводятся некоторые из этих эвристических правил и описывается, как их можно усилить.

Восприятие вас людьми. Вы в баре ночью и упившийся вдрызг мужчина кричит во всю глотку, что приближается конец света. Хотя это объективно очень страшное утверждение, но, скорее всего, это никоим образом не обеспокоит вас. Но предположим, что вместо пьяницы в баре то же самое будет говорить по телевизору известный ученый. Абсолютно аналогичное утверждение, но вы теперь с намного большей вероятностью испугаетесь.

Восприятие людьми собеседника представляет собой мощный эвристический ключ, который они используют для немедленного принятия или отклонения конкретного сообщения.  В этом раздел дается описание двух мощнейших аспектов такого эвристического подхода: воспринимаемый авторитет и привлекательность.

Авторитет. Если кто-то сказал вам нанести исключительно сильный удар током стороннему наблюдателю, сделали бы вы это? Что если человек, поручивший это сделать, будет одет в лабораторный халат? Имеет ли это какое-то значение? В одном из самых революционных и противоречивых экспериментов в истории психологии Stanley Milgram выяснил, что это имеет огромное значение (Milgram, 1963).

В этом эксперименте двое участников вошли в комнату и стали ожидать экспериментатора. Один человек был реальным участником, а другой — подставным ассистентом.

После того, как оба «участника» поприветствовали друг друга, в комнату вошел экспериментатор и объяснил, что данный эксперимент изучает процесс обучения. Он объяснил, что каждому из участников случайным образом будет назначена определенная роль: один будет в роли «учителя», а второй — в роли «ученика». Мнимая случайность на самом деле была подстроена: ассистент всегда оказывался «учеником», а реальный участник эксперимента всегда был в роли «учителя».

Затем экспериментатор объяснил, что целью изучения является влияние электрического тока на процесс обучения. Настоящий участник эксперимента смотрел, как экспериментатор крепко привязывал ассистента к жутко выглядящему креслу, которое должно было обеспечить подачу электротока. Участник эксперимента в роли «учителя» задавал «ученику» ряд вопросов на запоминание, находясь в соседнем помещении. Каждый раз, когда ассистент отвечал на вопрос неправильно, участник эксперимента обязан был нажать кнопку, подающую ток в другое помещение. Сила удара током колебалась от 15 вольт до близких к летальным 450 вольтам с шагом 15 вольт. С каждый неверным ответом участник эксперимента должен был увеличивать силу тока на 15 вольт.

Конечно же, ассистент в другом помещении не получал ударов током, но участник эксперимента об этом не знал. Между тем эксперимент был предназначен для изучения степени послушания «учителя» приказам экспериментатора, который приказывал продолжать подвергать «ученика» воздействию током, несмотря на постанывания ассистента, которые постепенно перерастали в мучительные крики.

При каждом обращении «учителя», может ли он прекратить подавать ток, экспериментатор должен был дать четыре ответа в следующем порядке:

1. Пожалуйста продолжайте.
2. Условия эксперимента требуют, чтобы вы продолжали.
3. Абсолютно необходимо, чтобы вы продолжали.
4. У вас нет другого выбора, кроме как продолжать.

Если участник эксперимента настаивал на прекращении даже после этих четырех контрольных ответов, то эксперимент прерывался.

Результаты эксперимента были шокирующими. Поразительно! 65% людей дошли до максимального уровня напряжения (о котором участники эксперимента были проинформированы как о близком к смертельному). Даже когда они слышали сильные крики боли, большинство людей продолжали подавать электрический ток, который мог бы убить другого человека.

Этот эксперимент проводили во многих странах мира, и хотя процент различается в зависимости от культурных особенностей, в общем и целом результаты одинаковые: люди психологически вынуждены подчиняться авторитетным фигурам в очень большой и пугающей степени. Даже обычные и морально устойчивые граждане будут совершать немыслимые поступки, если на то будет указание вышестоящей инстанции.

