Данная статья познакомит Вас с основами психологии выбора. Ежедневно Вам приходится совершать выбор большое количество раз. Теперь вы ознакомитесь с основными бессознательными факторами, которые руководят этими решениями. Вы узнаете, как применить эту информацию, чтобы ваши клиенты:
- Выбирали определенный вариант (например, добавить в корзину)
- Выбирали наиболее желаемый для вас вариант (например, продукт с высокой прибылью)
- Были довольны своим выбором (например, покупали снова)
Содержание
Шаг 1: определить желание или потребность
Первый шаг — это распознавание проблемы.
То есть люди обнаруживают, что их фактическое состояние хуже, чем их идеальное состояние. (Bruner & Pomazal, 1988).
Нужна помощь со словесными формулировками и подачей? Обратитесь к моей методичке по копирайтингу. А здесь я сфокусируюсь на нюансах, связанных с процессом выбора.
Уменьшите вину за гедонистические потребности
Потребность может относиться к одной из двух категорий:
При прочих равных, мы тяготеем к утилитарным вариантам.
Почему? Потому что чувствуем вину, когда потребляем гедонистические продукты (Okada, 2005).
Если вы хотите, чтобы люди выбирали гедонистический вариант, вам нужно предотвратить или уменьшить эту вину. И вот как это сделать…
Прием: Отделите гедонистические варианты от утилитарных
Ваш вариант гедонистический? Тогда уберите все близлежащие утилитарные варианты.
Когда люди выбирают вариант, они сравнивают его с другими в пределах имеющегося набора. Если они сравнивают гедонистическую опцию с утилитарной, то будут испытывать чувство вины выбирая гедонистическую (Okada, 2005).
Как можно их разделить? С одной стороны, вы можете представлять варианты последовательно (т.е. показывают один пункт за один раз):
Последовательная презентация уменьшает межгрупповое сравнение:
«… Отсутствие явного сравнения [в последовательной презентации] облегчает создание оправданий для гедонистической альтернативы. И наоборот, при наличии нескольких альтернатив, представленных вместе, каждая оценивается в сравнении с другими … «(Okada, 2005, стр. 45)
Вот несколько идей….
Если вы являетесь магазин электронной торговли, вы могли бы добавить больше гедонистические категории. Если вы продаете продукты питания, вы можете добавить «Guilty Pleasures» — категория, которая удаляет все утилитарные варианты.
- Если у вас розничный магазин, вы можете положить гедонистические товары на видных местах — отдельно от утилитарных. Например, автосалоны могут разместить элитные спортивные авто в салоне (вместо с практичных седанов).
- Если у вас интернет-магазин, вы можете добавить больше гедонистических категорий. Если вы продаете продукты питания, добавьте категорию «запретные удовольствия», в которой вообще не будет утилитарных продуктов.
Прием: Перед гедонистическим выбором добейтесь действия, требующего усилий
Люди хотят дать себе желаемое… но им нужно обоснование.
Вот почему люди готовы прилагать большей усилий ради получения гедонистических результатов. Когда люди затрачивают усилия (даже не связанные напрямую), они чувствуют меньше вины:
«…большее количество требуемых усилий сдвигают предпочтения потребителей от предметов первой необходимости к роскошным вознаграждениям, потому что более высокие усилия уменьшают чувство вины, которое часто связано с выбором предметов роскоши вместо предметов первой необходимости.» (Kivetz & Simonson, 2002, стр. 155)
Чтобы побудить к гедонистическому выбору, добейтесь любых требующих усилий действий перед совершением выбора.
Если вы занимаетесь розничной торговлей, попробуйте расположить гедонистические товары в дальней части магазина — так, чтобы людям нужно было пройти большее расстояние, чтобы добраться до них. Аналогичным образом…
Прием: Используйте гедонистические вознаграждения для стимуляции поведения
Хотите, чтобы клиенты прошли опрос? Гедонистический стимул будет для них более привлекателен, чем утилитарный (Kivetz & Simonson, 2002).
Так как потребуется определенная работа, люди будут чувствовать себя оправданными в потакании своим желаниям. Многие будут рассматривать это как возможность, а не работу.
Вы можете также использовать гедонистические вознаграждения в программах лояльности, где потребители «работают» ради достижения награды. Kivetz и Simonson (2002) обнаружили, что потребители более склонны присоединиться к программе лояльности, если бонусы и вознаграждения в ней — гедонистические.
Также исследователи рекомендуют размещать утилитарные награды на нижних уровнях программы лояльности, а гедонистические — на верхних:
«…супермаркет [в программе лояльности] может предложить купон на $50 покупателям, которые потратят в общей сложности $2000, в то время как потребителям, которые потратили $20 000, будет предоставлена возможность выиграть трехдневную поездку в Лас-Вегас.» (Kivetz & Simonson, 2002, стр. 169)
Прием: Используйте добродетельные стимулы для гедонистических вариантов
Предположим, вы жертвуете часть доходов на благотворительность.
Во-первых, это прекрасно. Вы молодец!
Во-вторых, эта инициатива будет более эффективна для гедонистических продуктов. Ваши пожертвования уменьшат вину за гедонистическое потребление.
В одном исследовании студенты были более склонны использовать купон, содержащий благотворительный стимул, если магазин имел гедонистический характер (Strahilevitz & Myers, 1998).
Если вы планируете инициативу в области социальной ответственности бизнеса, рассмотрите возможность ее применения для гедонистических продуктов.
Подстройтесь под тип мотивации потребителя
Люди покупают продукты и услуги, чтобы достичь чего-то или предотвратить что-то. Взгляните на пример с зубной пастой:
- Достижение: отбеливание зубов
- Предотвращение: защита от кариеса
В зависимости от мотивации, покупатели воспринимают и обрабатывают информацию по-разному (Pham & Chang, 2010).
Имея потребность в Достижении, вы беспокоитесь о том, чтобы не упустить возможности и обрабатываете информацию с высокоуровневой точки зрения — так, чтобы не упустить возможности.
Имея потребность в Предотвращении, вы обеспокоены совершением ошибок. Вы обрабатываете информацию с детальной точки зрения, поэтому рассматриваете все, что написано мелким шрифтом.
Две этих точки зрения влияют на восприятие вариантов:
Ваш продающий текст должен соответствовать мотивационным характеристикам клиента. Подчеркивайте тот тип информации, который ищут люди. Такой подход будет более убедительным, потому что человеку будет чувствовать, что «здесь все как надо». (Pham & Chang, 2010)
Вот несколько приемов для создания такого «подходящего» ощущения.
