Какие фото конвертируют лучше?

Сегодня вы узнаете как правильно подобранное фото для вашего сайта или блога может повлиять на показатели конверсии. Все рекомендации сделаны на основании исследований, проведенных специалистами в области рекламы и психологии. Ознакомившись с этой статьей вы по другому посмотрите на фотографии, размещенные на вашем блоге.

Вступление

Думаете, что знаете, что такое стоковые фото?

Такое фото повысит вероятность, что вы пожертвуете деньги на проект в Kickstarter
Такое фото повысит вероятность, что вы пожертвуете деньги на проект в Kickstarter

Подумайте еще раз.
Как и многие люди, вы вряд ли долго  раздумываете  над фотографиями  для  вашего блога. Как только вы находите подходящее фото, вы его, возможно,  больше  и  не меняете.
Однако ваш выбор может негативно  сказаться  на показателе конверсии.
Даже  несмотря  на  мои познания в психологии, я все время поражаюсь тому, какое сильное влияние могут оказать небольшие и, казалось бы, малозначительные изменения. И это также относится и к вашим стоковым фотографиям.
В этой статье я, опираясь на научные исследования, покажу убеждающее воздействие фотографии. В особенности я объясняю, как стоковые фото могут повлиять на наши взгляды и поведение, даже если мы этого не осознаем.
Что самое важное, вы узнаете, какие стоковые фотографии могут побудить посетителей сайтов конвертироваться в подписчиков или покупателей (и почему).
Ну что ж, начнем…
Чтобы  показать,  какое  влияние  на  нас  оказывают фотографии (с точки зрения психологии), я разместил в своем блоге видео:

В данном видео я объяснил, как фото могут вызвать ассоциации  в  семантической  цепочке  (которые  в дальнейшем повлияют на ваше восприятие и поведение), и это ключ к тому, как выбирать фотографии.
Стратегический  выбор  ваших  фотографий  должен основываться на ассоциациях, которые они вызовут (и вам следует активизировать те концепции, которые пробудят желание совершить конверсионное действие).
Так какие же концепции могут пробудить это желание? Это зависит от вашей сферы деятельности.
В каждой сфере свои виды конверсии. Когда вы выбираете, какую концепцию активировать, нужно остановиться на той, что подходит именно для вашего типа конверсии.
Проштудировав научную литературу, я решил разделить все рекомендации по 3 типам конверсии.

  1. Рациональные  конверсии  –  люди  совершают конверсию из логических соображений (например, люди подписываются на блог о программном обеспечении, чтобы получить полезные советы).
  2. Эмоциональные конверсии – люди совершают конверсию из эмоциональных побуждений (например, люди подписываются на модный блог, чтобы всегда оставаться в тренде).
  3. Просоциальные  конверсии  –  люди  совершают конверсию из моральных побуждений (например, люди жертвуют  деньги  на  сайте  Kickstarter  или  на благотворительность).

В оставшейся части статьи вы найдете фотографии для каждого вида конверсии.

Примечание: некоторые из предложенных фото покажутся странными. Точнее многие из них покажутся странными. Я постарался смягчить эту странность, включив в статью ссылки на научные исследования, обосновывающие каждый вариант.

Рациональные конверсии

Если  люди  совершают  конверсионное  действие  из логических соображений, то вам следует воздействовать на их концепцию рациональности. Когда нужные ассоциации активируются в семантической цепочке, появляется больше шансов,  что  люди  заметят  и  оценят  разумные преимущества совершения конверсии.
Вот некоторые картинки, которые могут помочь:

Изображение МРТ или функионального МРТ мозга

Не просто любое изображение мозга… важно показать именно фото МРТ или фМРТ мозга. Вы уже видели подобные:

