Методы убеждения. Часть 7. Подтверждение согласия

Продолжение цикла статей «Методы убеждения». Подробное изложение методов убеждения с практическими примерами в семи частях. Для правильного понимания и применения методики рекомендуется читать части последовательно.

• Часть 1. Формирование восприятия.
• Часть 2. Достижение подходящего психологического настроя.
• Часть 3. Запуск механизма социального давления.
• Часть 4. Ознакомление с вашим сообщением.
• Часть 5. Оптимизация вашего сообщения.
• Часть 6. Побуждение к действию.
• Часть 7. Подтверждение согласия.

Подтверждение согласия

Общие положения: Подтверждение согласия

Так каков же итог? Объект удовлетворил вашу просьбу? Независимо от согласия вашего объекта, вы должны по-прежнему использовать стратегии седьмой ступени Методов. Цель у этой ступени двоякая. Вы можете:Общие положения: подтверждение согласия

1. Воспользоваться этими стратегиями, чтобы добиться согласия вашего объекта, или…
2. Использовать эти стратегии на постоянной основе, если вам не удается получать согласие от людей.

При условии, что ваш объект согласился, существует множество ситуаций, когда вам потребуется обеспечить поддержание этого согласия, особенно когда ваша просьба включает долгосрочное изменение поведения (например, попытка повлиять на вашего супруга, чтобы он питался более здоровой пищей).

И если вы до сих пор не получили согласие, не растраивайтесь. Вы можете воспользоваться стратегиями этой ступени для непрерывного оказания давления на ваш объект в течение долгого времени, так что в конечном итоге он сдастся и согласится на вашу просьбу. Если же ваша просьба не имеет четко установленного конечного срока, процесс убеждения никогда не прекращается.

Создание благоприятных ассоциаций

Как вы уже вероятно ожидаете после изучения эффекта новизны в разделе «Корректировка сообщения», я постарался сделать так, чтобы эта глава была самой интересной и важной (это моя попытка оставить у вас последнее положительное воспоминание об этой серии статей). И хотя эта информация преподносится в последнюю очередь, фактически эта глава является основой всей работы, так как охватывает схемы и прайминг, тему самой первой главы. После прочтения этой главы вы поймете, почему Методы не являются линейной пошаговой последовательностью, а представляют собой скорее круговой и непрерывный процесс.

О чем эта глава? В объяснении мне помогут несколько случайных продуктов. Мысленно оцените представленные на следующем изображении объекты с точки зрения удовольствия от их потребления (1 = никакого удовольствия, 10 = очень большое удовольствие).

Если непонятно по картинке, то это (слева направо) овсянка, майонез и кофе.

Оценили? Вы, возможно, не поняли этого на сознательном уровне, но майонез в середине, скорее всего, повлиял на вашу оценку продуктов по краям (т.е. овсянки и кофе). Почему? Исследования показывают, что майонез может вызвать «отвращение», которое затем транслируется на другие продукты, контактирующие с ним. Этот эффект известен как продуктовое заражение.

В ряде экспериментов по выявлению воздействия этого эффекта, Morales и Fitzsimons (2007) предложили людям небольшую продуктовую корзину, в которой находилось несколько товаров. Они положили несколько женских гигиенических салфеток так, что они слегка касались коробки с печеньем в этой корзине.

И хотя все было упаковано и не вскрыто, исследователи обнаружили: даже такой незначительный контакт значительно понижает вероятность, что ктото захочет попробовать это печенье. Когда предлагался тот же самый набор товаров, но с небольшим отличием – расстояние между салфетками и печеньем было около 15 см, это негативное восприятие практически исчезало. Исследователи также обратили внимание, что продуктовое заражение происходит, если целевой товар не является объектом потребления (например, ноутбуки), и что эффект усиливается, если у вызывающего отторжение товара прозрачная упаковка.

Данное исследование иллюстрирует важную вещь. Определенные свойства одного раздражителя могут легко переноситься на другой раздражитель. Этот вывод далеко выходит за пределы полок супермаркетов. В этой главе вы получите объяснение похожего психологического принципа и узнаете, как вы можете придать своему сообщению благоприятные свойства с помощью определенного типа ассоциации с другим раздражителем.

Почему ассоциации имеют такую силу?

Все началось с группы собак. Собак? Ну да, собак. С собак Павлова, если быть точными.

В 1927 году Иван Павлов, создатель того, что стало самым фундаментальным принципом всей психологии, наткнулся на свое открытие, исследуя пищеварение у лабораторных собак (счастливая случайность в области психологии). Он начал замечать, что когда лаборант входил в помещение с мясным порошком для собак, у них начиналось слюноотделение еще до того, как они могли видеть или ощущать запах пищи. Как любой истинный исследователь Павлов предположил, что собаки не могут обладать телепатией, а происходит это по какому-то научному принципу. И его догадка оказалась верной.