Прием: Предлагайте большой выбор людям с потребностью достижения
Имея потребность в достижении, клиенты предпочитают большой выбор вариантов:
«… Учитывая, что потребители, ориентированные на достижение, как ожидается, рассматривают в целом больше вариантов, более широкий набор вариантов должен вызвать большее ощущение комфорта по сравнению с меньшим набором опций.» (Pham & Chang, 2010, стр. 4)
Как определить чью-то мотивацию? Зачастую это можно сказать по продукту:
«Некоторые продукты, такие как отдельные акции и торговые счета, выглядят соответствующе идее достижения и получения выгод. Другие продукты, такие как взаимные фонды и пенсионные счета, очевидно, можно определить как реализующие стратегию предотвращения и избежания потерь.» (Чжоу и Фам, 2004, стр. 133)
Таким образом, больший набор вариантов лучше подойдет для акций и трейдинга, в то время как меньший выбор лучше для взаимных фондов.
Прием: Используйте неструктурированные списки для людей с потребностью предотвращения
Вы можете также настроить отображение категорий в зависимости от типа мотивации:
- Достижение: Используйте жестко структурированные категории.
- Предотвращение: Используйте неструктурированные категории.
Эта находка базируется на принципе психологической обработки для каждой потребности:
- Достижение: Потребителям проще оценивать категорийные варианты (потому что они сфокусированы на общей картине).
- Предотвращение: Потребителям проще оценивать одноуровневый формат (потому что они сфокусированы на мелких деталях).
В одном исследовании Pham and Chang (2010) представляли одно из двух ресторанных меню: иерархическое меню или одноуровневое меню. В каждом случае, участники оценили их пищу более благоприятно, когда меню «подходило» типу их мотивации.
Шаг 2: сформируйте список рассмотрения
После того, как люди признают проблему, они определяют решения двумя способами: внутренним поиском и внешним поиском (см. Solomon, 2014)
Вот несколько стратегий, которые помогут вам на этой стадии.
Правильно отображайте варианты
Как следует презентовать варианты? Их нужно представлять сразу все вместе или последовательно? И где расположить целевую опцию, которая наиболее желательна для нас?
Прием: Представляйте все варианты вместе
Ранее я рекомендовал последовательную презентацию для гедонистических вариантов выбора. При таком подходе люди не могут сравнить их с утилитарными вариантами.
Однако используйте подобный прием только в случае, если ваш целевой вариант вызывает много вины. В обычных же случаях одновременная презентация будет более эффективна.
Последовательная презентация уменьшает удовлетворенность выбором, потому что люди «надеются» на лучший вариант:
«… Выбирающие, которым варианты были представлены одновременно, как правило, остаются сосредоточены на текущем наборе вариантов, сравнивая их друг с другом; в то время как выбирающие, которым варианты были представлены последовательно, как правило, представляют, что существует более подходящий вариант, надеясь, что он станет доступен позже». (Mogilner, Shiv & Iyengar, 2013, стр. 1300)
Предположим, вы продаете ювелирные изделия. После того, как вы выяснили предпочтения и цели клиента, не приносите ему один вариант. Принесите сразу несколько.
Что еще более важно, позиционируйте эти варианты как подходящие лучше всего. Уничтожьте любую надежду на поиск «лучшего» варианта.
Вы всегда можете представить больше вариантов позже. Но вам нужно предотвратить «надежду» на существование лучшей альтернативы. В противном случае клиенты будут оценивать текущие варианты менее благоприятно.
Прием: Располагайте целевые варианты первыми или последними (при последовательной презентации)
Если вы вынуждены использовать последовательную презентацию, усильте контроль над порядком вариантов в этой последовательности. В идеале нужно расположить целевой (желаемый для вас) вариант первым или последним.
Благодаря эффекту первичности и эффекту новизны мы лучше запоминаем и вырабатываем более сильное предпочтение к тому, что видим первым или последним (Murdock, 1962).
Также учитывайте влияние на память (см. Miller & Campbell, 1959).
- Первый пункт в последовательности будет иметь большее влияние на долгосрочную память
- Последний пункт будет иметь большее влияние на краткосрочную память
Это открытие играет роль в зависимости от отдаленности решения:
- Выбирайте первую позицию, когда выбор будет совершаться в будущем.
- Выбирайте последнюю позицию, когда выбор будет совершаться немедленно.
У вас скоро собеседование? Запланируйте свое собеседование в соответствии со срочностью найма сотрудника на должность, на которую вы претендуете:
- Обычная потребность в найме → Раннее утро (т.е. первое собеседование в этот день).
- Срочная потребность в найме → Поздний вечер (т.е. последнее собеседование дня).
Вы можете обратиться к моей методичке по переговорам, в ней вы найдете больше советов по прохождению собеседований.
Этот прием работает для последовательных презентаций. Для одновременных презентаций…
Прием: Располагайте целевые варианты в центре (при одновременной презентации)
При одновременной презентации располагайте желаемый вариант в середине последовательности. Имея перед собой линию вариантов, мы подсознательно тяготеем к ее центру.
Эта тенденция влияет на наше поведение ежедневно:
«Неважно, выбирают ли люди продукты с полки продуктового магазина, решают какой ванной пользоваться или ставят галочку в опросе, они избегают концов и, как правило, делают свой выбор из середины.» (Christenfeld, 1995, стр. 50)
Но почему мы более склонны выбирать из центра?
При одновременных презентациях ваши глаза естественным образом направлены в центр из-за эффекта центральной фиксации (Tatler, 2007).
А это, в свою очередь, вызывает петлю обратной связи, известную как каскадный эффект центрального взгляда (Atalay, Bodur, & Rasolofoarison, 2012).
Взглянув на центральные варианты, вам все еще нужно посмотреть на периферические варианты. Поэтому вы перемещаете свой взгляд влево. Затем двигаете их к правому краю, снова пересекая центральные варианты. И в конце вы перемещаете взгляд в центр для баланса.
Теперь давайте подсчитаем количество фиксаций взгляда:
- Самые левые варианты: 1
- Центральные варианты: 3
- Самые правые варианты: 1
Из-за этих фиксаций, центральные опции захватывают максимум вашего внимания, вы фокусируетесь на них. И это включает петлю обратной связи:
- Чем больше вы смотрите на вариант, тем больше он вам нравится.
- Чем больше вам нравится вариант, тем больше вы на него смотрите.
Поскольку мы посвящаем больше внимания центральным вариантам, мы с большей вероятностью выберем их.
- Если вы маркетолог, расположите высокоприбыльные продукты в середине (выделив их контрастным цветом для привлечения большего внимания).
- Если вы занимаетесь розничной торговлей, положите высокоприбыльные продукты на средние полки. Christenfeld (1995) проанализировал данные супермаркета, в котором продукты были выложены в 4 ряда и выяснил, что 71% людей выбирает продукты из двух средних рядов.