Фото МРТ мозга позволяет пробудить ассоциации с аналитическим мышлением

Не стоит их недооценивать. Такие фотографии обладают магическими свойствами.
В одном исследовании ученые выяснили, что такие изображения мозга (по сравнению с другими подобными, со столбиковыми диаграммами и с отсутствием картинки вообще) способствовали тому, что люди начинали с бóльшим доверием относиться к какой-либо научной статье (McCabe & Castel, 2008).
Исследователи сделали вывод:
«Эти данные подтверждают мнение о том, что восхищение и доверие изображению МРТ мозга основывается на убедительной силе фотографий настоящего мозга».
Если вы используете фото мозга (особенно МРТ или фМРТ), то у вас появляется больше шансов пробудить ассоциации с аналитическим мышлением. Как только эта концепция активируется, посетители вашего сайта смогут оценить разумные  преимущества  совершения  конверсии  (а содержание сайта покажется им более надежным).

Фото, относящиеся к бизнесу

У вашей концепции «бизнес» много ассоциаций, таких как конкурентноспособность и эгоизм.
Исследователи выяснили, что эти ассоциации могут повлиять на ваши взгляды и поведение. Kay и др. (2004), например,  обнаружили,  что,  когда  они  показывали участникам эксперимента предметы, связанные с бизнесом (такие как дипломат, элегантная обувь, авторучки), люди начинали вести себя более сопернически.
Если конверсия предоставляет людям ряд рациональных преимуществ, то воздействие на концепцию бизнеса активирует у людей установку «что-я-от-этого-получу», которая должна помочь им оценить плюсы совершения конверсии.

К счастью, среди стоковых фото есть множество типичных для бизнес-тематики:

Мужчины-азиаты

Звучит безумно, но позвольте мне объяснить.
Так же как и другие концепции в нашей семантической цепочке,  раса  и  пол  человека  ассоциируются  с определенными качествами и характеристиками. Даже если мы не верим в эти стереотипы, на нас может повлиять даже малейший намек на подобные ассоциации.
Shih, Pihnsky и Ambady (1999) изучили этот вопрос с помощью группы людей, связанной с противоречивыми стереотипами об Азиатских-Американских женщинах.

  • С одной стороны, существует стереотип, что азиаты лучше разбираются в математике.
  • С другой стороны, есть стереотип, что женщины хуже разбираются в математике.

Перед  тем  как  давать  им  математический  тест, исследователи задали несколько вопросов:

  • Некоторых спросили об их расе (например, на каком языке они говорят дома).
  • Другим задали вопросы, связанные с их полом (например, живут ли на одном этаже в общежитии и мужчины, и женщины).

Что же произошло в итоге? Можете сами догадаться. Эти вопросы вызвали соответствующие стереотипы. Люди, которым задавали вопросы о расе, лучше справились с заданием, чем те, кому задавали вопросы, связанные с полом.

Вопрос Схема Математический балл
На каком языке вы говорите? Азиатка
В вашем общежитии мужчины и женщины живут вместе или раздельно? Женщина

Как это относится к конверсии?

Если вы хотите, чтобы люди оценили рациональные преимущества конверсии, то можете извлечь выгоду из этих стереотипов.
Так как стереотип об азиатах обычно ассоциируется с лучшими  аналитическими  способностями,  вы  можете использовать фото, чтобы вызвать эти ассоциации. И раз стереотип о мужчинах связан с более рациональным мышлением, то использование их фотографий также поможет вам сделать упор на рациональности.
Вы могли подумать, что фото на обложке – это некая приманка, но если если ваши конверсии основаны на здравом смысле, то фото мужчины-азиата – это лучший выбор.

влияние стереотипов на конверсию фотографий
Какая фотография с большей вероятностью побудит вас совершить покупку?

Как мы увидим дальше, это фото не идеальное. Честно говоря, ни одна из использованных фотографий не идеальна. Все три картинки могут навредить вашему показателю конверсии. У меня для вас есть еще несколько параграфов, чтобы вы могли подумать, почему.

