Методы убеждения. Часть 3. Запуск механизма социального давления.

Продолжение цикла статей «Методы убеждения». Подробное изложение методов убеждения с практическими примерами в семи частях. Для правильного понимания и применения методики рекомендуется читать части последовательно.

• Часть 1. Формирование восприятия.
• Часть 2. Достижение подходящего психологического настроя.
• Часть 3. Запуск механизма социального давления.
• Часть 4. Ознакомление с вашим сообщением.
• Часть 5. Оптимизация вашего сообщения.
• Часть 6. Побуждение к действию.
• Часть 7. Подтверждение согласия.

Запуск механизма социального давления

Общие положения: запуск механизма социального давления

Теперь, когда вы сформировали восприятие вашего объекта и вызвали подходящее конгруэнтное отношение, нужно выполнить еще один шаг перед тем, как высказать вашу настоящую просьбу.

Чтобы максимально увеличить психологическое давление на ваш объект, вам следует активировать определенный тип социального давления. Почти каждая книга о влиянии и убеждении указывает на важность социального давления. Почему? Потому что это невероятно эффективно для изменения поведения.

Осознаем мы это или нет, но мы часто (если не сказать ежедневно) решаем, как себя вести, глядя на других людей. Если кто-то демонстрирует определенный тип поведения, мы испытываем естественное желание вести себя так же. На этой третьей ступени МЕТОДОВ я обучу вас использовать эту врожденную склонность, чтобы иметь возможность оказывать большее давление на ваш объект. В первой главе этой ступени вы узнаете, как использовать возможности социальных норм и групповое поведение. Во второй главе мы сконцентрируемся на том, как вы можете освоить силу межличностного давления и выстраивать более крепкие и глубокие связи с людьми.

Подчеркивание социальных норм

Взгляните на эти линии. Догадайтесь, какая линия на второй картинке равна обычной линии с первой картинки? Это A, B или C?

Это В, верно? Почему я вообще трачу время, задавая такой очевидный вопрос? Если ответ настолько очевиден, почему 76% людей ответили на него неправильно? Неужели исследователи пригласили неудачную выборку слепых людей или на ответы повлиял какой-то психологический фактор? Поскольку вы читаете эту статью, то уже догадались, что это конечно какая-то психологическая сила. В этой главе я объясню, что это за фактор, почему он настолько мощный, и как вы можете использовать его для повышения убедительности.

Сила социального давления

Теперь давайте узнаем, почему так много людей ответили на этот вопрос неправильно? Соломон Эш (Solomon Asch), видный исследователь в области социальной психологии, провел это потрясшее всех исследование в 50-х годах.

В 1951 году Эш хотел проверить, до какой степени может доходить конформизм людей (приспосабливаемость к общему мнению) и результаты его исследования стали сенсацией в области психологии.

Во время эксперимента семь человек были посажены в один ряд, и им показали те же линии, которые вы видели в начале главы. Расстановка и расположение сидений выглядели примерно так:

Представьте, что вы — человек, сидевший на шестом месте. Начиная с человека на первом сидении, экспериментатор просил каждого устно ответить на «простой» вопрос (какая линия на второй картинке равна обычной линии с первой картинки). Перед тем как первый человек ответит, вы уверены, что ответ В является правильным. Вы даже можете подумать, что исследователь немного не в себе, раз задает такой простой вопрос. И у вас возникает недоумение, когда первый человек отвечает, что это линия С. Н-да. Вас это не слишком беспокоит, потому что вы уверены — второй опрашиваемый обязательно подтвердит вашу догадку, что правильный ответ это В.

К сожалению, этого не происходит. Когда второй человек называет ответ С, ваше небольшое беспокойство начинается превращаться в панику. Что же делать вам? Может вы что-то не заметили? Вы снова внимательно рассматриваете линии, пытаясь найти, что вы пропустили, но времени все меньше. И прежде чем понять в чем дело, люди на третьем, четвертом и пятом сидениях также отвечают – С. Ну и ну. Теперь ваша очередь. Что же вам делать в такой ситуации? Следует ли вам придерживаться своего первоначального мнения, т.е. В? Согласно результатам эксперимента, скорее всего вы измените свое мнение.

В настоящем исследовании единственным реальным испытуемым был как раз человек на шестой позиции, а все остальные работали на Эша. Им была поставлена задача давать неправильные ответы, чтобы оказать социальное давление на человека, сидевшего на шестом месте. И это давление оказалось гораздо сильнее, чем предполагали многие исследователи. Несмотря на до боли очевидный ответ поразительные 76 процентов людей согласились с большинством и дали такой же неверный ответ. В следующем разделе мы более подробно остановимся на этом психологическом факторе, и я объясню две причины столь мощного его влияния на людей.

Почему социальное давление имеет такую силу?

В данном разделе дается описание двух основных причин, из-за которых мы уступаем социальному давлению: информационное влияние и нормативное влияние.

Информационное влияние. Во-первых, мы иногда подчиняемся и приспосабливаемся к убеждениям и поведению других людей, потому что считаем, что наши собственные убеждения являются неправильными. Если мнение большинства, толпы, вступает в противоречие с нашим собственным мнением, то мы начинаем сомневаться в верности собственных суждений. Такая тенденция становится еще сильнее, если правильный ответ не является однозначным.

В отличие от эксперимента Эша, где ответ был очевиден (что вызвало нормативное влияние, которое раскрывается далее), в ситуациях, не предполагающих четкого и однозначного ответа, будет работать информационное воздействие, так как мы приходим к мысли о неверности нашего убеждения.

Рассмотрим еще один классический эксперимент на конфоризм, где ответ был менее очевиден. В 30-е годы Музафер Шериф (Muzafer Sherif, 1936) исследовал влияние социального давления на восприятие людьми автокинетического эффекта — оптической иллюзии, когда слабый свет кажется движущимся, если он находится в полной темноте (неподвижный источник света в темноте будет ощущаться как движущийся, так как у человека нет опорного ориентира, который можно использовать для контроля за светом).

В процессе эксперимента людей помещали поодиночке в темную комнату, где перед ними был слабый источник света на расстоянии 4,5 метров. Свет мигал в течение 2 секунд, после этого людей просили оценить насколько далеко он двигался (хотя он и был неподвижен). Оценки отличались достаточно сильно, когда человек давал оценку в одиночку.

Но когда людей посадили группами по 3 человека и попросили провести вербальную оценку, то произошло нечто интересное. Когда люди сообщали свои оценки в группах, то они постепенно сближались. Например, при оценке первой вспышки можно было получить ответы 30 см, 1 м и 2,5 м от трех человек. А при оценке второй вспышки уже были получены ответы 60 см, 1 м и 1,5 м. А оценка третьей вспышки дала уже очень близкие оценки 1 м, 1 м и 1,2 м. С каждой новой попыткой оценки трех человек всегда сводились к средней величине.