После появления гипотезы, что поведение собак было каким-то образом обусловлено ожиданием получения мяса, Павлов провел ряд исследований, чтобы проверить свое предположение. Сначала он проверил, могут ли собаки реагировать на нейтральный раздражитель, например, звонок. Когда ничего не произошло, он начал устанавливать связь звонка с кормлением собак. Непосредственно перед подачей пищи он несколько раз звонил. Скоро собаки начали ассоциировать звук звонка с едой, и слюноотделение у них начиналось каждый раз, когда Павлов звонил в звонок. Таким образом, он выяснил:

Звонок —> Слюны нет

Звонок + Пища —> Слюна

Звонок —> Слюна

Павлов пришел к выводу, что нейтральный раздражитель, который не вызывает никаких поведенческих реакций (например, звонок), может начать вызывать реакции, если он используется в паре с «безусловным раздражителем», вызывающим естественную реакцию (например, пища, которая вызывает слюноотделение). Несмотря на простоту вывода, идея выработки условных рефлексов начала новую эру в психологии.

Почему это работает? Наиболее распространенное объяснение заключается в том, что если нейтральный раздражитель (например, звонок) использовать непосредственно перед безусловным раздражителем (например, пищей), то нейтральный раздражитель становится сигналом к появлению безусловного раздражителя (Baeyens et al., 1992). Когда Павлов неоднократно звонил в звонок перед подачей пищи, собаки выработали условный рефлекс ожидать получения пищи, поэтому слюноотделение начиналось со звуком звонка.

Но это не единственное объяснение. На самом деле, далеко не единственное. И хотя нейтральный раздражитель обычно появляется перед безусловным раздражителем, исследования показывают, что условный рефлекс может возникнуть даже когда безусловный раздражитель (вызывающий реакцию) появляется раньше нейтрального раздражителя. Это форма классического формирования условных рефлексов известна как обратное обуславливание или эмоциональный прайминг (Krosnick et al., 1992).

Если вы воздействуете безусловным раздражителем, который вызывает определенный тип аффективного или эмоционального состояния, вы настраиваете людей на восприятие последующего нейтрального раздражителя через призму нового эмоционального состояния (отсюда и термин «эмоциональный прайминг»). Соответственно, эти эмоциональные ощущения могут влиять на восприятие людей и на оценку ими этого нейтрального раздражителя.

Представьте, что вы постоянно звоните приятелю, когда на улице прекрасная погода. В такой ситуации вы используете эмоциональный прайминг для ассоциации себя с хорошей погодой.

Вы —> Нет реакции

Вы + хорошая погода —> Положительная реакция

Вы —> Положительная реакция

При наличии достаточного количества таких звонков, ваш объект начнет ассоциировать позитивные ощущения, естественно возникающие при хорошей погоде, с вами. Другими словами, вы становитесь звонком из эксперимента Павлова, только вместо слюноотделения вы будете вызывать положительные эмоции у вашего объекта, когда он будет видеть вас.

Помимо эмоционального прайминга, существуют и другие причины, по которыми ваш объект будет ассоциировать вас с положительными эмоциями, которые приносит хорошая погода. В оставшейся части раздела будут представлены два дополнительных объяснения.

Ошибка атрибуции. Одной из основных мыслей, которую вы должны извлечь из этой работы, является то, что мы склонны делать неверные выводы о связи тех или иных событий (ошибку атрибуции).

Возьмем беглость обработки информации в качестве примера. Этот принцип может объяснить, почему акции с удобопроизносимыми биржевыми кодами (например, KAR) значительно опережают акции с трудно произносимыми сокращениями (например, RDO) (Alter & Oppenheimer, 2006). Люди ошибочно приписывают легкость, с которой они обрабатывают биржевое сокращение, с сильными финансовыми показателями компании. Если биржевой код легко произносить, то положительные ощущения, возникающие от простоты обработки информации, ошибочно приписывают стоящим за ним финансовым показателям компании.

При выработке условного рефлекса мы делаем аналогичные ошибки атрибуции (Jones, Fazio, & Olson, 2010). Если два раздражителя ассоциируются друг с другом, мы можем неправильно истолковать чувства, вырабатываемые одним раздражителем и принять их за чувства, как создаваемые другим раздражителем. Например, когда мы смотрим юмористическую рекламу, то склонны расценивать испытываемые при этом положительные эмоции как связанные с рекламируемым товаром (Strick et al., 2011).

Вспомните пример, где вы (нейтральный раздражитель) ассоциируетесь с хорошей погодой (безусловный раздражитель)? Как и некоторые читатели, вы могли проскочить этот момент, потому что он кажется притянутым за уши (взглянем правде в лицо, он выглядит надуманным). Но исследование показывает, что это утверждение может иметь определенную ценность. Schwarz и Clore (1983) звонили людям или в солнечный день, или в пасмурный, чтобы определить их благополучие, и люди были значительно более счастливыми и удовлетворенными жизнью, когда светило солнце.