Эмоциональные конверсии

Когда конверсии основываются на эмоциях, вам следует постараться вызвать другой набор ассоциаций. Вместо того чтобы делать акцент на рациональности, вам нужно активировать концепции, способные заставить людей опираться на эмоции, когда они решают осуществить конверсию.
Вот некоторые картинки, которые могут помочь:

Причудливая милота

В своем последнем исследовании Nenkov и Scott (2014) давали людям различные подарочные карты Amazon и просили выбрать из списка фильм, который они хотели бы приобрести.

  • Некоторые фильмы были примитивными (например, «Девичник в Вегасе», «Мальчишник в Вегасе 2», «Третий лишний»)
  • Некоторые фильмы были высокоинтеллектуальными (например, «Король говорит», «Прислуга», «Джейн Эйр»)

фотографии детей могут запусткать концепцию заботы

Попробуйте угадать, какая подарочная карта заставляла людей выбирать второсортные фильмы? Сдаетесь? Это была карта под буквой А, с дизайном в кружочек.
Исследователи выяснили, что «причудливо милые» дизайны  пробуждают  концепции  веселья,  которые позволяют людям расслабиться (выбрав, например, легкие фильмы).
Но как же так получилось, что это не фотография младенца вызывает у людей желание расслабиться? Разве такая картинка не вызывает идею веселья и беззаботности?
Не совсем. Как объяснили исследователи:

«…когда вам показывают фотографии детей, это автоматически  приводит  к  ощущению «незащищенности» и «потребности в заботе», что не способствует появлению желания развлечься».

На самом деле другие исследователи обнаружили, что картинки с младенцами обладают негативным эффектом. Так как фото милых детей может запустить концепцию заботы, то это вызывает меньшее желание развлечься и большее  желание  заняться  чем-то  «ответственным» (Sherman, Haidt и Coan, 2009).
Когда  ваша  конверсия  предполагает  эмоциональное решение  (или  если  сфера  вашей  деятельности предполагает какие-то развлечения), то вам следует использовать причудливо милые дизайны для вашего сайта. Такие картинки активируют концепцию веселья, вызывая желание развлечься…и избегайте фото детей.

Улыбающиеся люди

Когда люди в хорошем настроении, они скорее всего будут основывать свой выбор на эмоциях. Такое настроение создает чувство наивного оптимизма. Мы ошибочно предполагаем, что информация должна быть точной, поэтому не тратим так много времени на ее обдумывание.
Как можно вызвать такое настроение? Покажите фото улыбающихся людей.
Murphy и Zajonc (1993) ненавязчиво показывали участникам эксперимента улыбающиеся и хмурящиеся лица. Хотя люди и не догадывались, что подвергаются такому воздействию, они более благосклонно воспринимали некий раздражитель, после того как им показали счастливые лица.
Этот  принцип  использует  преимущества  эффекта хамелеона (Chartrand и Bargh, 1999). Когда мы подвергаемся воздействию невербального поведения, у нас появляется подсознательная необходимость этому поведению подражать (и это подсознательное подражание пробуждает такую же эмоцию и у нас).
Кстати, с помощью эффекта хамелеона можно ответить на вопрос, который я задал раннее. Вы знаете, почему фото трех людей могут ухудшить ваш показатель конверсии? Они
не подразумевают улыбку (хотя я бы наградил человека под буквой С дополнительными бонусными баллами, ведь он действительно улыбается).

изображение влияет на конверсию
Какое фото с большей вероятностью побудит вас совершить конверсионное действие?

Посмотрите на их язык жестов. Что они делают? Они скрестили руки.
Упс.
В нашей схеме «скрещенные руки» обычно вызывают ассоциацию с упрямством. Friedman и Elliot (2008) выяснили, что у людей получалось решать больше загадок с анаграммами, когда их заставляли скрещивать руки (потому что это провоцировало упорный настрой).
Когда вы показываете фотографии людей со скрещенными руками, то подсознательно вынуждаете других быть менее уступчивыми (Bull, 1987), что негативно отразится на их желании совершить конверсию.
Учитывая это обстоятельство, смешно наблюдать, как данная поза стала типичной для стоковых фото. Подбирая себе картинки, обращайте особое внимание на язык жестов моделей. Выбирайте те изображения, на которых у людей не скрещены руки.