Когда ответ на вопрос не точен или неочевиден, люди подстраиваются, потому что они не уверены в правильном ответе. Услышав ответы других людей, человек начинал сомневаться в точности своей оценки и поэтому постепенно корректировал свои ответы, чтобы более соответствовать оценкам других людей.

Как мы можем быть уверены, что люди действительно изменили свое внутреннее убеждение о движении света, а не просто дали новую оценку, чтобы не выбиваться из общего ряда? После групповой проверки людей снова помещали в темное помещение поодиночке. И их оценки оставались очень близкими к тому приблизительному уровню, который выявился при групповом тестировании (Sherif, 1936). Информационное влияние возникает только при нечеткости и неоднозначности ответов. При более однозначном ответе его заменяет нормативное влияние.

Нормативное влияние. Возможно даже более мощным, чем информационное влияние, является нормативное влияние. Это такой тип давления, который требует быть как все, чтобы избежать определенных социальных последствий.

В отличие от людей из эксперимента Шерифа, люди в эксперименте Эша с линиями дали ответ, отличающийся от их внутреннего убеждения, не потому, что они доверились своему чутью, а потому что чувствовали потребность не допустить отклонения от существующей нормы.

В дополнительном эксперименте людям говорили, что они опоздали и потому должны просто написать свой ответ, а не публично объявлять его вслух. Несмотря на точно такие же условия, люди отвечали, как думали, когда их попросили только написать свой ответ, потому что их поведение, отклоняющееся от поведения большинства, оставалось незамеченным другими (Asch, 1956). Таким образом, мы не только подстраиваемся под мнение других людей из-за внутреннего изменения нашего убеждения в чем-то (информационное влияние), но также действуем как все, чтобы избежать отклоняющегося от нормы поведения, которое может привести к социальному отторжению.

Почему социальное отторжение имеет настолько сильное значение? С биологической точки зрения? исследователи недавно обнаружили, что социальное отторжение и физическая боль занимают одну и ту же «нейронную схему» в передней поясной коре головного мозга (Eisenberger & Lieberman, 2004). Социальное отторжение имеет такую силу, потому что это в буквальном смысле больно.

Да ладно — скорее всего, подумаете вы. — Если социальное отторжение причиняло бы физическую боль, то я просто мог бы принять таблетку ибупрофена и все. Ну… конечно… вы можете. Поскольку социальное отторжение использует ту же мозговую цепочку, что и физическая боль, было установлено, что ибупрофен облегчают болевые ощущения, которые могут возникнуть в результате социального отторжения (Dewall et al., 2010).

Какой силой обладает социальное давление?

Прежде чем объяснять конкретные стратегии убеждения, я хотел бы сначала рассказать об опасностях выработки нашего поведения на основе поведения других людей. И хотя это не относится непосредственно к убеждению, этот раздел является исключительно важным. Так что если вы читали вполглаза… сконцентрируйтесь!

Ее звали Китти Дженовезе. 13 марта 1964 года ее жестоко изнасиловали и убили в Квинсе, Нью-Йорк. Самое страшное, что эта трагедия произошла в общественном месте. Где кругом много людей. Очень много людей. И несмотря на ее пронзительные крики и просьбы о помощи, которые звучали в течение 20 минут, ни один человек из 38 случайных прохожих не вызвал полицию в течение 45 минут. Полиция прибыла через несколько минут после звонка, но опоздала. Китти умерла через несколько минут после их прибытия.

Как такое ужасное событие могло произойти в общественном месте? Были ли прохожие бессердечными людьми или вмешался какой-то психологический фактор? Эти вопросы заставили пару социальных психологов, Джона Дарли и Бибба Латана исследовать именно возможность психологического фактора (Darley & Latane, 1968).

Представьте, что вы только что приехали для участия в исследовании, и экспериментатор объясняет, что вы будете разговаривать с другими людьми о личных проблемах через переговорное устройство (чтобы помочь сохранить анонимность). Экспериментатор сообщает, что даже он не будет слышать разговор по внутренней связи, чтобы вы могли раскрыться. Он собирается позже прослушать записи. Но чтобы организовать процесс общения, в переговорное устройство будет говорить только один человек в конкретный момент времени. Когда один человек завершит говорить, он должен нажать кнопку, чтобы передать контроль над микрофоном другому человеку.

Ну вот как-то так. Вы сидите в отдельном помещении, ожидая, что другие участники присоединятся к вам по внутренней связи (на этом этапе вам сказали, что вы будете говорить только с одним человеком). После того, как другой участник присоединяется к вам, вы оба начинаете говорить о какихто своих личных проблемах. В какой-то момент разговора собеседник, смущаясь, признается, что ему было трудно приспособиться к студенческой жизни, так как у него временами случаются судорожные припадки. Хотя это интересно, но это сообщение не беспокоит вас до определенного момента в ходе обсуждения.

Собеседник некоторое время рассказывает о себе, и вдруг он в середине разговора говорит:

Я.. мне.. мне нуж-нужна по-по-мощь… помогите… По-мо-ги-те, у-e-у ме-меня при-при-падок (резкие звуки)… М-м-м-не ну-ну-нужна по-помощь… позо-о-о-о-вите кого-нибудь [звуки удушья, затем тишина] (Darley & Latane, 1968, стр. 379)

Вы нервно сглатываете. Будучи единственным человеком, который знает о потенциальных припадках, что бы вы сделали? Рванули бы вы на помощь? Конечно да. Именно это случилось в ходе эксперимента. Когда люди понимали, что только они знают о припадке, почти все немедленно выскакивали из помещения, чтобы позвать на помощь.

Но кое-что опасное и интересное происходило, когда люди думали, что в дискуссии участвует большее количество людей. В дополнении к разговору двоих собеседников исследователи иногда воспроизводили по внутренней связи записи других людей, чтобы создать иллюзию того, что и другие люди участвуют в разговоре. Некоторых людей убеждали в том, что они участвуют в дискуссии 3 или 6 человек. То, что обнаружили исследователи, проливает свет на трагедию Китти Дженовезе.

Когда участники считали, что в дискуссии участвует большое количество людей, вероятность их помощи резко снижалась. Когда люди знали, что только они одни разговаривают с больным, то 85% человек немедленно бросались на помощь. Однако, в группах из 3 человек процент спешащих на помощь снижался до 62%, а в группах из 6 человек этот показатель падал до 31%. При увеличении количества людей помочь стремилось меньшее их количество. Мы скорее предпочтем слушать, как кто-то задыхается в ужасном приступе, чем отправимся искать помощь.