Как это связано с убеждением? Таким же сильным, как наше стремление слепо подчиняться власти является и наше слепое доверие специалистам в той или иной области. Когда специалист выносит определенное суждение, мы не используем систематическую обработку для критического анализа этой информации, а зачастую слепо доверяем этой информации только потому, что так сказал «эксперт». Например, когда студенты читают доклад о кислотном дожде, те студенты, которым сказали, что доклад написан по большей части на основании исследований окружающей среды, были более убеждены в его выводах, чем студенты, которым сказали, что доклад написан на основании математических расчетов, хотя документ был один и тот же (Mackie & Worth, 1991).

Если вы сам еще не воспринимаетесь как эксперт, можете сослаться на мнение специалистов, чтобы предоставить аргументы в защиту своих утверждений. В связи с тем, что Методы убеждения — моя первая работа в данной области, мой воспринимаемый авторитет в этой области довольно низок. Вместо того, чтобы убеждать вас в своем авторитете и знаниях, я пытаюсь преодолеть этот барьер, ссылаясь на серьезные и авторитетные исследования в качестве обоснования моих суждений. На самом деле, я почти решил использовать сноски для ссылок на первоисточники, но потом сознательно включил цитаты в текст, чтобы подкрепить свои заявления достоверными исследованиями.

Привлекательность. В идеальном мире привлекательность не должна оказывать влияние на вашу убежденность. Но постойте — мы не живем в идеальном мире. Имеет ли привлекательность значение? Конечно. К сожалению, она оказывает влияние в ужасающих размерах. Давайте взглянем на некоторые настораживающие выводы:

• Привлекательные преступники получают более мягкое наказание (Sigall & Ostrove, 1975).
• Привлекательные младенцы получают больше внимания (Glocker et al., 2009).
• Привлекательные мужчины получают более высокие начальные зарплаты, а привлекательные женщины зарабатывают больше денег на более поздних этапах своей карьеры (Frieze, Olson, & Russell, 1991).

Несмотря на эти позитивные преимущества, являются ли привлекательные люди по своей сути «лучше» остальных людей? Много исследователей обращались к этой теме, но обнаружить сколь-нибудь убедительные доводы в пользу такого заявления не смог никто. Одной из немногих надежно доказанных областей, где привлекательные люди имеют подлинное преимущество над другими людьми, является успех продолжения рода (Rhodes et al., 2005).

Все остальные преимущества от физической привлекательности проявляются через психологические факторы. Привлекательные люди имеют значительное преимущество, потому что другие люди неосознанно более благоприятно относятся к ним. Например, когда в одном из исследований студентам мужского пола сказали, что они разговаривают по телефону с привлекательной женщиной, не только у них сформировалось более благоприятное впечатление о личности женщины, но и у женщины на другом конце провода, в свою очередь сформировалось благоприятное впечатление о личности мужчины-собеседника (Snyder, Decker Tanke & Berscheid, 1977).

Несмотря на все эти тревожные утверждения о привлекательности, существуют методы, которые вы можете использовать для повышения своей воспринимаемой привлекательности. Ранее мы обсуждали две методики: привычность и сходства (Moreland & Beach, 1992; Montoya, Horton & Kirchner, 2008). Вы можете повысить свою субъективную привлекательность путем: (1) более частого нахождения в непосредственной близости от объекта или (2) выявления любого сходства с этим человеком.

Но можно использовать еще более мощный метод. Последняя глава расширит эту концепцию и расскажет о другом мощном способе повысить вашу субъективную привлекательность (и почему вы бы имели больше шансов встретить своего потенциального романтического партнера в тренажерном зале).

Восприятие людьми вашего сообщения. Эвристические характеристики можно отыскать не только в источнике сообщения (например, авторитет и привлекательность собеседника), но и в самом сообщении. В этом разделе будут описаны три второстепенных сигнала в вашем сообщении, которые могут привлечь людей, пользующихся эвристическим типом обработки.

Количество информации. В соответствии с ленивым характером эвристической обработки мы легко можем попасть под влияние огромного массива информации, содержащегося в сообщении. Обычно людей, использующих эвристическую обработку, проще убедить, если включить в сообщение больше информации, так как они машинально предположат, что сообщение содержит большее количество обоснований (Petty & Cacioppo, 1984).