Люди, смотрящие прямо на ваш CTA элемент

Этот вариант подходит для любого вида конверсии, но наибольшее воздействие он оказывает при эмоциональном варианте.
Чтобы  вызвать  желание  совершить  конверсионное действие, вам следует разместить людей на фото так, чтобы они смотрели на ваш призыв к действию.
Возможно, вы уже видели раньше такую тепловую карту:

направление взгляда человека на фото как призы в конвертационному действию

На текст, размещенный справа от ребенка, начали обращать больше внимания, когда сам ребенок был обращен в его сторону (а не смотрел на посетителей сайта).

направление взгляда человека на фото как призы в конвертационному действию

Но почему так происходит?
Оказывается, мы обладаем естественной, врожденной тенденцией следить за человеческим взглядом. Эта тенденция развилась в ходе эволюции, чтобы помочь нам изучить окружающий мир, и сейчас укоренилась в нашей мозжечковой системе (обратитесь к Emery, 2000 за подробным разбором).
Если расположить людей на стоковых фото по направлению к вашему CTA элементу, то посетители сайта естественным образом обратят внимание на эту область (и у них появится большее желание совершить конверсию).
Почему у них появится большее желание?
Хотя повышенное внимание возникает из-за того, что мы следуем  за  взглядом  других,  повышенное  желание возникает из-за простоты обработки информации (Alter и
Oppenheimer, 2009). Этот принцип я объясняю в своей книге Методы убеждения.

Просоциальные конверсии

Что если ваши конверсии основаны на просоциальном поведении (например, пожертвования)? Раз они основаны и на  эмоциях,  и  на  логических  рассуждениях,  какие ассоциации вам нужно постараться вызвать?
Вот несколько идей.

Пробудите в людях самосознание

К концу данного раздела вы поймете, почему изображения людей, указывающих на вас, могут побудить действовать более этично.

Изображение ведущее к конверсии
Такая картинка с большей вероятностью побудит вас пожертвовать деньги

Ключ к разгадке – самосознание.
Когда мы сконцентрированы на нас самих, мы испытываем негативное некомфортное ощущение (Mor & Winquist, 2002). Оно такое слабое, что мы обычно не замечаем его.
Несмотря на это, такого изменения в состоянии достаточно, чтобы это повлияло на наше поведение. Как? Когда мы ощущаем этот дискомфорт, мы стараемся с ним справиться и  при  этом  ведем  себя  более  ответственно  и высоконравственно,  действуем  на  пользу  общества (Gibbons, 1990).
Одна из моих прошлых профессоров, например, изучала самосознание детей, играющих в хэллоуинскую игру «кошелек или жизнь». Ее группа выяснила, что дети были менее склонны украсть конфетку, если за миской с ними стояло зеркало. Почему? Зеркало пробуждало чувство самосознания, которое заставляло их действовать более ответственно (Beaman et al., 1979).
Если  ваша  конверсия  подразумевает  просоциальное поведение, то вы можете пробудить чувство самосознания с помощью следующих картинок:

Изображение глаз

Так же как и зеркала, глаза вызывают чувство самосознания. Bateson и др. (2006) в одном исследовании предоставили покупателям коробочку, за которой никто не следил, и куда они могли положить деньги за ланч. В течение 10 недель исследователи показывали за прилавком разные баннеры: с изображением либо цветка, либо глаз. Удивительно, но в то время, когда выставлялись фото глаз, исследователи заработали в 3 раза больше денег.
Хотя изображения глаз могут быть эффективными, их бывает сложно вписать в общую концепцию.
Давайте рассмотрим такой вариант…выглядит достаточно пугающе:

Следующая идея поможет добиться такого же результата, но более деликатным способом.