Почему же мы такие бессердечные? Это не значит, что мы бессердечные. Скорее всего, мы поддаемся двум основным психологическим факторам, уменьшающим наше стремление помочь, когда вокруг нас много людей:

• Размывание ответственности. В эксперименте с предполагаемым приступом практически все побежали за помощью, когда знали, что больше некому это сделать. Когда же люди думали, что в разговоре участвует большое количество людей, то ответственность распределялась между этими людьми. При наличии большого количества людей каждый чувствовал меньшую ответственность, полагая, что найдется кто-то, кто обратится за помощью. 38 прохожих в момент смерти Китти должны были слышать крики и просьбу о помощи, но ни один человек ничего не сделал и не позвонил в полицию, считая, что кто-то уже это сделал.
• Подавляющий эффект публики. Это второе объяснение проистекает из потенциального смущения, если вы откликнитесь на ложную «чрезвычайную ситуацию». Если кто-то во время исследования обращался за помощью по поводу припадка, а у человека в реальности никакого припадка не было, то обратившийся может почувствовать себя неловко. Люди не склонны обращаться за помощью, когда ситуация неоднозначна. Таким образом они стараются избежать потенциальной неловкости. Это действительно уму непостижимо, как мизерный момент неловкости может стоить кому-то жизни.

Если вы запомните что-то одно из этой серии статей — запомните этот раздел. Приведенные здесь рекомендации могут помочь спасти вашу жизнь или жизнь кого-то другого. И именно поэтому я хотел рассказать вам об этом, прежде чем перейти к другим стратегиям.

Не поддавайтесь социальному прессингу, когда речь идет о помощи людям. Всегда будьте активным, даже если ситуация неоднозначна. Если кто-то оказался в беде, не перекладывайте ответственность на других людей. Поймите, что люди смотрят на вас, чтобы определить, как они должны действовать, так что при вашем бездействии другие люди также будут менее склонны действовать. Если вы видите кого-то лежащим в проходе между зданиями, не думайте, что он спит, так как остальные проходят мимо. Остановитесь, чтобы убедиться в благополучии этого человека, прежде чем идти дальше.

Или если вы когда-нибудь попадете в беду, персонифицируйте ваши просьбы о помощи. Просьба о помощи общего характера просто размоет ответственность окружающих. Если вы отчаянно нуждаетесь в помощи, нужно: (1) напрямую указать на кого-то, разрушая его безличность в толпе, и (2) высказать конкретную и прямую просьбу, например, позвонить в службу спасения. Такой образ действия является правильным, чтобы «убедить» кого-либо помочь вам в серьезных обстоятельствах.

Стратегия убеждения: подчеркивание социальных норм

Теперь, когда вы обладаете важной информацией о социальном давлении, как можно ее использовать для убеждения других людей? В этом разделе дается описание нескольких хороших методик оказания социального давления такого рода на ваш объект.

Используйте нормы в желаемом направлении.

Одним из мощнейших преимуществ от использования социальных норм для убеждения является то, что норму можно менять в зависимости от ситуации. Если вы находитесь в библиотеке, где все говорят громко, что противоречит типовым нормам тишины в библиотеках, вероятно, что нормой в этой конкретной библиотеке является шумное поведение, и поэтому вы будете ощущать меньшую потребность поддерживать норму тихой речи.

Поскольку социальные нормы не высечены в камне, такая гибкость позволяет вам менять обстоятельства и подстраивать социальную норму для вашей конкретной ситуации. Когда исследователи изучали склонность людей мусорить, к примеру, они выяснили, что склонность мусорить меняется прямо пропорционально количеству уже имеющего мусора. Когда они увеличивали количество мусора на земле на 1, 2, 4 и 8 кусочков, процент мусоривших людей вырос на 10%, 20%, 23% и 41% соответственно (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990).

При наличии мусора люди более склонны следовать социальной норме выбрасывания мусора на землю, но при незначительном или полном отсутствии на земле мусора, они скорее всего будут следовать социальной норме выбрасывания мусора в мусорный бак.

Как это можно применять для убеждения? Давайте для примера возьмем чаевые. Если вы работаете там, где на прилавке стоит коробка для чаевых, можно повлиять на клиентов, чтобы они оставляли больше чаевых (или любые чаевые), положив в коробку в начале дня приличное количество банкнот. Эти деньги укажут не только на социальную норму щедрых чаевых, но помимо этого сообщат, что нормой является не мелкие монеты, а крупные банкноты.

Если на вашей работе чаевые делятся среди всех работников, вам нужно рассказать всем, сколько денег вы будете класть в начале дня, чтобы в конце дня вычесть их из общего количества чаевых. Я думаю, вы удивитесь количеству получаемых денег при использовании этой техники.

Что делать, если вы хотите не поощрить определенное поведение (например, щедрые чаевые), а наоборот, воспрепятствовать определенному типу поведения, например, снизить потребление алкоголя среди студентов. Подчеркивание социальных норм может помочь вам и в этой ситуации. Предположим, вам поручили разместить предупреждения, которые должны снизить потребление алкоголя среди студентов. Какое из двух сообщений, по вашему мнению, было бы наиболее действенным?

• Последние опросы показывают, что пугающее количество студентов этого кампуса злоупотребляет алкоголем. Просьба: пейте умеренно.
• Последние опросы показывают, что большинство студентов этого кампуса употребляют алкоголь в умеренных количествах. Просьба: продолжайте соблюдать умеренность при употреблении алкоголя.

Обширное исследование показало, что второе сообщение было бы более эффективным (Cialdini et al., 2006). Первое сообщение передает добрые намерения, пытаясь указать на растущую проблему, но к сожалению такой тип информации может принести больше вреда, чем пользы, потому что он указывает нежелательную норму поведения (злоупотребление алкоголем).

Будь то алкоголизм, самоубийство, домашнее насилие или любое другое пагубное поведение — для его предотвращения будет гораздо эффективнее указать в качестве нормы желаемое поведение. Второе объявление должно быть намного эффективнее для снижения злоупотребления алкоголем среди студентов, потому что в нем указывается норма умеренного пития, т.е. желаемое поведение. Как говорит Роберт Чалдини (2003), «в утверждении «Множество людей делает эти нежелательные вещи» таится сильный и подтачивающий нормативный призыв «Многие люди делают это»».

Таким образом, чтобы поощрять или препятствовать определенному типу поведения людей, необходимо составить сообщение так, чтобы направить норму в сторону желаемого поведения. Если вы хотите увеличить размер ваших чаевых, покажите, что большинство клиентов очень щедро дают чаевые. Если хотите предотвратить злоупотребление алкоголем, продемонстрируйте, что большинство студентов пьют умеренно. Всегда указывайте ту норму, которой должны следовать ваши объекты.

Следующая методика расширит эту тему, показав одну специфическую и очень сильную социальную норму, которую можно использовать для усиления воздействия на ваш объект.

Правило взаимного обмена. Одной из самых мощных социальных норм является взаимный обмен. Существуют возвратно-поступательный маятник взаимности, соединяющий нас с другими людьми, и он стремится к равновесию. Когда кто-то делает что-то полезное для нас, маятник отклоняется в нашу сторону, и мы чувствуем себя обязанными сделать чтото взамен, чтобы восстановить равновесие. Эта врожденная потребность может стать основой очень мощных методов убеждения.