Но что интересно, ошибка атрибуции пропадала, когда исследователи начинали разговор с вопроса «Как там погодка?». Когда людям задавали такой невинный вопрос во время дождя, они (сознательно или нет) понимали, что их удрученное настроение является следствием дождя, и их оценка своего счастья поднималась.

Отсюда основной вывод: ассоциации имеют силу, так как мы можем ошибочно приписать характеристики и реакции, являющиеся следствием одного раздражителя, другому раздражителя (и если вы хотите позвонить старому другу, может быть хорошей идеи дождаться хорошей погоды). В следующем разделе мы рассмотрим последнюю причину силы воздействия ассоциаций — нашу семантическую сеть.

Семантическая сеть. Как уже объяснялось ранее, наш мозг обладает семантической сетью, взаимосвязанной сетью знаний, вмещающей в себя все, чему мы научились за долгое время. И каждое понятие («узел») в этой сети связано с другими родственными или ассоциативно близкими понятиями. Кроме того, при активации одного понятия, все остальные связанные с ним понятия также активируются. Этот принцип называется расширяющейся активацией. Все это рассматривалось в начале работы.

В этой последней главе мы возвращаемся в исходную точку, потому что ассоциации могут объяснить, как возникла семантическая сеть. Каждая концепция, о которой мы знаем (т.е. каждый узел нашей семантической сети), появилась благодаря ассоциациям. Всякий раз, когда мы встречались с новой концепцией или новым понятием, мы не могли их просто свободно подвесить в нашем сознании. Чтобы успешно интегрировать эту новую концепцию в существующую сеть знаний, нужно прикрепить ее к уже существующей концепции с помощью какого-то типа аналогии и ассоциации.

Чтобы показать, как это происходит, прочитайте следующий отрывок, который исследователи давали прочесть людям в одном эксперименте:

Процедура на самом деле довольно простая. Во-первых, вы раскладываете вещи в разные стопки в зависимости от их состава. Конечно, кучка может получиться внушительной, в зависимости от того, сколько нужно сделать. Если вам нужно пойти еще куда-то за дополнительным инвентарем, то это следующий шаг, в противном случае вы довольно крепкий.

Важно не слишком перенапрягаться в каждом конкретном подходе. Лучше класть меньше вещей за раз, чем сразу много. При беглом рассмотрении это может показаться неважным, но могут легко возникнуть большие осложнения. Ошибка может дорого стоить. Для манипулирования соответствующими механизмами не требуется объяснений, и мы не должны здесь размышлять над этим.

На первых порах вся процедура будет казаться сложной. Вскоре, однако, она станет еще одним аспектом жизни. Трудно предвидеть, возникнет ли необходимость в выполнении этой процедуры в ближайшем будущем, но этого никто не скажет точно. (Bransford & Johnson, 1972, p. 722)

Как и большинство людей, скорее всего вы ничего не поняли из этого отрывка. Как вообще можно понять смысл такого запутанного и странно сформулированного текста? Однако, если вы знаете надлежащий контекст этой информации, вы можете классифицировать эту информацию по соответствующей схеме, и тогда текст становится абсолютно понятным. А контекст этого отрывка: стирка вещей. Теперь, когда вы знаете контекст, вы можете повторно прочитать отрывок и полностью понять его, потому что сможете расположить эту информацию в соответствии со схемой стирки.

Является ли эта информация «звонком»? Должна бы. В начале работы я объяснял, что упоминание концепции «счастье» и «гном» может сделать восприятие цифры семь на бессознательном уровне более легким. Благодаря связям, существующим между этими двумя концепциями и числом семь в семантической сети вашего сознания, активация может распространиться от них к числу семь.

Похожий процесс происходит с выработкой условного рефлекса. Взгляните на рисунок, чтобы получить более сложную, но по-прежнему чрезвычайно упрощенную схему нашей семантической сети.

Классическое формирование условных рефлексов очень эффективно, потому что по сути формирует новую связь в этой сети. Когда вы постоянно сочетаете себя, например, с хорошей погодой, вы создаете новое соединение между понятиями «Хорошая погода» и «Вы» в семантической сети вашего объекта (чем больше случаев сочетания, тем крепче становятся связи). После того, как связь установлена, ее активация может распространиться от «Вам» к «Хорошей погоде» и к «Положительным эмоциям». Когда вы создаете условный рефлекс в виде связи вас и хорошей погоды, вы можете вызвать положительные эмоции за счет активации расширяющегося восприятия в семантической сети вашего объекта.

Нет, вы только посмотрите! Мы вернулись в исходную точку в процессе исследования Методов. В первой части объяснялось, каким образом наша семантическая сеть является ментальным каркасом восприятия мира. А в этой главе рассказывается, как ассоциации используются в качестве строительных кирпичиков нашей семантической сети. Глубокие последствия деятельности нашей семантической сети выходят за рамки содержания этого цикла статей, но к счастью вы теперь больше понимаете природу ассоциаций и то, как они управляют нашим восприятием мира.