Прием: Используйте основанные на памяти выборы для гедонистических целей
Какой выбор лучше:
- Основанный на стимуле: Люди выбирают из вариантов, представленных физически.
- Основанный на памяти: Люди выбирают из вариантов в своей памяти.
Ответ включает в себя понятие когнитивной нагрузки.
Основанные на памяти выборы требуют большей когнитивной нагрузки. Людям нужно определить идеальный вариант, поддерживая в памяти весь рассматриваемый набор опций. Это довольно тяжело:
«… В рамках процедуры выбора на основе стимула, нет необходимости вспоминать соответствующие варианты и держать их в оперативной памяти; таким образом, задача определения фаворита происходит в контексте относительного обилия ментальных ресурсов». (Rottenstreich, Sood, & Brenner, 2007, стр. 462)
Когда мы испытываем когнитивную нагрузку, то склонны использовать эвристическую обработку. Мы придаем больший вес эмоциональный и богатой чувственно информации. Вот почему гедонистические продукты лучше подходят для выбора, основанного на памяти.
В одном исследовании люди с большей вероятностью выбирали гедонистическую еду (например, шоколадный торт), когда выбор происходил из припоминаемого списка вариантов (Rottenstreich, Sood, & Brenner, 2007).
Если ваш желаемый вариант — гедонистический, уберите все варианты с глаз долой, прежде чем просить клиента сделать окончательный выбор.
Добавьте или подчеркните разнообразие внутри заданного набора вариантов
Воспринимаемое разнообразие имеет мощный эффект в процессе выбора. Исследовали связывают его с различными преимуществами, такими как:
- Более высокая доля бренда (Chong, Ho, & Tang, 1998)
- Более высокое число покупок и объем потребления (Khan & Wansink, 2004)
- Более высокое воспринимаемое качество (Berger, Draganska, & Simonson, 2007)
- Более низкий уровень пресыщения и оттока клиентов (Redden, 2008)
Вот несколько способов максимизировать воспринимаемое разнообразие в вашем наборе вариантов.
Прием: Создайте ярлыки подкатегорий для характеристик продукта
Когда люди едят пищу, они насыщаются. Таким же образом люди насыщаются опытом переживания чего-либо. И это плохо.
Вам нужно уменьшать пресыщенность. Итак… почему люди пресыщаются?
Inman (2001) обнаружил, что люди насыщаются сенсорным (чувственными) характеристиками (например, вкусом) больше, чем не-чувственными (например, брендом). Если потребители сталкиваются с таким же сенсорным опытом, то они становятся «переполнены».
Они либо:
- Переключатся на конкурента.
- Закончат покупать в принципе.
Ни то, ни другое не вдохновляет.
Чтобы предотвратить пресыщение, подчеркните разнообразие внутри вашего набора вариантов. В одном исследовании люди ели больше конфет, когда те были рассортированы по цвету (Kahn & Wansink, 2004). Такой ассортимент увеличил воспринимаемое разнообразие, которое соблазнило людей на большее потребление.
Redden (2008) обнаружил другой способ увеличить воспринимаемое разнообразие: подкатегоризацию.
«… Люди насыщаются меньше, если они классифицируют эпизоды потребления на более низких уровнях. Например, когда люди ели жевательные конфеты, их наслаждение снижалось менее быстро, когда конфеты были распределены по конкретным категориям (например, вишня, апельсин), а не по общим категориям (например, желе).» (стр. 624)
Разбивая что-то на подкатегории, вы выделяете различия внутри этого чего-то. В свою очередь, люди чувствуют себя менее пресыщенными, т.к. воспринимают это менее одинаковым и повторяющимся.
В последующем исследовании люди были более склонны продолжать учиться, если были сосредоточены на подкатегориях:
Предположим, у вас SaaS бизнес. Назовем его «Acme».
Вы можете наделить свои основные функции отдельными марками с помощью имени компании:
- Автоматизация → Acme Автоматизация
- CRM → Acme CRM
- Аналитика → Acme Аналитика
Ссылаясь на данные характеристики, вы можете использовать данные марки:
- Без марки: “С Acme вы можете автоматизировать XYZ”
- С маркой: “С Acme Автоматизацией вы можете автоматизировать XYZ.”
С помощью этих марок вы разбиваете свое предложение на подкатегории. Внезапно ваши функции становятся отдельными продуктами.
В свою очередь, эти марки подсознательно увеличивают воспринимаемое разнообразие вашего предложения. И это дает вам два преимущества:
- Ваше предложение становится более привлекательным для потенциальных клиентов
- Вы уменьшаете пресыщенность (и вследствие этого отток клиентов) среди текущих покупателей
Кроме того, клиенты будут ссылаться на ваши функции, используя эти подкатегории (например, «Acme Автоматизация»). И это великолепно для SEO продвижения! Вы увеличите совместную встречаемость ключевых слов. Поисковые системы будут ассоциировать эти ключевые слова с вашей компанией.
Такая тактика может быть несколько неуклюжей с точки зрения брендинга. Так что это просто идея. Но главный вывод в том, что преподнесение продуктов через подкатегории уменьшает пресыщенность.
Прием: Добавляйте визуальные элементы на ранних этапах выбора
Townsend and Kahn (2014) обнаружили эффект эвристического визуального предпочтения. Потребители предпочитают выбирать из визуальных наборов опций, потому что изображения увеличивают воспринимаемое разнообразие.
Почему это происходит?
Мы обрабатываем изображение как гештальт, т.е. целостный образ. Мы смотрим на целое. И это происходит быстрее (и менее осознанно), чем при обработке текста.
Однако будьте осторожны. Визуализация лучше работает на ранних стадиях выбора:
«… Выигрышным ходом будет иметь общую информацию о магазине и его продукции в визуальной форме [на главной странице], подчеркивающую легкость процесса принятия решения и высокое разнообразие. Затем, в момент фактического принятия решения о покупке, на страницах продуктов более текстовый интерфейс заставит потребителей замедлиться, более внимательно изучить каждый вариант и с меньшей вероятностью отказаться от выбора.» (Townsend & Kahn, 2014 стр. 19)
Прием: Презентуйте маленькие выборки в неорганизованном виде
У вас маленький набор вариантов? Тогда вам нужно добавить огоньку, чтобы максимизировать разнообразие.