Предположим, вы покупаете в интернете блендер. Поскольку это решение является относительно незначительным, ваша мотивация внимательно изучать описания каждого блендера будет достаточно низкой, и вы, скорее всего, воспользуетесь эвристической обработкой. Если вы найдете блендер с длинным описанием и перечнем преимуществ, то с большой долей вероятности предположите, что обширная информация подразумевает высококачественный блендер. Если для других блендеров предлагается краткое описание и перечень преимуществ, вы предположите, что блендер с большим количеством информации имеет более высокое качество.

Если вы знаете, что объект будет использовать эвристическую обработку для выбора одного из нескольких вариантов, вы можете управлять его выбором, предоставляя больше информации о том варианте, который вы хотите, чтобы он выбрал. Даже если эта информация не обязательно обосновывает выгоду этого варианта, она по-прежнему может повлиять на решение вашего объекта.

Эстетика. Сознательно или нет, люди оценивают информацию на основе эстетических характеристик сообщения. Даже важные финансовые решения, как оценка годового отчета компании, могут оказаться под влиянием внешнего вида и графической составляющей этих финансовых отчетов (Townsend & Shu, 2010).

Новая перспективная область под названием нейроэстетика исследует реакции мозга на эстетически приятные раздражители (Chatterjee, 2010).

Одна из главных находок в этой области — то, что люди испытывают биологическое чувство удовольствия от просмотра эстетически приятного материала. Например, при измерении нервных реакций человека во время созерцания ряда картин исследователи обнаружили, что орбитофронтальная область коры (область нашего мозга, связанная с поощрением, вознаграждением) активировалась только при просмотре картин, которые ранее эти люди оценили как красивые (Kawabata & Zeki, 2004).

Всякий раз при просмотре эстетически приятного раздражителя наш мозг испытывает приносящее внутреннее удовлетворение чувство, и мы часто ошибочно связываем его с основным содержанием сообщения. Следовательно, вы всегда должны тратить время на улучшение эстетики сообщения, даже если это кажется неважным и неуместным.

Некоторые маркетологи утверждают, что эстетическая составляющая вебсайтов неважна, потому что «единственное, что имеет значение — это убедительность содержания». Не слушайте этих так называемых «гуру» маркетинга. Эстетические характеристики веб-сайта имеют критическое значение по многим причинам. Во-первых, люди используют эстетические характеристики для эвристической оценки качества. Если ваш веб-сайт доставляет эвристическое удовольствие, люди будут считать, что содержимое также находится на уровне выше среднего, и наоборот.

Это преимущество приносит дополнительную выгоду: эстетические характеристики повлияют на количество посетителей веб-сайта, которые решат всерьез ознакомиться с его содержанием. Это решение обычно принимается в течение 50 миллисекунд (Lindgaard et al., 2006).

Самый полезный контент в мире не будет иметь никакого значения, если люди не остановятся хотя бы на мгновение, чтобы оценить его.

Обоснование. Не могли бы вы читать этот раздел, сопровождая чтение пальцем? Это поможет продемонстрировать психологический принцип, описываемый в этом разделе. Объяснение, зачем это нужно, я дам через несколько абзацев.

Представьте, что вы в библиотеке. Вы спешите воспользоваться копировальным аппаратом, но ждете, пока его освободят. Как вы думаете, какой из трех вариантов просьбы вам поможет лучше всего?

• Извините, у меня 5 страниц. Можно я быстренько скопирую их?
• Извините, у меня 5 страниц. Можно я быстренько скопирую их, мне очень нужно сделать копии?
• Извините, у меня 5 страниц. Можно я быстренько скопирую их, я очень спешу?

Вероятно, вы подумали, что это будет третья фраза? С точки зрения фактов, вы правы. В классическом исследовании, которое проверяло этот сценарий, 94% выполнили третью просьбу, тогда как только 60% удовлетворили первую просьбу (Langer, Blank & Chanowitz, 1978).

Но что со второй просьбой? Если подумать, эта просьба мало отличается от первой. Если вам необходимо воспользоваться копиром, то очевидно вам нужно сделать копии. Добавление «потому что я должен сделать несколько копий» не имеет никакого значения.