Стратегия убеждения: создание благоприятных ассоциаций

На этой ступени Методов вы можете использовать ассоциации на постоянной основе, чтобы поддерживать согласие или чтобы сильнее надавить на объект, если он все еще не согласился.

Рекламодатели постоянно используют этот принцип в своих интересах, связывая свою торговую марку с подходящими раздражителями. Например, они часто рекламируют свою продукцию на спортивных мероприятиях, чтобы сохранить или привить чувство воодушевления при упоминании этой торговой марки. Когда люди испытывают яркие эмоции от участия в этих мероприятиях, их эмоции могут перейти на рекламируемую продукцию.

Но помимо очевидной стратегии ассоциирования вашего сообщения с положительными или уместными раздражителями, существует несколько других, не настолько очевидных методов, которые вы можете применить.

Использование метафор. Вы можете не осознавать этого, но метафоры повсюду вокруг нас. На самом деле, некоторые исследователи утверждают, что наше понимание мира во многом основано на семи «глубоких метафорах» (Zaltman & Zaltman, 2008).

Если подумать, то в этом есть смысл. Если мы постоянно изучаем новые вещи с помощью ассоциации этих идей с существующими понятиями в нашей семантической сети, должна была быть некая начальная точка. В каком-то смысле все, чему мы учимся, будет каким-то образом связано с самыми глубокими элементами нашей семантической сети, вероятно, относящимися к первоочередным аспектам выживания (такими как прием пищи). И когда вы остановитесь и подумаете над использованием нашего языка, вы начнете замечать огромное количество этих метафор (Lakoff & Johnson, 1980).

Не верите? Хорошо, надеюсь, вы по крайней мере сможете проглотить свою гордость и переварить этот сытный (прим. переводчика: используется труднопереводимая игра слов, где «meaty» — это и «мясистый», и «содержательный») абзац, пока я демонстрирую вышесказанное. Не беспокойтесь, я не буду просить вас пересказать/отрыгнуть (снова непереводимая игра слов) эту информацию на экзамене. Это просто пища для ума. И если эта немного сырая идея не убедит вас, тогда просто дайте ей усвоиться (перевариться) и вылежаться/потомиться на медленном огне (опять игра слов) некоторое время. Она может начать грызть вас изнутри. Как только вы осознаете необузданное/сырое изобилие этих пищевых метафор, оно может показаться горьким прозрением. Или если эта идея по-прежнему попахивает гнильцой и это не то, что вы готовы попробовать на зуб, тогда, я надеюсь, вы сможете хотя бы проглотить оставшуюся часть этой работы (надеюсь, она не оставит у вас неприятного послевкусия). Если вы не сочтете эту серию статей просто еще одним проходящим вкусом сезона, я буду счастлив. Или другими словами, почувствую сладкий вкус победы.

Использование и происхождение нашего языка — увлекательная тема, которую исследователи все еще пытаются понять (и она очень далеко выходит за рамки этого труда). Главное, что я хотел показать — мы приходим к пониманию многих идей, связывая их с другими идеями, которые нам уже знакомы. И существует пара методик убеждения, с помощью которых вы можете воспользоваться нашей врожденной привычкой полагаться на метафоры. В этом разделе я дам описание обеих методик.

Использование метафоры «Хорошо = Вверх». Помимо пищи, еще одна фундаментальная метафора относится к ориентации в пространстве. Вертикальное расположение, в частности, означает «доброкачественность». В своей умной статье под названием «Почему светлая сторона вверху» Brian Meier и Michael Robinson (2004) описали эту метафору:

Объекты, которые находятся сверху или высоко часто считаются хорошими, а объекты, находящиеся внизу или низко, часто рассматриваются как плохие. В Библии, например, праведники поднимаются «вверх» на Небеса, в то время как грешники спускаются «вниз» в Ад. В СМИ кинокритики, говоря о хороших фильмах показывают «палец вверх», а плохие фильмы удостаиваются «пальца вниз»… Люди, потребляющие марихуану, «ловят кайф» (прим. переводчика: здесь игра слов, т.к. дословный перевод — «летят вверх»), но когда эйфория уходит, они «обламываются» (прим. переводчика: игра слов, дословный перевод — «падают вниз»), а счастливые люди чувствуют «подъем», в то время как несчастные — «упадок» (Meier & Robinson, 2004, p. 243)

Так как «хорошо» ассоциируется со схемой «вверх», вы можете повысить привлекательность своего сообщения, связав его с чем-то, расположенным вверху.

Предположим, вы покупаете рекламу в журнале и редактор сообщает, что вы можете выбрать любое место на конкретной странице — либо вверху, либо внизу страницы. Хотя большинство, как правило, не имеет каких-либо предпочтений, вы должны выбрать место в верхней части страницы, потому что это будет активировать ассоциацию «хорошо = наверху». Эта активация будет создавать более благоприятное восприятие вашего продукта и объявления.