В таком случае уделите внимание организации вашего набора вариантов:
В одном исследовании дети брали больше жевательных конфет из набора с малым разнообразием выбора, когда ассортимент был неструктурирован (Kahn & Wansink, 2004). Дезорганизация и некоторый «беспорядок» повышают воспринимаемое разнообразие:
«…[в больших выборках] неорганизованный ассортимент может сделать определение и оценку ассортимента более трудной для потребителя. И наоборот, для небольших наборов вариантов организованный ассортимент может сделать весьма очевидным, что альтернатив не так уж много, в то время как дезорганизация может скрыть этот факт и увеличить воспринимаемое разнообразие.» (Kahn & Wansink, 2004, стр. 520)
Уменьшите негативные эффекты большого выбора
Большинство из вас, возможно, знакомы с парадоксом выбора. Если так, то вам вероятно уже надоело слушать про исследование с вареньем.
В двух словах: большее количество вариантов может привести к перегрузке. Люди начинают чувствовать себя напряженно и некомфортно и с меньшей вероятностью сделают выбор.
Но это открытие было несколько спорным. В последнее время мета-анализ показал, что этот эффект может быть меньше, чем мы думали (Scheibehenne, Greifeneder, и Тодд, 2010). Во всех исследованиях, средний размер эффекта был равен нулю.
Однако Chernev, Bockenholt и Goodman (2015) прояснили ситуацию. Они определили четыре фактора, при которых возникает перегрузка:
- Фактор 1: Сложный/комплексный выбор.
- Фактор 2: Трудный выбор.
- Фактор 3: Неопределенные предпочтения.
- Фактор 4: Выбор, требующий больших усилий.
В таких ситуациях большой выбор губителен. Поэтому вам нужно уменьшить его негативные эффекты.
Прием: Добавьте больше категорий
Почему большой выбор оказывает подавляющее влияние? Потому что потребителям приходится выяснять различия среди большого количества вариантов.
Однако наличие категорий может упростить этот процесс:
«…Из-за того, что категории позволяют выбирающим воспринимать имеющееся разнообразие обширным, увеличенное количество категорий может смягчить негативные последствия перегрузки в процессе выбора.» (Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008, стр. 211)
Даже если эти категории абсурдны или никак не связаны (например, «категория А», «категория В»), потребители попрежнему будут искать в них смысл. Таким образом, им будет проще найти различия между имеющимися вариантами.
В дополнение к этому, категоризация работает как механизм фрагментирования. К примеру, мы разбиваем телефонные номера на фрагменты, чтобы было проще их запомнить.
Кроме того, категории могут сделать большой набор вариантов когнитивно управляемым.
Прием: Категоризируйте большой набор вариантов по преимуществам высокого уровня
Будьте осторожны, если ваши варианты слишком различны. Слишком большое разнообразие может иметь обратный эффект в больших выборках.
В больших наборах вариантов вам обычно следует увеличивать воспринимаемое сходство вариантов. Таким образом вы уменьшаете информационную перегрузку.
Как увеличить сходство? Xu, Jiang, and Dhar (2013) стимулировали абстрактное мышление:
“…потребители с абстрактным представлением воспринимали имеющиеся варианты более схожими и, в соответствии с этим, испытывали меньше трудностей с выбором…” (стр. 548)
Но как вызвать абстрактное мышление?
С одной стороны, вы можете подчеркнуть более общие характеристики ваших продуктов (Xu, Jiang, & Dhar, 2013). Потребители начнут оценивать варианты с более широкой точки зрения.
С меньшими выборками вы можете поступать наоборот. Подчеркнув конкретные характеристики, вы простимулируете образ мышления, ориентированный на детали. Эти детали будут акцентировать различия между вариантами, тем самым увеличивая воспринимаемое разнообразие.
Во-вторых, вы всегда можете отрегулировать классификацию ваших вариантов:
«…Группировка различных продуктов по уходу за полостью рта по подкатегориям (например, зубная паста, жидкость для полоскания, зубная нить), а не по маркам (например, Crest, Colgate), скорее всего, приведет к более абстрактному представлению и, следовательно, снизит сложность выбора и повысит удовлетворенность». (Xu, Jiang & Dhar, 2013, стр. 558)
Прием: Располагайте утилитарные целевые варианты в больших выборках
Потребители более склонны выбирать утилитарные и «добродетельные» варианты при большом наборе вариантов (Sela, Berger, & Liu, 2009).
- Едите в ресторане? Из маленького меню вы с большей вероятностью закажете пиццу. Из большого меню вы с большей вероятностью закажете салат Цезарь.
- Смотрите кино? Из маленького набора фильмов вы с большей вероятностью выберете неприличную комедию. Из большого набора фильмов вы с большей вероятностью выберете оскароносную драму.
Sela, Berger, and Liu (2009) провели многочисленные исследования и приписали этот феномен к влиянию чувства вины, которое мы испытываем при выборе гедонистических опций.
В случае с большим количеством вариантов люди затрудняются сделать выбор. Поэтому они предпочитают выбирать варианты, которые проще обосновать (т.е. утилитарные и добродетельные).
Если вы продаете что-то подобное, сфокусируйтесь на местах распространения с большим ассортиментом:
«…Производителям здоровых продуктов будет лучше разместить свою продукцию в местах распространения с широким ассортиментом. По тому же принципу, Оскароносный (но не развлекательный) фильм лучше показывать в 21-зальном мультиплексе, а не в небольшом кинотеатре на два зала, конкурируя с «мочи-ихвсех» боевиком. » (Sela, Berger, & Liu, 2009, стр. 950)
Шаг 3: оцениваем варианты
Следующим шагом люди оценивают имеющиеся варианты. Этот шаг может показаться простым — но это самая сложная часть процесса выбора.
Правильно преподносите характеристики и описания
Как следует связывать выгоды и характеристики вашего целевого варианта? Вот несколько приемов.
Прием: Разделяйте желаемые продукты и характеристики
Когда вы презентуете людям многочисленные варианты, они склонны распределять ресурсы между этими вариантами равномерно:
«…[для] задач по принятию решений, в которых людям нужно распределить дефицитный ресурс (например, деньги, выбор, вера) на фиксированный набор возможностей (например, инвестиционных возможностей, вариантов потребления, событий)… они смещены в сторону равномерного распределения». (Fox, Bardolet, & Lieb, 2005, стр. 338)
Как вы можете применить это открытие?
Вам следует разделить желаемые продукты и характеристики по разным категориям. Таким образом, желаемые варианты при распределении получат больше ресурсов покупателей.
К примеру, вы можете разделить категорию здоровой пищи на более мелкие категории:
То же самое применимо и к характеристикам продуктов:
«…атрибуты, которые отображаются как отдельные категории, как правило, получают больший вес при принятии решения, чем атрибуты, сгруппированные в зонтичные категории.» (Martin & Norton, 2009, стр. 908)
Рассмотрим характеристики автомобилей. Это могут быть атрибуты…
- Практические (например, безопасность, пробег, гарантия)
- Стилистические (например, дизайн, стереосистема, лошадиные силы)
Однако практические характеристики играют большую роль в принятии решения. Поэтому вы можете захотеть увеличить их воспринимаемую значимость.