Но сначала рассмотрим, почему мы испытываем эту потребность? Мы ощущаем такое социальное давление по двум причинам. Во-первых, если мы не выполним возвратное действие, мы отклонимся от социальной нормы, что, как мы уже знаем из этой главы, в результате может привести к болезненному ощущению социального отторжения. Таким образом, наше ответное действие – это попытка предотвратить любые болезненные ощущения, которые могут проявиться в результате социального отторжения, грозящего нам при отсутствии такого ответного действия (Cialdini, 2001).

Во-вторых, даже не учитывая этот внешний побудительный мотив, мы чувствуем себя должными. Когда кто-либо отклоняет маятник в нашу сторону, мы ощущаем обязанность сделать ответное одолжение, даже если оно не будет замечено. Джерри Бергер и его коллеги в 2009 году проверили это утверждение. Они поставили эксперимент, целью которого была якобы проверка визуального восприятия. В каждом опыте участвовали два студента, при этом один из них не знал, что другой ассистировал исследователям.

Во время перерыва, этот ассистент выходил и возвращался с двумя бутылками воды: одной для себя, другой — для другого студента (объясняя это тем, что Биологический Клуб раздает их бесплатно, и он захватил еще одну дополнительно). Как вы думаете, что произошло, когда в конце эксперимента ассистирующий студент, принесший бутылку воды, попросил другого участника заполнить анкету для своего профессора психологии. Это одолжение описывалось как совершенно необязательное и анонимное (анкета должна быть опущена в ящик за пределами факультета психологии через несколько дней, так что просящий не мог знать, заполнил ли участник эксперимента анкету).

Если студенты не получали бутылку воду от ассистента, то только 10% из них выполнили просьбу по заполнению анкеты.

Но когда ассистент возвращался с бутылкой воды для участника, уровень выполнения просьбы вырос в три раза — до 30%. Даже несмотря на то, что принесший воду не сможет убедиться, заполнил ли другой студент анкету, те, кто получил воду, чувствовали внутреннюю потребность ответить взаимностью. Норма взаимного обмена настолько «въелась» в нас, что мы поддаемся ее воздействию, даже если знаем, что никто этого не видит (Burger et al., 2009).

Какие существуют конкретные методы активировать в людях эту потребность? Далее мы рассмотрим два простых способа, как толкнуть маятник взаимного обмена в сторону вашего объекта: добровольно оказанные услуги (те, о которых человек вас не просил, совершенные по вашей инициативе) и комплименты.

Добровольно оказанные услуги. Подобно бутылке воды из предыдущего эксперимента, добровольно оказанные услуги могут вызвать у некоторых людей сильное чувство долга, обязательство.

Большинство из нас испытывали это на себе. Вы сидите в своем автомобиле, думаете о своих делах, когда вдруг появляется кто-то и начинает мыть ваше окно. Это конечно раздражает, не так ли? К сожалению, эти раздражающие и непрошенные действия вероятно будут длиться достаточно долго. Почему? Потому что, они невероятно эффективны для отклонения маятника.

Вместо жалоб на такие непрошенные услуги и действия, почему бы не использовать их в своих интересах? Существует безграничные возможности для выполнения небольших непрошенных одолжений, которые вызовут в людях потребность в ответных одолжениях и услугах. Предыдущая стратегия объясняла, как наполнение банкнотами коробки для чаевых может вызвать еще больший поток чаевых, но что если вы принимаете только прямые чаевые, как официант? Вы можете увеличить размер чаевых, воспользовавшись преимуществом добровольно предоставленных услуг. При предоставлении любого типа незапрошенных услуг клиентам за вашим столом (например, подача мятных конфет или жевательной резинки со счетом), вы вызываете у них потребность оставить больше чаевых (Lynn & McCall, 2009).

Комплименты. Давайте не будем лукавить. Люди любят комплименты. Естественно, нельзя опрометчиво осыпать комплиментами ваш объект. Но вы не должны стесняться высказывать подлинное уважение и хвалить за качества, которыми в реальности обладает ваш объект.

Комплименты не только усиливают симпатию к вам, но и отклоняют маятник в сторону вашего объекта. Когда кто-то хвалит вас, разве вы не чувствуете желание ответить что-то приятное или сделать что-то хорошее взамен? Это практически автоматическая реакция. Например, если человек делает комплимент вашему наряду, вы также, осмотрев его с головы до ног, найдете хоть что-нибудь привлекательное, чтобы ответить ему тем же.

Исследования даже показывают, что комплименты могут вызывать различные формы ответных действий, не только взаимный комплимент. Например, несколько исследований показали, что высказывание комплиментов клиентам привело к увеличению чаевых, улучшению оценки продукции и увеличению комиссионных с продаж (Seiter & Dutson, 2007; DeBono & Krim, 1997; Dunyon et al., 2010).

Если вы официант, то простой комплимент выбору блюд вашего клиента (например, «Я уже пробовал это блюдо, и оно бесподобно. Прекрасный выбор!») может творить чудеса. Существует три причины, по которым данное конкретное утверждение является столь действенным:

1. Вы выражаете высокий уровень ожиданий от блюда. В результате своих завышенных ожиданий у вашего клиента, скорее всего, будет более благоприятное восприятие пищи (см. «Выражение высокого уровня ожиданий»), что приведет к большему удовольствию в целом и возможным большим чаевым.
2. Этот простой комплимент отклоняет маятник в направлении вашего клиента, оказывая психологическое давление и порождая потребность ответить чем-то. А что может быть лучше, чем оставить щедрые чаевые?
3. Говоря, что вы также можете наслаждаться пищей, вы показываете ваше сходство, общность. Как вы узнаете из следующей главы, демонстрация этого «случайного сходства» может значительно повысить вашу привлекательность и увеличить шансы на получение больших чаевых.

В этой главе объясняется мощь социального давления и процессы управления поведением вашего объекта путем ориентирования социальной нормы в требуемом направлении, а также использования принципа взаимного обмена. В следующей главе поговорим о возможностях социального давления на индивидуальном уровне. Вы узнаете очень мощный принцип, который помогает устанавливать личный контакт и вызывать к вам симпатию, чтобы еще сильнее воздействовать на ваш объект.

Демонстрация любого сходства

Среди следующих букв, выберите те, которые вам направляться больше всего:

Д М Л К

Вы что-то выбрали? Я остановился на этих буквах, потому что они часто являются первыми буквами в именах (например, Джо, Меган, Лорен, Кевин). Если в этом списке есть буква, с которой начинается ваше имя, то, вероятнее всего, ее вы и выбрали.

В этой главе мы постараемся понять, почему так происходит и почему нас несознательно тянет к вещам, которые мы воспринимаем как имеющие сходство с нами. Вы узнаете в этой главе, что выявление практически любого вида подобия – не важно насколько малым или значительным оно может быть – способно многократно увеличить силу вашего убеждения.

Сила подобия

Если вы читаете эти статьи, то, полагаю, вы интересуетесь психологией. Какое совпадение… Я тоже люблю психологию!

Одним из наиболее сильных факторов, влияющих на ваши шансы добиться согласия, является степень и глубина взаимопонимания, которая есть между вами и вашим объектом. Чем больше вы нравитесь ему, тем больше ваши шансы на успех. Чем меньше вы ему нравитесь, тем меньше ваши шансы. Хотя эту главу можно было бы назвать «Как достичь наибольшего взаимопонимания», тема установления контакта и взаимопонимания чрезвычайно объемная, поэтому глава будет посвящена объяснению одной наиболее эффективной стратегии: подчеркивания сходных элементов, объединяющих вас с вашим объектом (более подробно о достижении взаимопонимания рассказывается в книге Дейла Карнеги «Как приобрести друзей и оказывать влияние на людей«).

Старая поговорка «противоположности притягиваются» почти полностью неверна. Обширное исследование показывает, что мы психологически обращаемся к людям, имеющим с нами сходство по внешнему виду, интересам и практически по всем другим аспектам. Принцип случайного сходства объясняет, как можно развить взаимопонимание, когда два человека обнаруживают общее сходство, даже небольшое и бесполезное, например, общий интерес к психологии (ха-ха!).

Наш психологический «закон притяжения к подобному» настолько силен, что даже может определять нашу жизнь. Как так? В интереснейшем исследовании 2002 года Пелхэм, Майренберг и Джонс (Pelham, Mirenberg, Jones) обнаружили ряд неожиданных странных фактов:

• Люди по имени Деннис имеют непропорционально большие шансы стать стоматологами, а люди с именем Джордж или Джеффри непропорционально часто работают в области наук о земле (например, геология).
• Кровельщики с вероятностью 70% будут иметь имена с первой буквой R, а имена владельцев магазинов хозтоваров на 80% начинаются с буквы H.
• Люди по имени Филипп, Джек, Милдред и Виргиния вероятнее всего проживают в Филадельфии, Джексонвиле, Милуоки и на Вирджинии Бич соответственно.

Излишне говорить, что сходства являются другим мощным фактором, который неосознанно руководит нашим поведением.

Как вы узнаете в оставшейся части этой главы, этот принцип выходит далеко за рамки простых букв. Вы узнаете, почему почти любая форма подобия, которая обнаруживается у вас и вашего объекта, может помочь достичь взаимопонимания и увеличить ваши шансы добиться согласия.

Почему сходство настолько сильный фактор?

Что делает сходство настолько могущественным? В данном разделе дается два объяснения, которые могут предложить результаты исследований.

Эволюция. Первым объяснением является эволюция (Lakin et al., 2003). С эволюционной точки зрения наши предки обращались к другим людям, которые казались им похожими, потому что те казались им менее угрожающими. Если появлялся кто-то не похожий на них, они проявляли большую осторожность, так как те представляли большую опасность. Люди, не проявляющие осторожности, часто погибали, и с течением времени такие типы людей постепенно исчезали. Так как наши предки были достаточно умны, чтобы понять важность сходства, они жили, передавая свои адаптивные признаки, что объясняет, почему подобие по-прежнему имеет огромную власть над нами даже сегодня.

Скрытый эгоизм. Хотя эволюционное обоснование имеет место быть, самую большую поддержку получило объяснение через скрытый эгоизм, концепция которого предполагает, что в основе всего лежит наше чувство эгоцентризма (Pelham, Carvallo, & Jones, 2005).

Благодаря нашему эгоцентризму у нас есть скрытая психологическая тяга к тому, что в любой форме имеет сходство с нами. Люди по имени Деннис более склонны к профессии стоматолога, так как они создали связь с буквами в своем имени, и это сходство ведет их к профессии, содержащей такие же буквы, что и в их имени (Dennis – dentist) (Nuttin, 1985).

Это может звучать нелепо, но существует достаточно доказательств, показывающих глубокую связь с буквами вашего имени. Эта концепция называется эффект букв имени.

Исследования показывают, что потребители в значительной степени предпочитают товары тех торговых марок, которые содержат в названии буквы из их имен (Brendl, et al., 2005). Этот эффект настолько сильный, что названия брендов оказывают влияние на процесс потребления людьми продукции этих торговых марок. Например, в одном исследовании было определено, что люди по имени Джонатан (Jonathan) в большей степени склонны потреблять японский напиток «Joitoki» (Holland et al., 2009).

Даже не учитывая эффект букв имени, большую поддержку теории скрытого эгоизма можно обнаружить в нашей неспособности распознать собственное лицо. Представьте, что некто взял снимок с вашим лицом и отредактировал его, создав много разных вариантов. На некоторых фотографиях вас сделали более привлекательным, а на некоторых снимках — менее симпатичным. Если затем вам представят для опознания ваши измененные снимки (привлекательные и не очень), сможете ли вы найти ваше реальное лицо? Конечно, не так ли? Ну, выясняется, что это может оказаться сложнее, чем вы полагаете.

Когда исследователи предложили людям рассмотреть снимки с измененными чертами лица, а затем попросили выбрать снимок с реальным изображением, люди неизменно выбирали снимки с более привлекательной версией своего лица, а не их собственный неискаженный снимок (Epley & Whitchurch, 2008). Наш скрытый эгоизм настолько сильно влияет на нас, что мы не в состоянии распознавать собственное лицо!

Стратегия убеждения: демонстрация любого сходства

Теперь, когда вы получили представление о влиянии сходных элементов, в этом разделе мы научимся использовать это знание для увеличения ваших шансов получить согласие.

Случайное сходство. Так как мы психологически подвержены одним и тем же стимулам, вы можете использовать этот принцип, чтобы подтолкнуть ваш объект к выбранной вами цели, подчеркивая любое сходство, имеющееся у вас с ним. Это случайное сходство поможет вам обратиться к его скрытому эгоизму, в то же время выстраивая более глубокий личный контакт и взаимопонимание и повышая ваши шансы на получение его согласия.

Для изучения влияния демонстрации любого сходства Джерри Бергер (Jerry Burger) и его коллеги в 2004 году говорили, что проводят эксперимент по астрологии. В процессе выполнения заданий по теме астрологии участник обнаруживал, что у него и у его товарища по исследованию (который на самом деле был ассистентом исследователей) совпадают дни рождения. Бергер и его коллеги хотели выяснить, сделает ли такое случайное совпадение человека более склонным выполнить просьбу ассистента.

Когда участники считали эксперимент законченным, они выходили из комнаты вместе с ассистентом и шли дальше вместе. Во время прогулки девушка-ассистент спрашивала участника эксперимента, не поможет ли он ей с заданием по английскому языку. Что это за задание? Ей нужно найти студента, который ознакомится с ее 8-страничным эссе и напишет одностраничный анализ ее аргументов (не очень привлекательная просьба). Однако было установлено, что люди с совпадающими датами рождения со значительно большей вероятностью откликались на эту требующую приложения значительных усилий просьбу.