Изображения людей, указывающих на вас

Теперь, когда вы понимаете, что такое самосознание, в изображении в начале статьи появляется больше смысла.
Помимо глаз, изображения людей, указывающих на вас, также должны вызвать чувство самосознания:

Указывание стимулирует самосознание
Указывание стимулирует самосознание

Хотя я и не могу найти исследования, использующие подобные изображения, я рискну предположить, что такие фото могут быть даже эффективнее изображений глаз.

Избегайте бизнеса и денег

Я объяснял, что в рациональных конверсиях люди связывают понятие «бизнес» с установкой «что-я-от-этого-получу».

Если ваша конверсия просоциальна, то вам следует избегать изображений, связанных с бизнесом, потому что они могут сделать людей более эгоистичными (Kouchaki и др., 2013).
Такой  же  эффект  оказывают  фото  с  деньгами. Исследователи  обнаружили,  что,  когда  активируется концепция денег, люди ведут себя более безнравственно (Kouchaki и др., 2013).

Так какую же концепцию вам следует активировать? Помимо самосознания, еще одна ассоциация, которая может вам помочь, – это религия.

Религиозные изображения

Как и бизнес, религия может пробудить определенные ассоциации,  а  именно  высокоморальное  и  этичное поведение.
В одном исследовании люди, которым показывали слова, связанные с Богом (например, душа, божественный, Бог) вели себя более этично в экономической игре (Shariff и Norenzayan, 2007).
Помимо этого, так же, как и в случае со стереотипами, вы не обязательно должны быть религиозным человеком, чтобы на вас подействовали концепции, которые ассоциируются с религией. Даже небольшого намека на такие ассоциации хватит,  чтобы  побудить  людей  вести  себя высоконравственно. Кстати, результаты предыдущего исследования также повлияли и на атеистов – людей, которые абсолютно нерелигиозны.
Используете ли вы изображения, связанные с религией (например, распятия), или ставите в конце подписи «благослови вас», такое воздействие скорее всего побудит людей совершить конверсию.

Обобщение информации

Надеюсь, эта статья помогла вам по-новому оценить стоковые фотографии. Когда вы в следующий раз будете выбирать  какое-либо  изображение,  подумайте,  какие
ассоциации оно может вызвать. Всегда выбирайте те фото, которые  активируют  подходящие  для  вашего  вида конверсии концепции.
Чтобы помочь вам собрать все идеи воедино, я создал обобщающую таблицу:

 

Рациональная

конверсия

Эмоциональная

конверсия

Просоциальная

конверсия

МРТ  или фМРТ мозга

٧

   

Бизнес

٧

   

Мужчины-азиаты

٧

   

Причудливая милота

 

٧

 

Улыбающиеся люди

 

٧

٧

Люди, смотрящие на  СТА элемент

 

٧

٧

Глаза

   

٧

Указывающие на вас люди

   

٧

Религиозные изображения    

٧

Есть одна забавная вещь, связанная с побуждением к чему-то. Эффекта можно достигнуть, только если вы не подозреваете, что это происходит.

Заключение

Если вы понимаете, что кто-то пытается на вас повлиять, то срабатывает обратный эффект (Laran, Dalton и Andrade, 2011). Вы противитесь попытке вас убедить, и вряд ли это уже удастся с вами сделать.
И все-таки сложно написать заключение к посту о влиянии и убеждении с помощью призыва к действию. Если я использую одну из описанных стратегий, то буду выглядеть негодяем :)
Поэтому я прибегну к простой прямолинейной просьбе. Если вам понравился данный материал, то вам понравится и мои другие статьи о маркетинге и продажах, в которых я рассказываю о массе других интересных и практичных стратегиях убеждения, которые вы можете применить online.

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: