Эта статья познакомит Вас с методиками ценообразования. Представленные здесь методы основаны на академических исследованиях в психологии и экономике. Для каждой тактики ценообразования описано, что она собой представляет, почему она работает и как ее применять. К концу вы узнаете, как:
- повлиять на восприятие людьми вашей цены
- побудить их покупать
Шаг 1: повлиять на их восприятие
“Все наше знание происходит из нашего восприятия.”
— Леонардо Да Винчи
Ничто в этом мире не имеет конкретного значения. В конце концов, цена — это вещь субъективная. Это вопрос восприятия. Ни больше, ни меньше. И это хорошая новость для вас.
В то время как крупные компании могут позволить себе маркетинговые исследования по лучшим из лучших технологиям (например, совместный/декомбинационный анализ), вы можете использовать психологию для оптимизации своих цен.
Даже если вы не найдете золотую жилу продаж и водопад клиентов, вы сделаете небольшие, но мощные корректировки, что максимально повысит привлекательность вашей цены. И все это совершенно бесплатно для вас.
В этом разделе вы узнаете о методах ценообразования, которые будут подсознательно влиять на людей, чтобы они воспринимали ее как более низкую — без изменения реальной стоимости.
Предварительное воздействие малой величиной
Вы можете повлиять на то, как люди запомнят вашу цену. Когда люди сравнивают вашу цену с другой, вы можете повлиять на них так, чтобы во время сравнения они представляли более низкую цену.
Почему люди так поступают? Потому что наш мозг ленив. Adaval and Monroe, 2002 объясняют, что:
«…ценовая информация о продукте с меньшей вероятностью будет закодирована в памяти в виде точных числовых значений, а скорее закодируется спонтанно в более общих терминах (например, «низкая», «высокая»). Таким образом, числовое значение цены подвержено влиянию своего первоначального контекста, когда люди пытаются восстановить его позже» (стр. 585).
Такая расплывчатая память позволяет вам влиять на людей, чтобы они вспоминали меньшую величину. Как? Вот несколько полезных приемов.
Прием 1: Уменьшите левое число на единицу
За последние несколько десятилетий маркетинговый мир был наводнен магией цен, заканчивающихся на 9, 99 или 95.
И неспроста. Результаты говорят сами за себя. Взгляните на данные по продажам Gumroad:
| Цена | Процент конверсии | Цена | Процент конверсии |
| .99 | 3,06% | 1.99 | 5,2% |
| 1 | 1,88% | 2 | 2.39% |
| 2.99 | 3,44% | 3.99 | 3,21% |
| 3 | 2,11% | 4 | 2,39% |
| 4.99 | 4,67% | 5.99 | 1,56% |
| 5 | 3,84% | 6 | 1,42% |
Когда люди видят эти положительные результаты, они часто приписывают их последней девятке в цене. Однако есть еще один виновник: левая цифра.
Магические ценники наиболее эффективны при изменении левой цифры. Разница в один цент между $3.80 и $3.79 не будет иметь значения. Тем не менее, разница в один цент между $3,00 и $2,99 будет иметь огромное значение.
Почему так важна левая цифра? Потому что она закрепляет воспринимаемую величину.
Наш мозг обрабатываем числа так быстро (и неосознанно), что мы кодируем размер числа до того, как мы его прочитаем. Thomas and Morwitz (2005) объясняют, что:
«…при оценке «2.99», процесс кодирования величины начинается, как только наши глаза сталкиваются с цифрой «2». Следовательно, закодированная величина $2.99 привязывается к самой левой цифре (т.е. $2) и становится значительно ниже, чем закодированная Величина $3,00».
Бонусный совет: вы можете подчеркнуть новую базовую цифру, визуально уменьшая цифры десятичной дроби.
Уменьшите левое число на единицу
Прием 2: Выбирайте цены с меньшим числом слогов
Не упускайте из виду слуховую версию вашей цены. Это может показаться не относящимся к делу, но произносимая длина влияет на восприятие цены (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).
Когда мы сталкиваемся с раздражителями из многих слогов, нам нужно больше умственных ресурсов для обработки этих раздражителей. Этот принцип применим и к цифрам. Если мы тратим БОЛЬШЕ количество умственных ресурсов для обработки числа, мы ложно предполагаем, что величина этого числа БОЛЬШЕ.
Обратная сторона этого явления еще более важна: люди воспринимают цену как меньшую, когда в ней меньше слогов.
Но Ник! Когда я вижу цену, я не говорю это вслух. Я просто читаю ее.
То же самое. Ведь согласно исследованиям… это не имеет значения. Когда вы читаете цену в письменной форме, ваш мозг бессознательно кодирует слуховую версию (Dehaene, 1992). Вам даже не нужно проговорить цену в своем уме — ваш мозг кодирует ее в любом случае.
Все еще скептичны?
Coulter и др. (2012) обнаружили положительную связь между слоговой длиной и воспринимаемой величиной. Даже если две цены имеют одинаковую письменную длину (например, $27,82 против $28,16), люди воспринимают фонетически более длинную цену как более высокую по величине.
Выбирайте цены с меньшим числом слогов
Прием 3: Отображайте цены маленьким шрифтом
Ваш мозг имеет универсальное восприятие размера. Таким образом, существует нечеткое пересечение между ВИЗУАЛЬНЫМ размером и ЧИСЛЕННЫМ размером.
Именно поэтому клиенты воспринимают вашу цену как более маленькую, если вы показываете ее более мелким шрифтом (Coulter & Coulter, 2005).
Расположите более крупные элементы вокруг цены. Эти элементы усилят меньшую визуальную величину, что усилит меньшую численную величину.
В противоположном порядке действуйте со скидками. Поскольку вы хотите максимизировать размер скидки, вы должны отображать эти цифры большим размером шрифта.
Отображайте цены маленьким шрифтом
Прием 4: Уберите запятую
Исследователи обнаружили, что удаление запятой (например, $1499 вместо $1,499) может повлиять на то, что ваша цена будет выглядеть ниже (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).
Почему это происходит?
Хотя физическая длина играет роль, здесь имеет место и другой принцип. Мы его уже обсуждали. Как вы думаете, какой?
Когда вы удаляете запятую, вы уменьшаете фонетическую длину вашей цены:
- $1,499 — одна тысяча четыреста девяносто девять
- $1499 — четырнадцать девяносто девять
Уберите запятую
Прием 5: Используйте слова, связанные с малой величиной
Будьте осторожны, выбирая лексику, расположенную рядом с ценой. Определенные слова могут испортить восприятие людьми вашей цены.
Например, Coulter and Coulter (2005) представили участникам эксперимента различные описания роликовых коньков. В некоторых описаниях подчеркивалось преимущество «низкого трения». В других — преимущество «высокой эффективности».
Даже несмотря на то, что участники оценили эти преимущества как одинаково важные, они более благосклонно воспринимали цену, когда в описании было «низкое трение».
Выбирая язык возле своей цены, предпочтите слова, соответствующие небольшому значению (например, «низкий», «маленький», «крошечный»).
Используйте слова, связанные с малой величиной
Прием 6: Отделите стоимость доставки
Если вы продаете товары в Интернете, вам обычно стоит отделить платежи за доставку.
Используя «распределенное ценообразование» (т.е. Разделение цены на несколько компонентов), вы привязываете восприятие людей к базовой цене, а не к общей стоимости (Morwitz, Greenleaf, & Johnson, 1998). Когда люди сравнивают вашу цену с другими, они с большей вероятностью используют в сравнении вашу базовую цену.
Хоссейн и Морган (2006) протестировали это на аукционах eBay. Они организовали аукционы для музыкальных компакт-дисков и проанализировали различные структуры торгов.
- На некоторых аукционах была предложена низкая начальная ставка, ВКЛЮЧАЯ стоимость доставки (например, 0,01 плюс доставка 3,99).
- Другие аукционы предлагали более высокую начальную ставку БЕЗ стоимости доставки (например, 4 доллара с бесплатной доставкой).
В итоге, аукционы с низкими начальными предложениями (плюс стоимость доставки) привлекли больше участников торгов и принесли больше прибыли. Ах да… Кларк и Уорд (2002) обнаружили похожие результаты с аукционами для карты «Charizard» Pokemon.
Отделите стоимость доставки
Прием 7: Предлагайте оплату частями
Аналогичным образом, когда вы даете людям возможность заплатить за ваш продукт небольшими суммами (а не сразу полностью единовременно), вы якорите их на более низкой цене.
Предположим, вы продаете онлайн-курс за 499 долларов. Предлагая платежи частями (например, 5 платежей в размере 99 долларов), вы вторгаетесь в процесс сравнения в головах потенциальных клиентов. Они с большей вероятностью сравнят вашу цену в рассрочку (99 долларов) с общей суммой конкурента (например, 500 долларов) — а это огромная разница, которая делает ваше предложение более привлекательным.
Но не поймите неправильно. Люди не глупы. Они знают, что сравнение $99 и $500 неточно.
К счастью, это не имеет значения. Люди часто сравнивают цены подсознательно (Muzumdar & Sinha, 2005). Таким образом, ваша цена в рассрочку имеет хорошие шансы «взломать» их сравнение.
Предлагайте оплату частями
Прием 8: Упомяните ежедневный эквивалент
Похожим образом вы можете сделать переформулировать свою цену в терминах ее ежедневного эквивалента (например, 0,87 доллара в день). Такой подход приводит к восприятию цены в общем и целом как более низкой (Gourville, 1998).
Вам все равно нужно уделять основное внимание вашей основной цене. Просто упомяните ежедневный эквивалент. Это малое число будет неосознанно привязывать людей к нижней границе ценового спектра.
Возникли проблемы с переформулированием цены в ежедневную сумму?
Не беспокойтесь. Вы можете добиться такого же эффекта, сравнивая свою цену с небольшой денежной тратой — например, чашкой кофе (Gourville, 1999).
Упомяните ежедневный эквивалент
Прием 9: Будьте точными с большими ценами
Томас, Саймон и Кадиали (2007) проанализировали 27 000 сделок с недвижимостью. Что они выяснили?
Покупатели платят больше денег, когда цены конкретны (например, 362 978 долларов вместо 350 000 долларов).
Это из-за нюансами того, как люди торгуются? Если ктото потребует очень конкретную цену, не будет ли у покупателя меньше пространства для того, чтобы торговаться?
Так я думал. Но нет. Исследователи исключили такую возможность. Удивительно, но реальный виновник этого эффекта — прайминг маленькими величинами.
Подумайте. Когда вы чаще используете точные значения? Ответ: когда имеете дело с небольшими числами (например, 1, 2, 3).