Но самое удивительно как раз в том, что вторая просьба дала результат 93% согласия, практически одинаковый с третьей просьбой. Когда человек обосновывает свою просьбу какой-то причиной, люди, использующие эвристическую обработку, как правило, полагают, что это веская причина. Поэтому, назовите любую причину – даже лишенную смысла, например, «потому что я должен сделать несколько копий» – и убедительность вашей просьбы возрастет, так как появится эвристический признак, которым ваш объект воспользуется для принятия решения.

Вы все еще читаете, водя пальцем по строчкам? Заставить каждого читателя выполнить эту просьбу практически невозможно. Но я использовал обоснование: «потому что это поможет продемонстрировать психологический принцип». Это вызвало больший процент согласия, так как было формой обоснования, хотя причина была практически лишена смысла (иначе зачем же бы я просил вас выполнить это задание?).

Всякий раз, когда вы делаете сообщение или просьбу, стоит предоставлять какое-нибудь обоснование, даже если оно кажется тривиальным. Если люди используют эвристическую обработку, они без всякого объяснения будут полагать вашу причину веской и окажутся склонны принять предоставленную вами информацию или выполнить вашу просьбу.

Я понимаю, что на этой ступени Методов было предоставлено много информации, так что я сделал диаграмму для того, чтобы собрать все воедино.

Применение в реальной жизни: как впечатлить вашего начальника

Когда вы уже собираетесь уходить в конце рабочего дня, к вам подходит ваш начальник с просьбой подготовить PowerPoint презентацию и представить ее завтра в 11:00. Несмотря на смертельную усталость, вы готовите несколько слайдов и уходите домой. Вы планируете закончить презентацию на следующий день перед выступлением.

Вечером вы устанавливаете будильник на 5 утра, чтобы проснуться пораньше и завершить подготовку. Однако, к вашему разочарованию, будильник не срабатывает, и вы просыпаетесь в 10 утра. Вы спешите, но все равно приходите на работу поздно, в 10:30.

Вам нужно по крайней мере еще 2 часа на подготовку качественной презентации, но у вас всего лишь полчаса. Чтобы определить, на чем лучше сфокусироваться в ближайшие полчаса, вы случайно останавливаетесь у кабинета вашего начальника, чтобы выяснить его настроение. К вашему удивлению, он в хорошем настроении и интересуется, как у вас дела с презентацией. Несмотря на панику, вы отвечаете «Все прекрасно!».

Вооруженный знанием о его настроении, вы спешите доделать презентацию. Так как у начальника прекрасное настроение, а вы изучили концепции из этой работы, то понимаете, что он будет сегодня менее критично настроен для восприятия фактической аргументации (т.е. он будет больше полагаться на эвристическую). Кроме того, он также будет полагаться на другие факторы, не имеющие отношения к фактической аргументации, например, на эстетические характеристики презентации. Поэтому, вместо того, чтобы пытаться доработать сделанный вчера информационный каркас, вы решаете сконцентрироваться на повышении эстетических характеристик презентации. Следующие 20 минут вы работаете над цветовой схемой, структурой и общим внешним видом слайдов.

Вы надеетесь, что доброе расположение духа начальства при просмотре хорошо сделанных и красивых слайдов приведет его к выводу, что и содержание столь же хорошо.

Время уже 10:50 и у вас есть еще 10 минут перед представлением своего творения. Это оставшееся время вы проводите за формулировкой умных, внятных и грамотных фраз, чтобы правильно преподнести собранную информацию. Вследствие текущей зависимости вашего босса от эвристической обработки информации вы должны быть способны убедить его в том, что ваши основные аргументы сильные, если вы сможете высказать их в экспрессивной и уверенной манере.

Десять минут прошло, и вы идете в кабинет босса, чтобы представить свою презентацию. К вашему удовольствию, босс поздравляет вас с прекрасно выполненной работой и особенно выделяет структуру презентации. В конце вы выражаете готовность более подробно проработать эту тему и представить презентацию с еще более сильной аргументацией. Он соглашается, и вы с облегчением выходите из кабинета.

В следующей части Вы ознакомитесь с двумя эффективными техниками дальнейшего подталкивания объекта к выполнению вашей просьбы. Читайте далее: Побуждение к действию.