Но вам не нужно быть рекламодателем, чтобы использовать в своих интересах эту концепцию. Хотите ли вы заставить своих детей и супруга кушать здоровую еду? Попробуйте поставить в холодильнике более здоровую пищу на верхние полки, а нездоровую — как можно ниже. Такое расположение поможет закрепить в семантической сети ваших объектов ассоциацию «хорошо = вверху = здоровье». Это может показаться несколько притянутым за уши, но исследования в области маркетинга показывают, что продукты, расположенные на верхних полках магазинов, оцениваются покупателями более благоприятно (Chandon et al., 2009).

Используйте метафоры при общении. Учитывая наше свойство полагаться на метафоры для понимания новых идей, почему бы не использовать их при передаче информации? Как уже упоминалось, мы понимаем новые идеи, связывая их с понятиями, уже существующими в нашей семантической сети.

Таким образом, передача вашего сообщения может стать намного эффективнее, если использовать сравнение с уже существующим в семантической сети объекта понятием.

Такая идея становится особенно важной для передачи абстрактных идей и понятий. Опытные маркетологи постоянно сообщают о нематериальных преимуществах их продукта (например, высокое качество), сравнивая его с чем-то ощутимым, потому что эта метафора помогает «материализовать» преимущество. Например, Gerald и Lindsay Zaltman (2008) описывают, как «компании страхования жизни используют идеи, связанные с различными символами, например, зонты (Travelers), скалы (Prudential Insurance Company) и руки (Allstate), чтобы передать свой уровень защиты, надежности и поддержки».

Мало того, что метафоры помогают вам более эффективно передавать информацию, они еще могут повысить уровень доверия к вам. Исследования, которые я провел совместно с несколькими профессорами из моего родного университета, выявили, что если вы передаете информацию, сравнивая ее с тем, с чем человек уже знаком, то повышаете уровень эмоционального доверия к вам (Kolenda, McGinnis, & Glibkowski, 2012). В итоге: всякий раз, когда вам необходимо передать людям новую концепцию, вы должны сравнить ее с чем-то им уже знакомым.

Используйте естественные «возбудители». Выполните простое упражнение: мысленно перечислите 5 торговых марок газировки. Что у вас получилось? Удивительно, но в зависимости от времени года, в этом списке будут различные торговые марки.

В одном их исследований Berger и Fitzsimons (2008) предложили людям перечислить марки газировки и шоколада. Они выяснили, что люди были более склонны включить в список шоколада Reese, а в список газировки — апельсиновую содовую (например, Sunkist), когда опрос проходил за день до Хэллоуина. Когда людям задали этот же вопрос через неделю, частота упоминаний шоколада Reese и апельсиновой газировки значительно уменьшилась.

Почему эти товары настолько популярны за день до Хэллоуина? У всех этих трех понятий (Reese, Sunkist и Хэллоуин) есть общий признак: оранжевый цвет. Люди более склонны включать с список покупок Reese и Sunkist, когда до Хэллоуина остается один день, потому что в человеческом сознании преобладает концепция оранжевого цвета, который связан со всеми этими понятиями. Поскольку преобладает концепция оранжевого, эти торговые марки автоматически всплывают в сознании людей вследствие повышенной активации в их семантической сети.

И хотя это может быть довольно очевидным (надо признать, магазины перед Хэллоуином обычно пестрят любой продукцией, имеющей оранжевые тона), однако те же исследователи провели еще один аналогичный эксперимент, давая людям либо оранжевый, либо зеленый карандаш для заполнения анкеты. Несмотря на гораздо более тонкий намек, цвет карандаша повлиял на то, как люди оценивали продукты в анкете. Люди, писавшие оранжевым карандашом, предпочли больше продуктов с оранжевыми тонами в оформлении (например, Fanta), в то время как люди с зелеными карандашами предпочли продукты с зеленым цветом (например, Lemon-Lime Gatorade). Практически неосознанное воздействие цвета карандаша вызвало концептуальную беглость: когда человек был под влиянием оранжевого карандаша, в его сознании быстрее всплывали продукты из оранжевой группы, а легкость обработки информации была приписана предпочтительности данного продукта.

Поскольку незаметные сигналы, такие как цвет карандаша, способны активировать определенные концепции, рекламодатели могут воспользоваться концептуальной беглостью, связывая свои сообщения с окружающими сигналами, схожими с их сообщением. Рассмотрим использование рекламных персонажей (людей, животных или предметов), которых маркетологи используют для символического отображения своего бренда. Многие современные рекламные персонажи либо вымышлены (например, пекаренок Пиллсбери — Pillsbury Doughboy, или Веселый зеленый великан — Jolly Green Giant), либо редко встречаются в повседневной жизни (например, Тигр Тони — Tony the Tiger, или Тукан Сэм — Toucan Sam). Вместо того, чтобы выбирать вымышленных или необычных торговых персонажей, для рекламодателей было бы более эффективно выбрать такого персонажа, с которым люди часто сталкиваются, так как эти «естественные возбудители» помогут постоянно напоминать людям о вашем сообщении.