Martin and Norton (2009) достигли этой цели, выделив практические характеристики в отдельные дополнительные категории. Эти отдельные категории помогли направить больше внимания на важные характеристики. А уделяя больше внимания важным характеристикам, люди с большей вероятностью выбирали автомобиль.
Прием: Подчеркивайте не-дополняющие друг друга характеристики внутри бренда
Вы покупаете зубную пасту и выбираете из двух брендов:
- Бренд A разграничивает свои зубные пасты по функции (например, отбеливание зубов, защита от кариеса, освежение дыхания)
- Бренд Б разграничивает свои зубные пасты по вкусу (например, мята, лимон, корица)
При прочих равных вы с большей вероятностью купить пасту Бренда Б. Причина этого кроется в не дополняющих друг друга характеристиках (Chernev, 2005).
- Дополняющие характеристики являются добавляемыми. Если вы смешаете отбеливание зубов с защитой от кариеса, вы создадите новое предложение, превосходящее каждое из исходных.
- Не-дополняющие характеристики не являются добавляемыми. Если вы смешаете мяту с лимоном, ценность продукта не изменится.
Chernev (2005) тестировал дополняющие и не-дополняющие наборы вариантов. И люди реже выбирали из дополняющих выборок. Почему? Дополняющие особенности усиливают чувство неполноценности, недостаточности:
«Рассмотрим предложение с участием одного атрибута (например, зубную пасту с предотвращением кариеса). Добавление опции, дифференцированной по дополняющей функции (например, борьба с зубным камнем) подчеркивает неполноценность исходного продукта, тем самым уменьшая его общую привлекательность. » (Chernev, 2005, стр. 749)
Каков вывод? Внутри одного бренда разделяйте варианты по не-дополняющим характеристикам. Если вы хотите привлечь людей, заинтересованных в других дополняющих характеристиках, добавьте отдельный бренд в вашу продуктовую линейку.
Прием: Подчеркивайте характеристики функционального уровня для сравнимых вариантов
Ранее я описывал абстрактный уровень мышления.
В случае с большими наборами вариантов вам стоит подчеркивать общие характеристики, чтобы потребители оценивали варианты с более широкой точки зрения. Таким образом, вы увеличиваете воспринимаемую схожесть среди вариантов (и снижаете перегрузку).
Схожая идея применяется и в случае сравнимости вариантов:
- Сравнимые: Netflix и Hulu (Прим. переводчика: американские телевизионные компании, вещающие через интернет)
- Несравнимые: Netflix и Spotify Premium (Прим. переводчика: Spotify — сервис по прослушиванию музыки онлайн)
Для абстрактного мышления сравнимые варианты выглядят слишком схожими. Потребителям необходимо переключиться с абстрактного мышления на конкретное, мышление на уровне характеристик. А это истощает психические ресурсы и снижает вероятность выбора (Cho, Khan, & Dhar, 2013).
А вот как разрешить эту проблему:
- В случае со сравнимыми вариантами вам следует подчеркивать низкоуровневые характеристики. Если потребитель выбирает между netflix и hulu, он сфокусируется на цене, количество доступных устройств, доступности HD и т.д.
- В случае с несравнимыми вариантами вам следует подчеркивать высокоуровневые характеристики. Если потребитель выбирает между Netflix и Hulu, он сфокусируется на сравнении удовольствия от просмотра ТВ/фильмов и прослушивания музыки.
Всегда учитывайте конкурирующие варианты в пространстве выбора. А затем соответствующим образом регулируйте ваши маркетинговые тексты и подачу.
Прием: Подчеркивайте высокоуровневые преимущества в ситуациях отдаленного выбора
Похожий процесс происходит и с дистанцией выбора.
Когда люди планируют будущее событие, они пользуются абстрактным мышлением (Cho, Khan, & Dhar, 2013). Поэтому высокоуровневые преимущества будут более эффективны (и наоборот в случае, если решение о выборе принимается немедленно).
- Для немедленного выбора подчеркивайте низкоуровневые характеристики.
- Для отдаленного выбора подчеркивайте высокоуровневые характеристики.
Предположим, кто кто-то планирует отпуск:
«В зависимости от того, планирует ли клиент отпуск в отдаленном или ближайшем будущем, агент по туризму может подчеркнуть либо общие различия в «гедонистической ценности» (например, по шкале от 0 до 100), либо уникальные характеристики каждого пункта назначения на уровне деталей (например, ночная жизнь на Ямайке или плавание с аквалангом на Арубе), чтобы простимулировать принятие решения…» (Cho, Khan, & Dhar, 2013, стр. 32)
Прием: Подчеркивайте «высокий класс» в подгруппах характеристик
Рассмотрим три бренда зубной пасты. У каждого из них — свое позиционирование:
- Бренд A: Подчеркивает отбеливание зубов.
- Бренд B: Подчеркивает защиту от кариеса.
- Бренд C: Подчеркивает и отбеливание зубов, и защиту от кариеса.
Благодаря эвристике нулевой суммы потребители будут воспринимать Бренд С менее эффективным в двух этих функциях (Chernev, 2007).
Почему? Chernev (2007) обнаружил, что потребители оценивают характеристики с уравнивающей, компенсаторной точки зрения. Бренды не могут быть сильны во всем:
“…продукт, специализирующийся на одной характеристике, воспринимается как превосходящий по этой характеристике другие «все-в-одном» варианты, даже когда эта характеристика абсолютна одинакова в обоих вариантах.” (Chernev, 2007, стр. 430)
Позиционируя свой продукт, избегайте стратегии «все-водном». Вместо этого определите преимущества, которые наиболее важны для вашей целевой аудитории. Затем подчеркивайте свой высокий уровень в этих характеристиках.
Хотите большую долю рынка? Выделите другой сегмент клиентов, которые ценят другие критерии. Затем создайте отдельный бренд, подчеркивающий именно эти характеристики.
Прием: Поднимите нежелательные характеристики выше нуля
Некоторые характеристики могут быть нежелательными (например, число калорий в еде). Если вы успешно устранили эту характеристику в свое продукте, вы захотите рассказать об этом (например, «0 калорий»).
Но иногда это неверный подход. И вот почему…
Потребители оценивают варианты, используя относительные сравнения. Они сравнивают варианты между собой. Рассмотрим два бренда йогурта:
- Бренд A: 5 грамм жира.
- Бренд B: 1 грамм жира.
В этом примере потребители знают, что в йогуртах Бренда А жира в 5 раз больше, чем у Бренда В. Сравнение значимо.