После получения таких поразительных результатов было проведено еще одно дополняющееся исследование, чтобы понять, как воспринимаемая редкость сходства вписывается в уравнение. Если мы обнаруживаем, что у нас есть нечто общее с кем-то, увеличивается ли наша склонность помогать, если это сходство является еще и редким?

Исследователи изучили этот вопрос, проведя аналогичный эксперимент с новыми участниками. На этот раз вместо общего дня рождения, участники узнавали, что у них с ассистентом похожие отпечатки пальцев. Одним участникам говорили, что подобные отпечатки довольно распространены, а другим сообщали, что у них очень редкие отпечатки.

Как и ожидалось, процент согласия помочь при выполнении задания по английскому языку увеличивался в зависимости от редкости отпечатков пальцев.

• Когда люди оставались не осведомлены, что у них похожие отпечатки пальцев, доля согласия составляла 48%.
• Когда люди узнавали, что у них похожие, но распространенные отпечатки, доля согласий вырастала до 55%.
• Когда люди узнавали, что у них похожие и редкие отпечатки пальцев, доля согласий резко вырастала до 82%.

Хотя любое сходство сделает ваш объект более склонным согласиться ев выполнение вашей просьбы, наличие редких сходных черт значительно увеличит ваши шансы. Но обратите внимание, что сходство не должно быть существенным или важным, только редким (например, редкий отпечаток пальца).

Как можно применять этот принцип? Если вы встретились с вашим объектом впервые, воспользуйтесь моментом и узнайте о нем побольше: спросите о его жизни, интересах и все такое. Кроме того, что так вы показывает интерес (еще одна методика установления личного контакта), более важно, что это позволяет определить схожие черты и элементы, которые объединяют вас и вашего объекта.

Обнаружив нечто общее, не стесняйтесь продемонстрировать это сходство, чтобы обратиться к скрытому эгоизму объекта, особенно если общая черта достаточно редкая. Даже если сходства кажутся незначительными или неважными (например, совпадение имени, фамилии, общие друзья, интересы и т.д.), эти случайные совпадения могут значительно повысить вашу убедительность.

Можно даже использовать случайное сходство в сочетании с социальными нормами. В одном занятном исследовании Голдштейн, Чалдини и Гришкевичус (Goldstein, Cialdini, Griskevicius, 2008) проверили, как различные сообщения могли бы стимулировать гостей отеля повторно использовать полотенца. Догадайтесь, какое сообщение имело наибольший эффект:

• Помогите сохранить природу. Уважайте ваше окружение. Вы можете показать свое уважение к природе и оказать помощь в сохранении окружающей среды путем повторного использования ваших полотенец во время пребывания в нашем отеле.
• Присоединяйтесь к вашим соседям по отелю — помогите сохранить окружающую среду. Исследование, проведенное осенью 2003 года, показало, что 75% наших гостей приняли участие в нашей новой ресурсосберегающей программе по использованию своих полотенец более одного раза.

Я думаю, вы уже догадались, что второе сообщение оказалось более действенным, так как оно направляло социальную норму в нужное русло. И именно так и получилось. Коэффициент согласия с первым сообщением составил 37%, а со вторым – 44%.

Но вот что случилось, когда второе сообщение было скорректировано в сторону подчеркивания более редкого сходства:

• Присоединяйтесь к вашим соседям по отелю — помогите сохранить окружающую среду. Исследование, проведенное осенью 2003 года, показало, что 75% наших гостей, останавливавшихся в этом номере, приняли участие в нашей новой ресурсосберегающей программе по использованию своих полотенец более одного раза.

Исследовали подчеркнули, что именно постояльцы этого номера повторно пользовались своими полотенцами (более сильное сходство, чем просто постояльцы отеля). Это увеличило степень согласия до 49%. Почему это небольшое изменение имеет такое уж большое значение? В следующем разделе мы рассмотрим вопрос, почему принадлежность к субъективной «ингруппе» может вызвать больший отклик.

Внутригрупповой фаворитизм. Второе применение сходств можно найти во внутригрупповом фаворитизме, склонности людей предпочитать находиться группы, с которыми их что-то объединяет. Неважно, посещаете вы одну школу, играете в одной спортивной команде или проживаете в одном номере гостиницы — исследования показывают, что люди в целом предпочитают (и более подвержены убеждению от) членов конкретных ингрупп. На самом деле, когда мы всего лишь видим лица людей из своей ингруппы, значительно возрастает нейронная активность орбитофронтальной коры — области мозга, связанной с вознаграждением (Van Bavel, Packer, & Cunningham, 2008).

Исследования подтверждают, что члены «своих» групп легко поддаются убеждению, а члены внешних групп легко отклоняют ваши просьбы. Давайте рассмотрим интересный эксперимент. Представьте, что вы и незнакомец являетесь участником дегустации. Вы оба можете взять пищи сколько хотите. Незнакомец берет определенное количество пищи и уходит. Вы продолжаете стоять у стола, размышляя, сколько же взять. Исследователи выяснили, что количество взятой пищи будет в значительной степени зависеть от облика другого человека и от того, сколько пищи взял он (McFerran et al., 2010b).

В этом исследовании, в роли незнакомца выступала стройная женщина ассистент. В некоторых опытах она была стройной, а в других была одета так, что выглядела как человек с избыточным весом. Исследовали хотели посмотреть, как тип ее тела (стройный или полный) будет влиять на решение людей о количестве пищи. Результаты оказались просто потрясающими.

Исследователи выяснили, что порции людей рядом со стройной ассистенткой соответствовали ее порции, но когда она выглядела полной, они брали порции прямо противоположные по размеру тому, что брала она. Когда ассистентка была стройной и брала небольшую порцию, люди также брали такую порцию, если же она брала большую порцию, то и они брали такую же. Но когда ассистентка выглядела как человек с избыточным весом, то люди брали порции противоположного объема. Когда ассистентка выглядела полной и брала большую порцию, люди брали небольшую порцию, если же она брала небольшую порцию, то они брали большую порцию.

Что же вызывало такие результаты? Когда мы видим людей с избыточным весом, они воспринимаются как часть нежелательной группы, группы, от которой другие пытаются отмежеваться. Люди брали порции пищи кардинально противоположного размера, когда видели женщину с избыточным весом, так как они ощущали неосознанное желание дистанцироваться от нее.

Но вот вопрос. Что делать, если люди в предыдущем исследовании находились на строгой диете? Не будет ли сидящий на диете ассоциировать себя с кем-то, у кого избыточный вес, потому что они имеют общее стремление к похуданию? И если это так, не получится ли все наоборот, потому что это сходство сделает ассистентку частью их ингруппы? Во втором исследовании изучалось, так ли это. И это оказалось именно так.