Более эффективную стратегию демонстрирует реклама электронной торговли с говорящими малышами. Кроме того, что эти ассоциации ненавязчиво внедряют положительную информацию о бренде (например, что сервис настолько простой, что даже ребенок сможет им пользоваться), но это еще и естественный объект (готов поспорить, что вы сталкиваетесь с младенцами намного чаще, чем с тиграми или туканами). В самом деле, при следующей встрече с младенцем, вы можете начать разговор с родителями, спросив их, видели ли они «ту рекламу с говорящим младенцем», что спровоцирует сарафанное радио и распространение информации о рекламируем бренде.

Но возможно лучшей стратегией, выходящей за рамки простых рекламных персонажей, является прикрепление вашего сообщения к состояниям естественных нужд, таких как голод или жажда. Предположим, что рекламодатель создал рекламный ролик о еде, используя говорящего младенца. В рекламе можно воспользоваться общей фразой, «переевший ребенок» (выражение, которое указывает на того, кто только что съел много еды и выглядит как беременный). В первой сцене можно показать кого-то, испытывающего голод, во второй — дать внутренний вид желудка голодного человека (полностью пустого), а в третьей сцене показать говорящего младенца в отпуске (подразумевается, что, человек голоден и у него нет в животе «переевшего ребенка»). Это довольно абсурдный пример, но он включает в себя несколько психологических принципов.

• Во-первых, реклама настолько абсурдная, что легко запоминается (эффект странности объясняет, что абсурдные и странные изображения запоминаются намного проще; McDaniel et al., 1995).
• Во-вторых, в следующий раз, когда люди будут испытывать голод — состояние естественной нужды, они будут уже подготовлены к тому, чтобы подумать о вашей торговой марке. После возникновения чувства голода они, вероятно, вспомнят вашу дурацкую рекламу о переевшем ребенке, которая затем вызовет в их памяти вашу торговую марку.
• В-третьих, тот факт, что ваша торговая марка легко всплывает в их сознании, активирует преимущества концептуальной беглости. Легкость, с которой ваша торговая марка приходит им на ум, будет ошибочно приписана желанию покупать продукцию этой торговой марки (Lee & Labroo, 2004).
• В-четвертых, так как они уже будут испытывать потребность (например, голод), то станут активно искать способ удовлетворить ее. А так как они уже думают о вашей торговой марке, ваши пищевые продукты становятся прекрасным вариантом удовлетворения их потребности.
• В-пятых, когда люди увидят младенца в следующий раз (или услышат выражение «переевший ребенок», они могут спросить окружающих, видели ли те вашу рекламу, что является завязкой разговора о вашей торговой марке (Berger, 2013). Информация о вашей торговой марке будет постоянно передаваться из уст в уста, и это сарафанное радио автоматизировать часть ваших маркетинговых усилий.

И хотя данная стратегия больше подходит для маркетологов, сам по себе принцип очень действенный. Чтобы ваш продукт или информация не выходили у человека из головы, вы должны связать их с чем-то, с чем он сталкивается на постоянной основе. Каждый раз, когда человек сталкивается с этими «естественными возбудителями», он скорее всего будет думать о вашем продукте или сообщении.

Повысьте вашу привлекательность. Добро пожаловать! Это последняя конкретная стратегия в этой работе. Я решил закончить на теме, которая: (1) нанесет мощный удар убеждения, и (2) оставит в состоянии высокого спроса. В рамках этой стратегии вы научитесь тому, как повысить уровень вашей воспринимаемой привлекательности.

Представьте, вы переходите реку по крепкому мосту. К вам подходит девушка-исследователь и предлагает заполнить анкету. Изменится ли ваше восприятие ее привлекательности, если вы будете идти не по безопасному мосту, а по шаткому подвесному мостику? Исследования показывают, что восприятие бы поменялось из-за вашего повышенного уровня возбуждения (ах да, опять возбуждение, которое обсуждалось ранее).

Dutton и Aron (1974) провели этот эксперимент на мосту, чтобы проверить связь между возбуждением и привлекательностью. В их исследовании женщина подходила к мужчине, когда они оба шли либо по шаткому мостику, либо по безопасному прочному мосту. После того, как каждый мужчина заполнил анкету, женщина дала ему свой номер телефона и предложила ему звонить при возникновении любых вопросов. Результаты были ошеломляющими! Из 16 мужчин, прошедших по безопасному мосту, позвонили только двое (13%). Однако из 18 мужчин, которые пересекли шаткий подвесной мостик, целых девять (50%) позвонили женщине-исследователю. Опасность нахождения на подвесном мостике вызвала у этих мужчин сильное возбуждение (например, учащенное сердцебиение, тяжелое дыхание и т.д.), и они искали окружающие сигналы, чтобы как-то пометить это возбужденное состояние. И хотя в качестве одного из возможных объяснений служил мост, женщина представляла собой другое потенциальное объяснение. Так как мужчины, идущие по безопасному мосту испытали очень слабое возбуждение, у них не было состояния, которое можно было бы ошибочно приписать женщине, и именно поэтому так мало мужчин позвонили ей.