Теперь поменяем Бренд B на Бренд C:
- Бренд A: 5 грамм жира.
- Бренд C: 0 грамм жира.
В данном примере потребители не смогут использовать относительное сравнение. Разница бесконечна. Вместо этого потребителям приходится оценивать 5 грамм жира в абсолютных величинах, что менее значимо.
“…при сравнении с нулем любое число является бесконечно большим, поэтому этот тип сравнения становится бессмысленным. В таком случае потребители теряют точку опоры, которая позволяет им делать относительные сравнения…” (Palmeira, 2011, стр. 16)
Хотя это выглядит антилогично, но вы можете увеличить воспринимаемую ценность вашего продукта, подняв значение нежелательной характеристики выше нуля.
Palmeira (2011) провел ряд исследований и нашел подтверждение этому эффекту сравнения с нулем. Люди предпочитали выбирать аудио систему с небольшим искажением звука по сравнению с системой без искажения.
Применять этот принцип можно двумя способами:
- В случае с нежелательными характеристиками будьте осторожны с нулевые величинами. Один грамм жира — зачастую лучше, чем ноль граммов жира.
- В случае с желательными характеристиками избегайте очень маленьких величин. Даже если ваш вариант обладает немного более высокой по сравнению с нулем величиной, лучше округлить до нуля, чтобы предотвратить относительные сравнения.
Прием: Добавьте больше характеристики к гедонистическим вариантам
Во время описания ваших продуктов, рассмотрите максимальное количество характеристик:
“…некоторые веб-сайты по аренде автомобилей (например, Avis.com) подчеркивают только несколько ключевых характеристик каждого автомобиля (например, категория, вместимость пассажиров), в то время как другие (например, Hertz.com) перечисляют десятки характеристик под каждым вариантом (например, грузовая вместимость, расход топлива, безопасность и развлекательные функции).” (Sela & Berger, 2012, стр. 942)
Так какой путь лучше? Вам следует добавлять больше характеристик и атрибутов, когда ваш продукт гедонистический. Все из-за чувства вины, сопровождающего гедонистическое потребление.
Даже если ваши характеристики в чем-то повторяющиеся или бессмысленные — неважно. Большое количество даст больше обоснований и оправданий вашему гедонистическому продукту (Sela & Berger, 2012).
Прием: Ранжируйте характеристики от сильных к слабым
Оценивая варианты, мы подвержены влиянию ориентированного на лидера эффекта первичности.
При рассмотрении вариантов мы немедленно отмечаем ведущего кандидата. И затем становимся предвзятыми. Начинаем искать информацию для подтверждения нашей гипотезы.
“Ориентированная на лидера первичность использует изначальную информацию о продукте для определения того, какой из двух брендов является ранним целевым лидером с самого начала. Предвзятая оценка последующих характеристик создает поддержку этому целевому бренду, искажая сам процесс выбора.” (Carlson, Meloy, & Russo, 2006 стр. 513)
Вот почему вам нужно ранжировать характеристики от самых сильных к слабым. Ваш продукт должен стать ранним лидером. Если у вас есть сравнительная таблица с конкурентными предложениями, расположите свои самые сильные характеристики в верхней ее части.
Направьте внимание на целевой вариант
Предпочтительные варианты привлекают внимание. В свою очередь, люди чаще их выбирают.
Однако это также работает и в обратном порядке. Чем больше вы смотрите на вариант, тем более склонны выбрать его (Armel, Beaumel, & Rangle, 2008). Таким образом, ваш продукт должен просто привлекать внимание.
Вот несколько идей…
Прием: Выделите желаемый вариант визуально или сенсорно
Ранее я упоминал каскадный эффект центрального взгляда.
Один из механизмов, стоящих за этим эффектом — беглость обработки. Чем больше вы смотрите на раздражитель, тем быстрее ваш мозг обрабатывает его. Из-за этой повышенной беглости обработки вы испытываете приятное чувство, которое ошибочно приписываете самому раздражителю.
Вот почему вам следует сделать целевой вариант отличающимся от всех остальных. Такой контраст привлечет больше внимание, влияя таким образом на предпочтение и выбор.
Отличие может быть визуальным (например, цвет, размер, форма). Но любое сенсорное отличие будет работать.
К примеру, Shen and Sengupta (2014) разместили звуковой динамик над одним из двух соседствующих вендинговых автоматов. Исследователи воздействовали на выбор автомата, проигрывая выпуск новостей. Звук направлял внимание людей на автомат, который был ближе к громкоговорителю.
Эта находка применима и в розничной торговле:
“…в магазине продавец может разговаривать с покупателем, который обдумывает два варианта. Даже если разговор не имеет ничего общего с этими продуктами, покупатель в конце концов уделит больше визуального внимания варианту, расположенному рядом с продавцом, и таким образом с большей вероятностью выберет его.” (Shen & Sengupta, 2014, стр. 19)
Прием: Рекомендованный вариант
Люди хотят, чтобы выбор было прост. Так сделайте его проще. Порекомендуйте вариант.
Данные исследований на эту тему вы можете найти в моей методичке по увеличению конверсии. Основные факторы — это конформизм (прием 17) и вариант по умолчанию (прием 18).
Вы можете использовать рекомендации разными способами:
- Веб дизайнер: Выделите «самый популярный» тариф.
- Ресторан: Подчеркните в меню блюда с самой высокой прибылью.
- Розничная торговля: Сделайте продуктовые таблички с рекомендованными вариантами.
Прием: Храните малоизвестные бренды в узких проходах
Хотите подтолкнуть людей к необычному, отличающемуся и редкому продукту? Тогда уменьшите пространство, заставляя покупателей потесниться.
“…относительно маленькое, физически ограниченное пространство активирует чувства ограничения и угрозы свободе. В результате этого люди могут проявлять реактивное сопротивление в виде действий, направленных на восстановление своей свободы.” (Levav & Zhu, 2009, стр. 1)
Они восстанавливают свою свободу, выбирая отличающийся вариант.
В одном исследовании Levav и Zhu (2009) обнаружили, что люди выбирают необычные продукты, когда в розничном магазине узкие проходы. То же происходило в другом исследовании, когда люди вторгались в чье-то личное пространство (Xu, Shen, & Wyer, 2012).
Это открытие имеет применения для маркетологов и розничных торговцев:
- В маленьких и тесных местах потребители будут вести себя более авантюрно. Ритейлерам следует увеличить разнообразие продукции, а маркетологам — разместить малоизвестные бренды.
- В больших и просторных местах потребители будут более консервативны. Ритейлерам следует сосредоточиться на лучших брендах, а маркетологам — размещать свои лучшие продукты.
Прием: Используйте формат отказа для гедонистических продуктов
Какая задача лучше:
- Приобретение: Попросить людей выбрать, чего они хотят.
- Отказ: Попросить людей выбрать, чего они не хотят.
Dhar и Wertenbroch (2000) обнаружили, что задачи отказа влияют на совершение выбора в пользу гедонистических вариантов:
“…относительная значимость гедонистических продуктов выше, когда потребители принимают решение о том, от чего они хотят отказаться (выбор в формате отказа), чем когда они решают, что хотят приобрести (выбор в формате приобретения).” (стр. 60)
В формате «отказа» потребители испытывают большие ментальные усилия, что направляет их внимание на чувственные и образные преимущества (например, гедонистические качества).
Каков вывод? Когда ваш продукт гедонистический, превратите выбор в решение об отказе. Попросите клиентов выбрать, чего они не хотят.
Но применения этого принципа вытекают за пределы задачи выбора. Когда вы меняете продукты или бренды, например, вы иногда отказываетесь от преимуществ текущего варианта:
“Рассмотрим, к примеру, кого-то, кто выбирает между двумя квартирами. Одна обладает более приятным видом (относительно гедонистическая характеристика), но от другой удобнее добираться на работу (относительно утилитарная характеристика). Если нынешняя квартира этого человек обладает приятным видом и удобным расположением относительно работы, выбор будет рассматриваться как решение об отказе…” (Dhar & Werternbroch, 2000, стр. 61)
Вот несколько способов применить это открытие:
Избегайте исключать гедонистические характеристики из продукта
Вам нужно уменьшить число характеристик продукта? Не делайте этого за счет гедонистических функций:
“…потребители более неохотно принимают лишения в гедонистической области. В противоположность этому, добавление таких же гедонистических преимуществ будет иметь относительно меньшее влияние на долю рынка, чем добавление утилитарных преимуществ.” (Dhar & Werternbroch, 2000, стр. 69)
Предложите вариант выкупа для гедонистических продуктов
Покупатели арендуют или берут у вас что-то в кредит? Если этот продукт гедонистический, вы можете предложить вариант с выкупом:
“…маркетологи могут добавить гедонистическое премиальное предложение, при котором арендаторы дорогих или спортивных автомобилей могут выкупить свои транспортные средства по окончанию срока аренды… мы подозреваем, что ставки по выкупу для этих гедонистических автомобилей выше, чем для более утилитарных, таких как компактные автомобили или минивэны.» (Dhar & Werternbroch, 2000, стр. 69-70)
Прием: Добавьте варианты-приманки для управления выбором
Чтобы упростить выбор с помощью варианта-приманки.
Используя вариант-приманку вы не ожидаете, что покупатель выберет его. Вместо этого они увеличивают или уменьшают доли других вариантов.
Когда люди видят очевидно превосходящие вариант, их выбор становится проще:
“…задержка в принятии решения увеличивается, когда ни одна альтернатива не видится как лучшая, даже если каждый вариант сам по себе довольно привлекателен.” (Dhar & Nowlis, 1999, стр. 382)
Вы, возможно, слышали об исследовании с журналом Economist (см. Ariely, 2009).
Представьте три варианта подписки:
- Вариант A: Онлайн подписка за $59.
- Вариант B: Печатная подписка за $125.
- Вариант C: Онлайн и печатная подписка за $125.
На первый взгляд Вариант B выглядит как ошибка. Любой разумный человек выберет онлайн и печатную подписку за ту же цену. Так и произошло. Никто не выбрал этот вариант.
Однако, Вариант B сдвинул выбор от Варианта A. Больше людей выбрали Вариант B — более дорогую подписку, что повысило общую выручку.
Варианты-приманки — это часть более широкой категории, известной как эффекты контекста. Rooderkerk, Van Heerde и Bijmolt (2011) выделяют три типа эффектов контекста:
- Эффект привлекательности
- Эффект компромисса
- Эффект схожести
1. Эффект привлекательности
В соответствии с примером с подпиской на журнал, люди с большей вероятностью выбирают похожий, но превосходящий по характеристикам, вариант из выборки.
Вариант С сдвигает внимание от В к А
2. Эффект компромисса
Люди с большей вероятностью выбирают компромиссный вариант, находящийся между двумя крайними вариантами.
3. Эффект схожести
Новые добавленные вариант украдут большую долю внимания у схожих вариантов, чем у непохожих.
Вариант С забирает большую долю внимания у В, чем у А
Шаг 4: выбор варианта
Этот этап переплетен с процессом оценки вариантов. Но вы можете использовать пару стратегий, чтобы еще немного подтолкнуть людей в сторону нужного вам варианта.
Используйте прайминг, чтобы повлиять на их выбор
Конкретные слова и изображения могут повлиять стратегию поведения людей. Этот раздел поможет вам активировать наиболее благоприятные стратегии поведения покупателей.
Прием: Используйте дизайн, который совпадает с желаемой стратегией выбора
Окружающая среда подсознательно влияет на наше восприятие и поведение. Даже простые геометрические последовательности могут определить нашу стратегию выбора.
К примеру, Maimaran и Wheeler (2008) просили людей выбрать три шоколадки. Люди с большей вероятностью выбирали разные шоколадки, если им показывали разнообразные геометрические последовательности (например, △OO□O△), в сравнении с повторяющимися последовательностями (например, OOOOOO).
В дополнительном исследовании, люди с большей вероятностью выбирали отличающиеся продукты, если им показывали отличающиеся последовательности (например, OOOO□OO вместо OOOOOOO).
Используйте это открытие, когда планируете свой дизайн:
- Если ваша цель это поиск разнообразия, используйте неоднородный дизайн. Используйте широкое разнообразие цветов, форм и размеров в контекстах выбора (например, упаковке и т.д.).
- Если ваша цель — единственный выбор, используйте дизайн с отличающимися элементами, которые ярко выделяются.
В обоих случаях люди с большей вероятностью проявят соответствующее поведение.
Всегда учитывайте визуальный контекст вашего выбора. Включайте элементы дизайна, которые соответствуют идеальному варианту или стратегии поведения.
Прием: Используйте язык поиска разнообразия с новыми клиентами
Уделите внимание формулировкам. Определенные слова могут активировать определенные типы мышления.
К примеру, Fishbach, Ratner и Zang (2011) давали людям опрос, прикрепленный к детской книге. Исследователи анализировали воздействие различных названий книги:
- Название 1: “Верный кот”
- Название 2: “Скучно! Скучно! Скучно!”
- Название 3: контрольный вариант (без названия)
Эти названия воздействовали на оценку людьми продуктов, упомянутых в опросе:
- «Верное» название снизило разнообразие выбора.