В отдельном исследовании, в котором использовалась аналогичная методология, люди на строгой диете отождествляли себя с ассистенткой, когда она выглядела полной, тогда как люди не на диете больше отождествлялись со стройной женщиной (McFerran et al., 2010a). В обеих случаях и те, и другие показали самую большую степень убеждения (т.е., выбрали одинаковые порции), так как могли отождествить себя с ассистенткой.

Как продемонстрировать вашу принадлежность к ингруппе при попытке убедить кого-либо? Вы можете использовать не только первую технику демонстрации любых общих черт, но и просто применять в речи такие слова как «мы» и «нас», чтобы убедить других в принадлежности к той же ингруппе. Исследования показывают, что произношение этих местоимений может вызвать чувство удовольствия, так как они указывают на принадлежность к одной и той же ингруппе (Perdue et al. 1990).

Когда я редактировал этот труд, я понял, что объяснял многие психологические принципы, используя третье лицо (например, «люди испытывают скрытый эгоизм»). После этого я постарался изменить формулировки на первое лицо (например, «мы испытываем скрытый эгоизм»). Помогло ли это установить контакт между мной и вами, уважаемые читатели? Кто знает. Это, безусловно, не испортило его.

Эффект хамелеона. Здесь я предлагаю попробовать быстро выполнить упражнение (но сначала вы должны полностью прочитать этот параграф, так как вы узнаете, что делать, и только после этого попробуйте выполнить упражнение).

Держите руки прямо перед вами параллельно полу, ладонями друг к другу. Разведите ладони на 8-12 см и закройте глаза. После этого представьте, что на внутренней стороне ваших ладоней находятся два мощных магнита. Представьте, что они тянут ваши руки друг к другу. Используйте все ваше воображение, чтобы реально почувствовать, как эти магниты сводят ваши руки все ближе и ближе.

Теперь вы понимаете, что нужно сделать? Прекрасно. Отложите статью и выполните это упражнение в течение 30 секунд, а потом снова открывайте статью (кстати, если вы пропустите этот этап и прочитаете, почему я заставил вас сделать это упражнение, оно не будет иметь нужного эффекта, если вы захотите выполнить его).

Ну что, вы выполнили упражнение? Тогда продолжим. Я уверен, что некоторые из вас были сильно поражены, когда почувствовали, как ваши руки реально соединились. Я также уверен, что некоторые из вас открыли глаза спустя минуту, не обнаружив никаких изменений в положении рук. И скепсис от этой мнимой «психологии» только возрос. И еще я убежден, что большинство из вас продолжили чтение, даже не пытаясь выполнить упражнение, так как вы слишком «упертый», чтобы выполнять инструкции из простой статьи. Отлично, мой друг!

Во всяком случае, когда я хочу использовать гипноз, то с помощью этого упражнения проверяю уровень гипнабельности человека.

Хотя тест не является безусловным, подверженные гипнозу люди обычно показывают большее движение своих рук, так как их воображение заставляет руки соединяться намного проще, чем у людей с меньшей гипнабельностью.

Принцип, лежащий в основе этого феномена, известен как идеомоторная реакция, и это следствие нашего стремления выполнить действие сразу после того, как только мы просто подумали о нем. Люди, более подверженные идеомоторной реакции, покажут большее движение своих рук, стоит им только представить, как их руки движутся друг к другу. Но кроме этого, идеомоторная реакция далеко выходит за пределы простых движений тела. Например, мысли об агрессии могут вызвать агрессивное поведение (подобно праймингу), что является одной из основных причин, почему насилие в играх и в кино увеличивает уровень агрессии у детей (Anderson & Bushman, 2001).

Как этот принцип относится к сходствам? Когда мы разговариваем с людьми, то стараемся наблюдать за их невербальным поведением и испытываем скрытое психологические желание подражать этому поведению. Если человек разговаривает с вами, скрещивая руки на груди, то вскоре вы можете обнаружить, что ваши руки тоже скрещены. Если собеседник говорит с энтузиазмом, то вы также начинаете отвечать оптимистичным тоном.

Хотя это происходит за пределами вашего сознательного понимания, этот эффект хамелеона является ключевым элементом в установлении контакта и достижении взаимопонимания (Lakin et al., 2003). Мы стремимся не только подражать людям, которые нам нравятся. Но также нам больше нравятся люди, которые отражают наши невербальные сигналы. Действительно, при имитации невербального поведения исследователями были получены следующие результаты:

• Официанты получали более высокие чаевые (Van Baarenet al., 2003).
• Продавцы увеличили уровень продаж и получили более положительные отзывы (Jacob et al., 2011).
• Большее количество студентов согласилось написать эссе для другого студента (Gueguen, Martin & Meineri, 2011).
• Мужчины во время быстрых свиданий более благоприятно оценивали женщин (Gueguen, 2009).

Таким образом, не только «случайные сходства» приводят к большей вероятности получить согласие на вашу просьбу, но то же делает и невербальное поведение.

В дополнение к эволюции и скрытому эгоизму (двум причинам, описанным ранее в этой главе) еще одну причину того, почему сходство невербального поведения так могущественно, можно обнаружить в стремлении нашего мозга к симметрии. Когда человек имитирует наше невербальное поведение, такая симметрия активирует медиальную орбитофронтальную область коры и вентромедиальную префронтальную кору головного мозга, которые отвечают за процессы получения вознаграждения (Kuhn et al., 2010). Подражание — очень сильная потребность, потому что, в известном смысле, симметрия естественным образом доставляет удовольствие.

Существует две основные стратегии, которые помогут использовать этот принцип в своих интересах. Первая абсолютно очевидна: для получения согласия вам следует установить лучший контакт (раппорт) за счет подражания невербальному поведению вашего объекта. Обычно она используется медиками для выражения сочувствия, сопереживания (Catherall, 2004). Эту стратегию с успехом применяли в различных условиях (это демонстрирует предыдущий перечень экспериментальных результатов).

Из-за мощного влияния подражания невербальному поведению необходимо всегда стремиться высказать свою просьбу лично. И хотя этот совет может показаться несколько странным в нашем одержимом технологиями и емейлами обществе, но с большей вероятностью добиться согласия можно только при личном высказывании просьбы (Drolet & Morris, 2000). Если ситуация не позволяет осуществить личный контакт (например, из-за большого расстояния), нужно воспользоваться видео связью, ну или, по крайней мере, позвонить по телефону. Чем больше невербальных сигналов доступно, тем проще вы можете имитировать их для достижения взаимопонимания с вашим объектом, что увеличит ваши шансы на получение согласия.

Чтобы понять вторую стратегию подражания, вспомните концепцию конгруэнтных отношений и как мы определяем наше отношение, наблюдая за собственным языком тела и поведением. Более того, исследования показывают, что порой мы определяем свое отношение, наблюдая за поведением других людей, которых воспринимаем похожими на нас. С помощью ЭЭГ (устройство, регистрирующее мозговые импульсы) Ноа Голдштейн и Роберт Чалдини (Noah Goldstein and Robert Cialdini 2007) заставляли людей поверить, что у них одинаковые образцы мозговых импульсов со студентом, который появился в видео-интервью. В видео показывали, как студент бескорыстно помогал безработным. Когда исследователи попросили участников заполнить вопросник после просмотра телеинтервью, знавшие об одинаковых образцах ЭЭГ не только оценили себя более самоотверженными и чувствительными, но они также были значительно более склонны помочь экспериментаторам в дополнительном исследовании. Люди были более склонны помогать в дополнительном исследовании, поскольку наблюдали за бескорыстным поведением предположительно похожего на них студента и выработали соответствующее отношение на основании поведения этого студента.

Если ваш объект воспринимает вас подобным себе, у него выработается отношение, конгруэнтное вашему поведению. Поэтому если ваш объект воспринимает вас похожим на себя, вы должны продемонстрировать поведение, согласующееся с отношением, которое вы пытаетесь вызвать у вашего объекта. Например, если один из ваших друзей начинает испытывать трудности с учебой в школе, вы должны приложить усилия для периодических совместных занятий, даже если вы учитесь в разных классах. Простое наблюдение за вашим учебным процессом может помочь вашему другу выработать неподдельный интерес к учебе, что улучшит его успеваемость. Даже если вы просто поговорите об интересе к материалу, который изучаете на занятиях, вы можете помочь вашему другу выработать соответствующее отношение, говорящее, что он также заинтересован в материалах своего класса.

Точка зрения менталиста: как ошеломить людей, используя идеомоторную реакцию

Хотите шокировать людей? Многие психологические принципы, например, идеомоторная реакция, могут представляться чрезвычайно упрощенными. Но при достаточных навыках шоумена можно представить эти простые техники как реальное волшебство. В этом разделе описывается одна демонстрация, которую можно использовать, чтобы невероятно удивлять людей.

Во-первых, возьмите любой предмет маятникового типа (предмет, закрепленный на конце нити, который будет качаться вперед и назад). Держите конец нити неподвижно, а нить отпустите на длину около 20 см, чтобы маятник на конце мог свободно раскачиваться. Если вы представите направление качания предмета на конце нити, то через некоторое время он начнет раскачиваться в этом направлении. Если вы будете представлять раскачивание маятника влево и вправо, то так и произойдет. Если вы будете представлять раскачивание маятника вперед и назад, то так предмет и будет раскачиваться. Вследствие идеомоторной реакции ваша рука будет совершать незаметные мускульные движения, которые и раскачивают маятник, но самое интересное, что сами вы не почувствуете этих движений. Будет казаться, что движением маятника управляет ваше сознание. Это довольно причудливо.

И здесь можно использовать артистизм, чтобы представить это как настоящее чудо. Если прийти с маятником к вашему другу, то можно рассказать, что этот маятник обладает определенной «энергией». Чтобы продемонстрировать это, попросите вашего друга подумать о чем-нибудь (например, попросите его представить игральную карту, и предположим, что он подумал о трефовом валете). Поручите ему держать конец нити так, чтобы закрепленный предмет висел свободно. Объясните ему, что раскачивание вперед-назад означает «да», а раскачивание влево-вправо – «нет».

После того, как были даны эти основные инструкции, продолжайте задавать ему вопросы об игральной карте, на которые он должен отвечать «да» или «нет», чтобы сократить количество вариантов до минимума. Он просто должен думать о своем ответе. Когда он думает о своем ответе, маятник будет раскачиваться в соответствующем направлении вследствие идеомоторной реакции, но ваш друг не будет понимать этого. Все будет выглядеть так, будто маятник двигается самостоятельно.

Например, ваш первый вопрос может быть «Выбранная карта красного цвета?». Ваш друг должен мысленно ответить «нет», так как его карта трефовый валет. Если вы попросите его сконцентрироваться на ответе, маятник начнет раскачиваться немного рывками, но вы обнаружите, что он начнет последовательно двигаться из стороны в сторону, указывая на отрицательный ответ.

Затем вы можете задать дополнительные вопросы (например, относится ли карта к трефам, или к червям), чтобы сузить вероятности. Примерно через пять-шесть вопросов вы можете угадать карту, о которой вслух ни разу не упоминалось, а у вашего друга не будет ни единой мысли о том, что это его идеомоторная реакция управляла движениями маятника. Хоть это и довольно просто, но такая демонстрация воспринимается людьми как удивительный феномен.

Применение в реальной жизни: как увеличить продажи

В таком практическом приложении, основанном на исследовании Уонсинка, Кента и Хоча (Wansink, Kent, Hoch 1998), вы являетесь управляющим супермаркета, и для увеличения продаж конкретного товара вы собираетесь использовать якорение, ограничения (описанные в главе «Мотивация с помощью ограничений») и социальное давление. Рядом с витринами, на которых выставлены банки с супом Campbell, вы вешаете объявление «Не больше 12 шт. в одни руки». Хотя это и простое объявление, но оно оказывает сильный эффект по нескольким причинам. Во-первых, число 12 устанавливает якорь, на который люди будут ориентироваться. Вместо того, чтобы купить 1 или 2 банки, люди подпадают под влияние этого якоря, подталкивающего их купить большее количество консервов. Во-вторых, как вы узнаете из главы «Мотивация с помощью ограничений», ограничивая возможность приобрести эти консервы, вы создадите «психологическое сопротивление» и разожжете желание купить банки с супом. В-третьих, это объявление использует механизм социального давления, заставляя думать, что этот товар очень популярен (какая еще может быть причина, что магазин ограничивает количество разрешенных для продажи товаров?).

В реальном исследовании было использовано три варианта этого объявления, и они указывали количество банок, которое можно приобрести:

• «Без ограничений в одни руки» – средние продажи составили 3,3 банки.
• «Не больше 4 шт. в одни руки» – средние продажи составили 3,5 банки.
• «Не больше 12 шт. в одни руки» – средние продажи составили 7,0 банок.

Удивительно, но объявление о 12 банках примерно удвоило продажи по сравнению с другими объявлениями.

Если вы хотите дополнительно повысить эффективность этого объявления, вы можете даже изменить формулировку «Не больше 12 шт. на одного покупателя» или «Не больше 12 шт. для покупателей [название магазина]». Это небольшое изменение формулировки использует преимущество внутригруппового фаворитизма путем подчеркивания того, что эти консервы покупают только люди одной группы (т.е. покупатели). Подобно тому, как отель повлиял на людей с целью повторного использования полотенец путем выделения этих гостей в обособленную группу, вы также сужаете фокус с понятия «человек» на «покупатель» или «покупатели [название магазина]» и оказываете еще большее давление, стимулируя покупку банок с супом (или любого другого товара).

Следующая часть расскажет как правильно ознакомить человека с вашим сообщением и повлиять на положительное восприятие данного сообщения. Читайте далее: Ознакомление с вашим сообщением.