Другие исследования выявили, что люди могут даже полностью осознавая истинный источник возбуждения, выработать глубокое чувство симпатии по отношению к другому человеку. Вы откидываетесь в кресле стоматолога, когда происходит Ба-Бах! Кресло неожиданно откидывается назад на 35 градусов, и тяжелая латунная пластина сталкивается со стальной пластиной на полу, производя невероятно громкий и ошеломительный звук. Если вы не супермен, вероятно вы почувствуете некоторое возбуждение от полученного опыта, как участники подобного эксперимента (Dienstbier, 1989). Но даже когда участники знали истинный источник своего возбуждения, они все равно нашли экспериментатора, находящегося в этот момент рядом, намного более привлекательным.

Как можно воспользоваться этим принципом для повышения вашего субъективного уровня привлекательности? К счастью, есть куча ситуаций, в которых люди естественным образом испытывают высокий уровень возбуждения, кроме шаткого мостика или сломанного кресла. Если вы надеетесь встретить потенциального романтического партнера, то одним из перспективных вариантов является тренажерный зал. Это место, где почти все находятся в естественном состоянии возбуждения. Когда вы общаетесь с посетителями тренажерного зала, они более склонны интерпретировать свое возбужденное состояние как чувство симпатии по отношению к вам, и поэтому у вас есть большой шанс завязать романтические отношения с посетителями тренажерного зала (White, Fishbein, & Rutsein, 1981).

Таким же образом, если вы начинаете с кем-то встречаться, вы можете выбрать события, которые дадут вам преимущество естественного возбуждения, например, фильм ужасов или парк развлечений. Обнаружилось, что фильмы ужасов повышают чувство единения внутри пары (Cohen, Waugh, & Place, 1989), а американские горки в парке развлечений заставляют людей более высоко оценивать привлекательность их соседа (Meston & Frohlich, 2003).

Существует еще множество вариантов. Просто подумайте как следует! Как и в случае с каждым принципом в этой серии статей, вы не ограничены теми примерами и стратегиями, которые я дал в этой главе. Как я уже упоминал во введении, я решил объяснить психологическую основу каждого принципа, так что вы можете придумать собственные варианты практического применения описанных методов. Вместо того, чтобы дать вам просто рыбу, я хочу научить вас ловить ее самостоятельно.

Теперь, когда вы понимаете некоторые механизмы, управляющие поведением людей, вы можете начать разрабатывать собственные творческие варианты применения этих принципов. Я уверен, скоро вы обнаружите, что возможностей применения — практически неограниченное количество. Подобно тому, как кукловод использует нити для управления марионетками, вы скоро станете мастером манипулирования в мире, полном человеческими куклами. И на этой последней «метафоре» (подмигиваю) я представлю вам последний раздел «Применения в реальной жизни» и закончу свой труд уникальными выводами, чтобы помочь увидеть всю картину.

Применение в реальной жизни: семейный отдых (часть 3)

Вы отчасти взломали консервативное сознания вашего мужа, и теперь он на грани того, чтобы принять решение о семейной поездке в Диснейленд. Для того, чтобы предоставить ему дополнительные аргументы, вы принимаете решение использовать классические условные рефлексы, чтобы представить поездку еще более привлекательной идеей.

Каждый раз, когда ваш муж в хорошем настроении, вы подбрасываете ему общую идею путешествий. Вы не высказываете мыслей о семейном отдыхе (так как если он осознает ваши скрытые мотивы, это вызовет психологическое сопротивление). Вместо этого вы рассказываете о никак не связанных с этим событиях, например, о недавней поездке вашего коллеги во Францию, или о вашей семейной поездке в Италию несколько лет назад.

Мало того, что этот прием еще больше усиливает ваши повторяющиеся воздействия, но и закрепляет рефлекс восприятия идеи путешествий как более привлекательной. Постоянное повторяя информацию о путешествиях, когда у мужа хорошее настроение, вы можете вызвать перенос его положительных эмоций на идею семейного отдыха. У вашего мужа непроизвольно развивается положительное отношение к отпуску вследствие этого непрерывного воздействия.

После «обработки» мужа в течение недели или двух, вы вновь упоминаете о возможной семейной поездке в Диснейленд, и его ответ похож на глоток свежего воздуха. Наконец-то он созрел. Обрадованная, вы обнимаете и целуете его, в то время как ваш мозг уже занят лихорадочным планированием поездки. Вы в нетерпении ожидаете поездки и хотите сделать так, чтобы она запомнилась дочери на всю оставшуюся жизнь.

Соединяем все вместе

Ну, вот вы и здесь. Это были Методы убеждения. Вы можете улыбнуться, потому что мы официально достигли конца этой работы.