- «Скучное» название увеличило разнообразие.
Всегда уделяйте внимание словам в ваших текстах:
Если вы обращаетесь к существующим клиентам, используйте слова, связанные с верностью, лояльностью. Эти идеи активируют потребность в постоянстве.
Если вы обращаетесь к новым клиентам, используйте слова, связанные со скукой и пресыщенностью. Эти слова активируют потребность в разнообразии.
|
Благодарим за то, что вы наш лояльный клиент. |
Устали от АБВ? |
|
Существующие клиенты |
Новые клиенты |
|
Связанные с верностью слова |
Связанные со скукой слова |
Да, это мелочи. И скорее всего не создаст радикальных изменений. Но это хорошее напоминание о подсознательном влиянии словесных формулировок.
Прием: Спрашивайте людей, что они предпочитают
Зачастую выбор происходит в два этапа:
- Шаг 1: Люди решают, хотят ли они вообще.
- Шаг 2: Люди решают, какой вариант они хотят.
Вы можете повлиять на то, чтобы люди выбирали ваш продукт, пропуская первый шаг. Как? Активируйте тип мышления, сфокусированный на том, какой вариант выбрать.
Сделать это на удивление просто.
Xu и Wyer (2008) просто спрашивали людей, какое животное они предпочитают: слона или бегемота. И… все. Этот вопрос активировал рамку мышления, сфокусированную на выборе варианта. В свою очередь, эти люди были более склонны купить никак не связанный с этой темой продукт.
Но не волнуйтесь. Вам не нужно просить людей выбрать животное. Просто спросите их, какой вариант они предпочитают:
“…просто спрашивая покупателей, какой из двух продуктов они бы предпочли, вы можете достичь похожего эффекта. Заявление о предпочтениях активирует «какой-вариант-купить» образ мышления, заставляя людей думать о том, какой из нескольких продуктов они хотели бы купить, неявно подразумевая, что они уже решили купить один из них.” (Xu & Wyer, 2007, стр. 564)
Также в большинстве случаев вам стоит предлагать больше, чем один вариант. Люди склонны испытывать отторжение к единственному варианту (Mochon, 2013). Когда у нас только один вариант, мы с большей вероятностью отложим принятие решения.
- Единственный вариант усиливает тип мышления, сфокусированный на том, нужно ли вообще выбирать.
- Многочисленные варианты усиливают тип мышления, сфокусированный на том, какой вариант выбрать.
Если хотите больше примеров, обратитесь к приему 20 в моей методичке по увеличению конверсии.
Шаг 5: оценка выбранного варианта
Сразу после совершения выбора люди не уверены в принятом решении.
- Довольны ли они сделанным выбором?
- Следует ли им вернуть продукт?
- Будут ли они покупать снова?
В маркетинговом контексте, пост-оценка критически важна. Если клиенты недовольны своим выбором…
- Они станут источником негативного сарафанного радио.
- Они могут сделать возврат продукта.
- Они могут никогда не купить снова.
Когда люди начинают сомневаться в своем выборе, они разрешают этот диссонанс двумя способами:
- Они увеличивают ценность выбранных вариантов
- Они преуменьшают ценность невыбранных вариантов
Этот раздел поможет вам и с тем, и с другим.
Усильте ценность выбранного варианта
Как только люди делают выбор, они ищут одобрения и подтверждения. Они ищут причины, подтверждающие их решение.
Вот почему вам следует иметь механизмы, усиливающие ценность выбранного варианта. Например…
Прием: Располагайте отзывы после совершения выбора (и до потребления)
Сегодня вы можете встретить поддельные отзывы о чем угодно. Поэтому люди стали более скептично относиться к отзывам.
Нужны доказательства?
Я только что создал поддельную компанию, перевернув собственное имя задом наперед. Вот реальный видео отзыв, который я получил для Аднелок. Обратите внимание на формулировки.
(Зовите меня сумасшедшим… но это стоило мне всего $5. Спасибо сайтам фрилансеров.)
Отзывы могут быть эффективны. Однако большинство людей использует их перед принятием решения. Удивительно, но они могут оказаться более эффективны после момента принятия решения.
- Перед выбором покупатели скептичны. Вы хотите получить их деньги… и они знают это. Поэтому многие из них будут сомневаться в искренности отзывов.
- После выбора все меняется. Теперь покупатели активно Ш подтверждения правильности своего решения, чтобы устранить диссонанс. Так дайте им отзывы. Они с большей вероятностью поверят им из-за предвзятости подтверждения (Nickerson, 1998).
В идеале эти отзывы должны появляться до потребления вашего продукта или услуги. Почему? Потому что тогда отзывы увеличат ожидания клиента.
Когда покупатели будут пользоваться вашим продуктом и услугой, они получат более благоприятный опыт благодаря своим повышенным ожиданиям (см. Lee, Frederick, & Ariely, 2006).
В конечном итоге вы получите более довольных покупателей, которые или (а) купят снова или (б) останутся подписанными.
Снизьте заметность невыбранных вариантов
Зачастую потребители избавляются от диссонанса с помощью поиска негативной информации о невыбранных вариантах.
Вам стоит избегать плохих слухов о своих продуктах. Однако вам нужно уменьшить заметность и присутствие этих невыбранных вариантов. В противном случае вы будете дразнить клиента, увеличивая их диссонанс.
Прием: Удалите или скройте все невыбранные варианты
Как только люди выбрали свой вариант, не дайте им передумать. Уберите оставшиеся варианты. Таким образом вы направите все внимание на то, что уже выбрано.
Gu, Botti и Faro (2013) обнаружили мощную технику: физическое закрытие.
“…физические действия, которые метафорически связаны с идее закрытия (такие как покрытие или переворот страницы с невыбранными альтернативами) вызывает «закрытие» выбора в ситуации сложного принятия решения.” (стр. 2)
В одном из их исследований, люди давали более высокие оценки выбранному шоколаду, если закрывали крышку контейнера. В другом исследовании люди давали более высокие оценки чаю, если закрывали меню после выбора.
Исследователи предлагают некоторые другие применения:
- В розничной торговле продавцы могут располагать покупателей отдельно от невыбранных вариантов (например, разворачивать спиной), как только те сделали выбор. Или продавцы могут перемещать продукт в другое место.
- В онлайн формате вы можете попросить покупателей кликнуть для отмены тех вариантов, которые они не выбрали.
Заключительные мысли
Эта методичка сфокусирована на приемах. Но психология выбора гораздо более сложна. Двигаясь дальше, я буду периодически добавлять новую информацию, чтобы заполнить пробелы. Эта методичка — всего лишь начало длинного пути.
Как всегда, благодарю вас за то, что справились с такой непозволительно длинной статьей.