Прежде чем подвести итог основным принципам, описанным в этой работе, я попытаюсь убедить вас выполнить мою просьбу. Правда, я в очень невыгодном положении, потому что теперь вы знакомы со всеми методами, которые я могу применить. Если я начну использовать стратегии из этого труда, вы прекрасно их распознаете. Поэтому я вынужден полагаться на заключительную технику убеждения: искреннюю, проникновенную мольбу.

О какой услуге я хочу вас попросить? У меня небольшая просьба. И на самом деле, вы можете выбрать один из двух возможных вариантов (если выберете оба, то это будет еще лучше!). Если вы посчитали, что информация в этой серии статей была вам полезна и (или) интересна, вы могли бы мне чрезвычайно помочь, если:

• Напишете положительный отзыв и сделайте репост в соцсетях.
• Подпишитесь на обновления этого сайта  (вы всегда будете в курсе выхода моих новых статей и материалов).

Кстати, насчет использования психологических приемов в моей просьбе… Я, возможно, использовал парочку. Ладно, я использовал больше, чем парочку. Вы заметили, что в этой короткой просьбе я использовал более половины принципов, описанных в данной серии статей? Давайте вернемся и снова взглянем на все принципы, которые я использовал, чтобы вы лучше представляли, как можно применить их в вашей собственной жизни. Этот обзор станет хорошим итогом всей работы.

Психология началась с самого первого абзаца, когда я упомянул, что вы можете улыбнуться, достигнув конца статьи. Использование слова «улыбка» имело две цели. Во-первых, воздействие на людей слова «улыбка» активирует мимические мышцы, отвечающие за улыбку (Foroni & Semin, 2009) — это была моя попытка управлять вашим языком тела (см. «Управление невербальными сигналами»). Во-вторых, обычно люди улыбаются в схемах расширения кругозора, так что воздействие этого слова на вас могло произвести прайминг более благожелательного и открытого всему новому восприятия (см. Воздействие на образ мышления).

Далее… Вы заметили, что я специально сказал, что вы можете улыбнуться, потому что «мы» официально достигли конца работы. Местоимение множественного числа первого лица подчеркивает, что мы принадлежим к одной ингруппе (см. «Демонстрация любого сходства»), тем самым тонко указывая на то, что мы вместе совершили это напряженное путешествие, так сказать.

В следующем абзаце вы могли заметить, что слова «подводить итог» выделены жирным шрифтом, который вроде бы здесь неуместен. Таким образом я попытался захватить ваше внимание, используя технику пике. Если вы бы просто бездумно читали текст, эта «ошибка» должна была разбудить вас, вывести из бессмысленного автоматического чтения, чтобы вы начали систематическую обработку для оценки моей просьбы (см. «Изменение оценочных суждений людей»).

В продолжении того же абзаца я попытался замаскировать мои психологические стратегии, сказав, что ни к чему пытаться использовать их. Маскируя свои стратегии, я добивался, чтобы казалось, что я не пытаюсь убедить вас или управлять вашим поведением. В противном случае, это могло вызвать психологическое сопротивление и автоматическое отторжение моей просьбы с вашей стороны.

Непосредственно перед тем, как высказать саму просьбу, я установил якорь на ваше восприятие, используя эффект контраста. Просьба купить 100 экземпляров моего цикла статей казалась настолько огромной, что две небольших просьбы, высказанные следом, вы восприняли намного более незначительными, чем если бы я перед этим не попросил выполнить невыполнимое (см. «Фиксация восприятия»).

Даже эти две просьбы содержали в себе психологические принципы. Мало того, что я поддерживаю вашу самостоятельность, предоставляя на выбор два варианта (см. «Создание соответствующей мотивации»), я сопроводил каждую просьбу обоснованием. Если вы по-прежнему использовали эвристическую обработку (что мы все делаем в какой-то мере), вы автоматически предположили, что эти причины являются вескими, и вероятность вашего согласия выполнить мою просьбу возросла (см. «Корректировка сообщения»).

Удивительно, как легко можно реализовать эти принципы в повседневных ситуациях. В одной простой просьбе я использовал половину принципов, описанных в этом цикле статей . Более того, хоть вы и знали о них, готов поспорить, что большинство из примененных стратегий остались за пределами вашего внимания. Это еще одно преимущество использования этих принципов. Когда же вы будете применять их в отношении людей, которые вообще незнакомы с ними, эти методы будут еще более «невидимы». И наконец, я надеюсь, вы понимаете – хотя в статьях они описаны как пошаговый процесс, вы также можете брать любой из них и использовать, когда вам это необходимо. Методы — это ценное руководство, но нет никаких строгих пошаговых правил. Вы вольны использовать их по своему усмотрению.

А если без всяких хитростей, то вы действительно можете мне помочь, выполнив одну из моих просьб. Если вы считаете, что данная работа не стоит выполнения ни однjq из двух просьб, прошу вас, дайте мне знать, что нужно еще добавить. Я вложил всю свою душу и знания в то, чтобы сделать этот труд интересным и полезным, насколько возможно. Так что если вы знаете способ улучшить его, я бы с удовольствием включил ваши предложения в следующую редакцию.