Поэтому точные цифры вызывают ассоциацию с небольшими значениями, что влияет на восприятие людей.
Будьте точными с большими ценами
Повысьте беглость восприятия цены
Определяя числа в вашей цене, следует учитывать беглость обработки.
Беглость обработки – легкость и скорость, с которой мы обрабатываем информацию.
Когда мы можем быстро обрабатывать информацию, мы чувствуем себя хорошо. И наш мозг ошибочно приписывает это приятное ощущение ситуации.
В этом разделе объясняется несколько методов, позволяющих увеличить беглость обработки вашей цены.
Прием 10: Располагайте низкие цены слева
При разработке макета вы должны расположить цену слева (Coulter, 2002).
Это звучит странно, но выслушайте меня.
Исследования показывают, что направленные сигналы связаны с определенными понятиями. Например, ваша пространственная концепция «вверх» метафорически связана с хорошими качествами:
«…праведники попадают «вверх» на небеса, тогда как грешники попадают «вниз» в ад. В средствах массовой информации критики показывают хорошим фильмам «палец вверх», а плохим — «палец вниз». Люди, курящие марихуану, «улетают», но когда эйфория уменьшается, их «опускает»…» (Meier & Robinson, 2004, стр. 243)
Из-за нашей ассоциации между «верхом» и «хорошим», прайминг пространственного сигнала «вверх» может вызвать ассоциации с «хорошим».
Meier and Robinson, 2004 обнаружили, что люди быстрее распознают позитивные слова, когда эти слова расположены в верхней части экрана (и быстрее распознают отрицательные слова, когда те расположены в низу).
То же самое применимо к цифрам. Dehaene, Bossini and Giraux (1991) обнаружили, что люди представляют числа на воображаемой горизонтальной линии. При этом числа растут слева направо.
В своем исследовании они показывали участникам цифры от 0 до 9 и просили их указать четность (то есть, было ли это четным или нечетным числом). Как и ожидалось, люди быстрее реагировали на меньшее число, используя свою левую руку (и наоборот). Другими словами, люди быстрее отвечали рукой, которая соответствовала аналогичной стороне их воображаемой линейки.
Как это связано с ценообразованием?
Поскольку мы представляем меньшие числа как находящиеся слева, позиционирование цен слева может спровоцировать представление людьми меньшей величины (Coulter, 2002).
Но не бегите впереди паровоза.
Вы не должны размещать ВСЕ цены слева… только цены, которые люди связывают с левой стороной (т.е. низкие цены).
И наоборот, стоит позиционировать высокие цены справа — в положении, соответствующем высокой численной величине.
Это соответствие повысит беглость обработки.
Располагайте низкие цены слева
Располагайте высокие цены справа
Правда, мы сосредоточились на горизонтальном направлении. Но люди также сопоставляют числа с вертикальным направлением — где меньше число расположено внизу. Вы, вероятно, можете добиться такого же эффекта, разместив низкие цены в нижней (или в нижней левой) области.
Прием 11: Показывайте два кратных числа вашей цены
Эта тактика — довольно изящная. King and Janiszewski (2011) показывали участникам исследования следующую рекламу пиццы:
В первых двух объявлениях предлагалось неограниченное количество наполнителей — экономически более выгодная сделка. Тем не менее, люди оценили более благоприятно другие два объявления.
Почему? Поскольку эти объявления содержат множители цены:
Это выглядит абсурдно. Но будьте уверены, психология может это объяснить.
В ассоциативной сети нашего мозга мы храним общую арифметику:
«Со временем дети становятся натренированы на простые операции, так что развивается ассоциация между действиями (например, 2 x 6) и результатами (например, 12). Эти сохраненные ассоциации называются «численными фактами» (Baroody 1985). Сохраненные численные факты позволяют ребенку, а затем и взрослому легко реагировать на простые арифметические задачи». (King & Janiszewski 2011, стр. 328)
Из-за этих ассоциаций демонстрация двух чисел (например, 2 и 6) увеличивает беглость обработки для их суммы (например, 
или результата умножения (например, 12).
Когда объявления содержали числа, кратные 24 долларам (например, 3 и 8), участники могли легко обработать цену в 24 доллара. Цена просто казалась правильной.
Они ошибочно относили эту легкость и приятность с привлекательностью предложения.
Используйте это знание для своего продукта. Где бы вы ни показывали цену, введите кратные числа для этой цены:
- $15: 3-дневная распродажа со скидкой $5.
- $120: Получите 4 еженедельные 30-минутные коучинговые сессии
- $500: получите 5 бонусных PDF-файлов бесплатно (обычная стоимость $100)
Одно предостережение: используйте два — и только два — кратных числа. Если ваша цена — $12, широкий ассортимент множителей (например, 2, 3, 4 и 6) снизит беглость. Чтобы увеличить беглость цены в $12, используйте два кратных значения, которые приводят к ней в сумме (например, 6 + 6) или при умножении (например, 4 x 3).
Показывайте два кратных числа вашей цены
Прием 12: Используйте правильное количество «округленности»
Одним из аспектов, который следует учитывать, является «округленность» вашей цены. Круглые цены (например, $100) обрабатываются быстро и легко, тогда как нецелые числа (например, $98,76) обрабатываются труднее.
Может ли один из вариантов генерировать больше продаж? Исследователи считают, что да.
Wadhwa and Zhang (2015) обнаружили, что круглые цены (потому что они легче обрабатываются) лучше работают для эмоциональных покупок. Когда потребители могут быстро обработать цену, цена «просто чувствуется хорошей».
Исследователи также обнаружили, что верно и противоположное. Потребителям нужно использовать больше умственных ресурсов для обработки некруглых цен. Таким образом, эти цены кажутся более подходящими для рациональных покупок.
Несмотря на прямые доказательства, я предостерегу вас.
Даже если контекст ваших продаж основан на эмоциях, вы все равно должны избегать округленных интервалов (например, $100, $5000). Люди предполагают, что такие цены искусственно завышены, как если бы они были взяты с потолка (Janiszewski & Uy, 2008).
Так когда же округление может помочь? Этот принцип поможет понять, следует ли добавлять центы к вашей цене.
Если покупка основана на ЭМОЦИЯХ, уберите центы.
Если покупка основана на РАЦИОНАЛЬНОСТИ, оставьте центы.
Прием 13: Подстраивайте цены к именам и дням рождений
Это очень странная тактика. Но удивительное количество исследований поддерживает ее.
Coulter и Grewal (2014) обнаружили, что клиенты отдают предпочтение ценам, содержащим буквы из их имен или дней рождения:
«…потребителям больше нравятся цены (например, «пятьдесят пять долларов»), содержащие числа, начинающиеся с той же первой буквы (например, «П»), что и их имена (например, «Питер», «мистер Пауэлл»). Аналогично, цены, содержащие центы (например, $49,15), которые соответствуют дате рождения потребителя (например, 15 апреля), также способствуют повышению благосклонности к цене и покупательского намерения». (Стр. 102)
Так работает принцип неявного эгоизма (Pelham, Carvallo, & Jones, 2005). У всех нас есть врожденная эгоцентричность. Мы бессознательно тяготеем к вещам, которые напоминают нас самих — включая буквы нашего имени или числа в нашем дне рождения.
На самом деле, мы принимаем важные жизненные решения на основе этого принципа. Люди по имени Деннис чаще становятся дантистами, а люди по имени Луис чаще живут в Сент-Луисе (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).
Если вам нужно рассчитать кому-то цену, не помешает слегка подкорректировать ее так, чтобы она соответствовала его имени или дате рождения (возможно, после быстрого взгляда на страницу клиента в Facebook).
Подстраивайте цены к именам и дням рождений
Прием 14: Показывайте цены в оптимальный момент
Что следует показывать первым: ваш продукт или вашу цену?
Чтобы ответить на этот вопрос, Karmarkar, Shiv, and Knutson (2015) дали участникам 40 долларов. Исследователи использовали фМРТ для анализа деятельности мозга участников, пока те делали покупки.
Выяснилось, что первое воздействие (ценой или продуктом) влияет на критерии, которыми люди руководствуются при принятии решения о покупке.
Когда первым показывали продукт, участники основывали свое решение о покупке на качествах продукта.
Когда первой показывали цену, участники основывали свое решение о покупке на экономической ценности.
Если вы продаете предметы роскоши, вы хотите, чтобы люди основывали свое решение на качествах вашего продукта. Вы не хотите, чтобы они рассматривали экономическую стоимость. Таким образом, для предметов роскоши, показывайте продукт, а ЗАТЕМ показывайте цену.
Roger Dooley приводит пример ювелирных изделий Tiffany. На своем сайте они подчеркивают продукт, прежде чем раскрыть его цену.
Даже когда они раскрывают цену, они обычно преуменьшают ее — как если бы она была неважна и не бралась в расчет.
Обратное верно для утилитарных продуктов (например, пачки пальчиковых батареек, USB флешки или фонарика). Участники исследования с большей вероятностью вероятностью покупали такие продукты, если сначала сталкивались с ценой. В таком порядке люди с большей вероятностью оценят экономическую выгоду покупки.
Прием 15: Показывайте мужчинам красные цены
Puccinelli и др. (2013) обнаружили, что мужчины чаще совершают покупки, когда цены отображаются красным цветом.
«Мужчины, похоже, обрабатывают рекламу менее углубленно и используют цвет цены как визуальный эвристический компонент, чтобы судить о предполагаемых сбережениях, предлагаемых магазином». (Стр. 121)
Поскольку мужчины используют эвристическую обработку для оценки рекламы, когда они сталкиваются с красной ценой, они с большей вероятностью основывают свое решение на красной цене — и только на ней:
«…когда информация о цене в розничных объявлениях выделяется (например, красным цветом, по сравнению с другими атрибутами продукта, способность людей обрабатывать другие атрибуты объявления (например, качество фотографий продукта) снижается». (Стр. 121) Эта красная цена стала фокусом внимания и, следовательно, единственной информацией, которую мужчины будут использовать для оценки своей покупки. Что еще более важно, поскольку мужчины связывают цены красного цвета со сбережениями, они в большей степени полагаются на это суждение.
Эти результаты также совпадают с моими исследованиями в области цвета. В своей методичке по цвету я объясняю, почему красный увеличивает возбуждение (что вызывает эвристическую обработку).
Показывайте мужчинам красные цены
Увеличьте цену, с которой они сравнивают
Последние две стратегии помогали вам снизить воспринимаемую величину вашей цены. Однако вы можете достичь такого же эффекта, максимизируя воспринимаемую величину цен, с которыми покупатель сравнивает вашу.
Этот раздел предлагает несколько тактик.
Прием 16: Начинайте торги с высокого точного числа
Из-за якорения неудивителен тот факт, что продавцы получают больше денег, начиная переговоры с высокого первоначального предложения (Galinsky & Mussweiler, 2001). Это число устанавливает точку привязки, приближая конечную цену к этому пределу.
Вам стоит не только начинать с высокой начальной цены, но также — использовать точное значение. В одном из исследований Janiszewski and Uy (2008) попросили участников оценить фактическую цену плазменного телевизора на основе рекомендованной розничной цены — $4,998, $5,000 или $5,012.
Когда участникам были даны точные значения ($4,998 и $5,012), они оценили фактическую цену ТВ так, чтобы приблизиться к этому значению. Когда предлагаемая цена была округлена ($5,000), участники считали, что фактическая цена будет намного ниже.
| Цена-якорь | Оцениваемая стоимость |
| $4,998 | $4,569 |
| $5,000 | $4,158 |
| $5,012 | $4,578 |
Когда якорь — точная цифра, мы корректируем нашу оценку в пределах последних нескольких единиц. Почему? Поблагодарите свою ментальную линейку. Как объясняют Thomas and Morwitz (2002):
«Если корректировку рассматривать как движение по субъективной репрезентативной шкале, то разрешение этой шкалы может также повлиять на величину корректировки. X единиц корректировки по шкале с высоким разрешением покрывает меньше объективного расстояния, чем такое же количество единиц корректировки по шкале с грубым разрешением». (Стр. 121)
Это понимание особенно полезно для работы на аукционах eBay. Создавая свой аукцион, вы можете получить больший доход, установив высокую резервную цену — цену, которая должна быть достигнута, чтобы продажа состоялась. Более высокие резервные цены привязывают людей к более высокому краю ценового спектра, что приведет к увеличению вашего дохода (Kamins, Dreze, & Folkes, 2004).
Начинайте торги с высокого точного числа
Прием 17: Показывайте более высокие «случайные» цены
Учитывая нашу склонность притягиваться к точке привязки, может ли высокая цена, даже за не связанная с вашим продуктом, привязать людей к более высокому краю ценового спектра? Заплатят ли эти люди больше за ваш продукт?
Nunes и Boatwright (2004) проверили эту возможность. В Уэст-Палм-Бич они продавали музыкальные компактдиски. Каждые 30 минут соседний продавец чередовал цены на спортивную майку — $10 или $80.
Что произошло? Угадали. Цена свитера заякорила людей на соответствующем конце ценового спектра. Когда цена рубашки была $80, покупатели платили больше за компакт-диски.
Если вы продаете товары на eBay, вы можете упомянуть некоторые другие предметы, которые есть у вас в продаже (более дорогие предметы, конечно же).
Показывайте более высокие «случайные» цены
Прием 18: Показывайте любое большое число
Якорение работает не только с ценами, но также и с любыми числа, независимо от того, является ли это число ценой.
Вот яркий пример. Ariely, Loewenstein и Prelec (2003) показывали участникам различные продукты (например, беспроводную клавиатуру, редкое вино, бельгийские конфеты). Они спрашивали участников, будут ли те покупать каждый из продуктов за сумму, равную двум последним цифрам в номере их социального страхования.
Получив ответ ДА или НЕТ, исследователи попросили участников указать точную сумму в долларах, которую они готовы были заплатить.
Примечательно, что исследователи обнаружили прямую зависимость между номером социального страхования и ценой, которую люди готовы были заплатить.
Вот данные для одного продукта: беспроводная клавиатура:
| Номер социального страхования | Сколько готовы заплатить |
| 00 – 19 | $16.09 |
| 20 – 39 | $26.82 |
| 40 – 59 | $29.27 |
| 60 – 79 | $34.55 |
| 80 — 99 | $55.64 |
Как вы можете применить эту находку? Следует ли просто попросить клиентов обдумать большое число?
Не совсем. К счастью, ваша работа проще.
Эффекты привязки происходят подсознательно, поэтому потребителям не нужно обдумывать числовой якорь.
На деле, Adaval и Monroe (2002) подсознательно воздействовали на людей большими числами прежде, чем показать цену. Это воздействие заставляло людей воспринимать последующую цену как более низкую.
Вывод? Даже если клиенты не замечают ваш численный якорь сознательно, он просто должен оказать на них воздействие.
Если вы управляете интернет-магазином, то можете просто упомянуть общее количество своих клиентов рядом с ценой. Когда люди будут придумать цену для сравнения, это большое число будет вызывать эффект якорения (и эта цена для сравнения окажется выше).
Показывайте любое большое число
Прием 19: Поднимите цену предыдущего продукта
Если вы запускаете новую (более дорогую) версию своего продукта, какую цену вы должны поставить на старый продукт?
Некоторые компании снижают цену, чтобы постепенно вывести продукт с рынка. Удивительно, однако, что эта стратегия часто является неправильным подходом.
Baker, Marn, and Zawada (2010) предлагают повысить цену вашего старого продукта. Повышая цену, вы повышаете цену, с которой люди сравнивают (тем самым повышая воспринимаемую ценность вашего нового продукта). Вы выпустите новый продукт в более благоприятных условиях.
Если вы снижаете цену своего старого продукта, вы настраиваете себя на неудачу. Вы укрепляете более низкую справочную цену, что заставляет ваш новый продукт выглядеть более дорогим.
Поднимите цену предыдущего продукта
Прием 20: Сортируйте цены от высоких к низким
Вы можете повлиять на то, чтобы покупатели выбирали более дорогой вариант, если отсортируете товары по нисходящей цене (т.е. от высокого к низкой).
Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) протестировали эту гипотезу в баре. В течение 8-недельного промежутка (и 1195 кружек пива) исследователи чередовали последовательность цен на пиво. Они максимизировали доход, когда сортировали цены с высокой до низкой.
Благодаря простому изменению последовательности, владельцы баров теперь получают дополнительно 0,24 доллара (в среднем) за каждое проданное пиво.
Но почему так происходит? Исследователи предложили две возможные причины.
Причина 1: Якорение / Сравнительная цена
Когда потребители оценивают список продуктов, они используют начальные цены в качестве цен сравнения («reference price» на картине).
Если начальные цены высоки, клиенты используют более высокую цену сравнения. При таком контексте все другие варианты выглядят более выгодными.
Причина 2: Страх потери
Людям свойственно фокусироваться на потерях. Всякий раз, когда мы выбираем какой-то вариант, мы теряем преимущества всех других вариантов, которые мы не выбрали. И это больно.
В зависимости от вашей ценовой последовательности (т.е. от низкой цене к высокой либо от высокой к низкой), клиенты воспринимают различные потери при просмотре списка продуктов.
Когда вы сортируете товары по восходящей цене (т.е. от низкой к высокой), клиенты рассматривают каждый новый продукт как потерю цены. С каждым новым вариантом они постепенно теряют возможность платить более низкую цену. Таким образом, они будут мотивированы минимизировать эти потерю, выбирая более дешевый продукт.
Но здесь есть обратная сторона. Когда вы сортируете товары по нисходящей цене (т.е. от высокой к низкой), клиенты рассматривают каждый новый продукт как потерю качества. Таким образом, они чувствуют себя мотивированными сохранить более качественный (и более дорогой) продукт.
Но вот предостережение: эти клиенты должны ассоциировать цену с качеством. Без такой ассоциации эффект уменьшается.
Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) провели некоторые дополнительные исследования (в том числе лабораторное исследование с ручками) и обнаружили аналогичные результаты. Таким образом, результаты применимы и в других контекстах (например, продуктах интернет-магазинов).
Например, исходя из результатов многочисленных A/B тестов, вы можете увеличить доход, расположив тарифные планы начиная от самых дорогих и до наименее дорогостоящих.
Сортируйте цены от высоких к низким
Прием 21: Расположите цены справа от больших числовых значений
Предположим, вы продаете комплект продуктов. Как порядок лучше:
- $29 за 70 штук
- 70 штук за $29
Сдаетесь? Исследования показывают, что второй вариант более эффективен (Bagchi & Davis, 2012).
Однако есть два условия.
1. Должно быть сложно рассчитать цену за единицу продукции
При сложном расчете клиенты используют эвристическую обработку для принятия решения о покупке. В частности, они используют первую порцию информации:
- Если первой идет ЦЕНА, клиенты сосредотачиваются на ЗАТРАТАХ.
- Если первым идет КОЛИЧЕСТВО, клиенты сосредотачиваются на ПРЕИМУЩЕСТВАХ.
2. Количество товара должно быть больше цены
Когда величина больше, возникает эффект якорения. Клиенты привязываются к большому количеству товара (например, 70 штук), и ошибочно заключают, что такая цена является выгодной сделкой.
Очевидно, вы должны использовать эту тактику ценообразования, только если это имеет смысл для вашего продукта. Как предупреждают исследователи:
«…предлагать более крупные пакеты, не понимая восприятия потребителей, может быть опасным шагом, и больше — не всегда лучше» (Bagchi & Davis, 2012, с. 71)
Расположите цены справа от больших числовых значений
Подчеркните разницу между сравниваемыми ценами
Предыдущие стратегии либо (a) минимизировали воспринимаемый размер вашей цены, либо (b) максимизировали воспринимаемый размер цены сравнения.
Эта следующая стратегия поможет вам максимизировать воспринимаемое расстояние между вашей ценой и ценой сравнения.
Прием 22: Добавьте визуальный контраст ценам распродаж
Когда вы сравниваете свою цену с более высокой ценой, люди с большей вероятностью покупают ваш продукт, потому что они менее заинтересованы исследовать это решение (Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988).
Но вот изящный трюк для оптимизации этого сравнения.
Если вы делаете свою цену визуально отличающейся от цены сравнения (например, используя другой цвет шрифта), вы запускаете эффект беглости обработки. Потребители будут ошибочно воспринимать это визуальное различие в качестве большего количественного различия (Coulter and Coulter, 2005).
Эффект беглости также работает с физическим расстоянием. Когда ваша цена находится горизонтально дальше от справочной цены, люди воспринимают большее числовое расстояние (Coulter & Norberg, 2009).
И не забывайте о размере шрифта. Меньший размер шрифта особенно эффективен, когда он расположен после более высокой цены сравнения (Coulter & Coulter, 2005).
Добавьте визуальный контраст ценам распродаж
Прием 23: Предложите вариант-приманку
Зачастую люди используют ваши собственные продукты в качестве цен сравнения.
Чтобы убедиться, что их сравнение благоприятно для вас, следует рассмотреть возможность использования «приманки».
Возможно, вы знакомы с печально известным исследованием. В книге «Предсказуемо иррационален» Дэн Ариели (2008) описывает странное предложение от журнала «Economist».
Однажды он заметил три варианта подписки:
- Только онлайн-версия: $59
- Только печатная версия: $125
- Онлайн + печатная: $125
На первый взгляд кажется, что опция «только печатная версия» — это ошибка. Кто бы выбрал этот вариант, когда можно выбрать онлайн + печатную подписку по той же цене?
Но Ариэли заметил лежащий в основе этого мотив. Он провел исследование, чтобы проверить свою догадку. И оказался прав.
Опция «только печатная версия» имела огромное значение.
Без опции «только печатная версия» люди не могли бы точно сравнить параметры. Сколько вы должны платить за онлайн подписку и подписку на печатную версию? Кто знает.
Большинство людей выбрали онлайн-вариант, потому что он дешевле.
| Подписка | % тех, кто выбрал этот вариант | Доход |
| Только онлайн | 68% | $4,012 |
| Онлайн + печатная версия | 32% | $4,000 |
| ОБЩИЙ ДОХОД: | $8,012 |
Однако опция «Только печатная версия» помогла людям сравнить два этих варианта. Поскольку это была аналогичная, но еще более худшая версия «Онлайн + печатная версия», они могли легко понять стоимость онлайн и печатной подписки. Больше людей выбрали «онлайн + печатная версия» (более дорогую альтернативу) и «Экономист» получил на 43% больше дохода.
| Подписка | % тех, кто выбрал этот вариант | Доход |
| Только онлайн | 16% | $944 |
| Только печатная версия | 0% | $0 |
| Онлайн + печатная версия | 84% | $10,500 |
| ОБЩИЙ ДОХОД: | $11,444 |
Когда вы предлагаете различные версии своего продукта, люди, естественно, будут их сравнивать. Чтобы вести людей к более дорогой версии, вы можете использовать такой же подход.
Добавляя подобную, но более худшую версию вашего дорогого продукта, вы влияете на процесс сравнения. Неожиданно ваш дорогой продукт становится более привлекательным.
Предложите вариант-приманку
Шаг 2: мотивировать людей сделать покупку
Даже если вы уменьшите воспринимаемую величину вашей цены, клиенты могут оказаться в состоянии стагнации. Вы должны дать им толчок.
В этом разделе вы узнаете о некоторых тактиках ценообразования, которые мотивируют людей покупать. Вы узнаете, как (а) уменьшить «боль», которую клиенты связывают с оплатой, и (б) правильно использовать скидки.
Уменьшите «боль расставания с деньгами»
Каждый раз, когда мы что-то покупаем, то ощущаем чувство боли, которую часто называют «болью платить» (Prelec & Loewenstein, 1998).
Конкретнее, боль состоит из двух факторов:
- заметность платежа (например, мы чувствуем боль, если видим, что деньги покидают наши руки).
- время оплаты (например, мы чувствуем боль, если платим после того, как потребляем).
Учитывая два этих фактора, можно понять, почему Uber (услуга совместного использования поездок) произвела революцию в индустрии такси.
В традиционных поездках на такси заметность оплаты очень высока. Вы видите, как таксометр постоянно растет. Каждая минута вызывает все более болезненное ощущение. Кроме того, в конце поездки водитель такси заставляет вас платить наличными или кредитной картой. Так. Много. Боли.
Uber отличается. Нет визуального счетчика. Никаких физических платежей. Все автоматически списывается с карты. Гораздо меньше боли.
Оплата кредитными картами — одна из тактик, позволяющих уменьшить боль оплаты, но вы можете уменьшить эту боль и другими способами. Этот раздел даст вам несколько идей.
Прием 24: Уберите символ валюты
Боль оплаты может быть вызвана довольно легко. На самом деле, просто знак доллара в вашей цене может напомнить людям об этой боли и заставить их тратить меньше (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).
Но не спешите. Прежде чем удалять знаки доллара, вам следует учесть общую ясность вашей цены.
Зачастую вам нужен знак доллара, чтобы указать, что ваше число действительно является ценой. В таких случаях не рискуйте ясностью, удаляя знак доллара. Используйте эту тактику только в тех форматах, где клиенты ожидают появления цены (например, меню ресторана).
Уберите символ валюты
Прием 25: Проводите оплату до того, как они употребили продукт/услугу
Когда это возможно, ваши клиенты должны платить до использования вашего продукта или услуги. Предоплата несет преимущества для всех сторон.
Во-первых, вы не будете поставлять свой продукт или услугу без компенсации. У вас будет больше шансов получить деньги. Довольно полезно.
Во-вторых, люди будут более счастливы с вашим продуктом. Когда люди делают предоплату, они сосредотачиваются на выгоде, которую получат, что смягчает боль оплаты. Если они уже испытали выгоды вашего продукта, оплата становится значительно более болезненной (Prelec & Lowenstein, 1998).
Это понимание может быть полезно при ежемесячной подписке. Если вы выставляете клиентам ежемесячные платежи, вам стоит взимать их в начале месяца (и преподносить свое сообщение в манере взгляда вперед).
Не отправляйте квитанции в конце месяца (или суммирования оплаты за предыдущий месяц). Так вы просто сыплете соль на рану.
Проводите оплату до того, как они употребили продукт/услугу
Прием 26: Приписывайте пакетную скидку гедонистическому продукту
Для уменьшения боли оплаты рассмотрите вариант продажи своих продуктов комплектами.
Когда вы предлагаете пакет продуктов, люди не могут приписать конкретное долларовое значение его отдельным составляющим.
В идеале, дополнительный продукт должен быть гедонистическим, а не утилитарным. Поскольку гедонистические покупки вызывают больше чувства вины (Khan & Dhar, 2006), пакетное предложение уменьшает эту вину, особенно если вы относите скидку к гедонистическому продукту.
Как объясняют Khan & Dhar (2010):
«…акцентуация скидки на гедонистическом продукте обеспечивает обоснование, необходимое для уменьшения вины, связанной с приобретением таких продуктов. Однако поскольку покупка утилитарных продуктов не связана с виной, акцентуация скидки на утилитарный компонент пакета имеет мало дополнительного эффекта». (Стр. 18)
Если вы можете добавить только утилитарный продукт, то опишите гедонистический способ использования этого продукта. Khan & Dhar (2010) обнаружили, что люди с большей вероятностью приобрели бы комплект ламп и блендеров, когда в описании подчеркивалось гедонистическое использование блендера (например, изготовление экзотических коктейлей) по сравнению с утилитарным использованием (например, создание здоровых коктейлей).
Приписывайте пакетную скидку гедонистическому продукту
Прием 27: Не пакетируйте дорогие продукты с недорогими
Также следует избегать комплектации дорогих продуктов в одном пакете с недорогими. Недорогие продукты уменьшают воспринимаемую ценность дорогих продуктов.
Brough and Chernev (2012) просили людей выбрать между домашним тренажерным залом и годовым членством в тренажерном зале. Примерно 51% людей выбрали домашний тренажерный зал — довольно равная доля.
Однако, когда исследователи сделали пакет из домашнего тренажерного зала и бесплатного DVD-диска, только 35% людей выбрали этот вариант. Фитнес DVD уменьшил воспринимаемую ценность домашнего спортзала.
Не пакетируйте дорогие продукты с недорогими
Прием 28: Сместите фокус на временной аспект
При описании вашего продукта избегайте ссылок на деньги. Вместо этого упомяните идею, которая имеет гораздо большее преимущество — время.
Mogilner & Aaker (2009) провели эксперимент с лимонадом. Они чередовали три знака, рекламирующих стенд, каждый из которых подчеркивал конкретное качество:
- Время: «Проведите немного времени и наслаждайтесь лимонадом C&D».
- Деньги: «Потратьте немного денег и наслаждайтесь лимонадом C&D».
- Нейтральный вариант: «Наслаждайтесь лимонадом C&D».
Участникам было сказано, что они могут выбрать, сколько хотят заплатить — в промежутке между $1 и $3. Результаты оказались ясны: знак «время» превзошел остальные. Эти люди платили в два раза больше (и знак привлекал вдвое больше людей).
Исследователи приписывают такие результаты личной связи с продуктом:
«Поскольку время увеличивает фокус внимания на опыте использования продукта, активация времени (в сравнении с деньгами) увеличивает личную связь с продуктом, тем самым увеличивая позитивное отношение и покупательское намерение». (Mogilner & Aaker, 2009)
При написании рекламного текста подчеркивайте приятное время, которое люди проведут с вашим продуктом. Такое сообщение не только сделает ваше предложение более привлекательным, но также отвлечет людей от боли платить.
Сместите фокус на временной аспект
Прием 29: Опосредованная оплата
Что общего между фишками казино и подарочными картами? Они уменьшают боль оплаты.
Создавая отдельный носитель-посредник между деньгами ваших клиентов и их оплатой, вы искажаете восприятие оплаты. Они будут знать, что они платят. Но это не будет ощущаться как оплата.
Почему? Исследователи считают, что при наличии носителя люди слишком ленивы, чтобы вычислять обменный курс между двумя валютами (Nunes & Park, 2003).
Вот вам крутая идея. Когда новые клиенты открывают счет в вашей компании, вы можете потребовать от них внести 10 возвращаемых долларов на свой счет (который будет использоваться для оплаты ваших услуг).
Поскольку деньги подлежат возврату, клиенты не будут особенно сопротивляться. Еще более важно, что платежная среда исказит суть этих денег. Как только они войдут в отдельную среду, то уже не будут восприниматься как деньги (и люди будут более охотно их тратить).
Опосредованная оплата
Прием 30: Избегайте слов, связанных с деньгами
Вы можете также усилить это восприятие, обращаясь к этим деньгам как «балансу [ваша компания]» (или любому названию, которое избегает коннотаций с реальной валютой.
Если вы реализуете эту стратегию, то также можете бонусом пополнять клиентские депозиты на определенный процент. Например, если клиент вносит на свой счет 10 долларов, вы добавляете 10% (что приведет к увеличению суммы на счету до 11 долларов).
Сделав это, вы используете два преимущества.
Первое и самое очевидное — вы побуждаете клиентов вкладывать больше денег.
Второе — вы создаете неравновесную конвертацию между деньгами клиента и ценностью на счету. Dreze и Nunes (2004) объясняют, что платежные носители становятся более эффективными, когда потребителям трудно конвертировать их валюты.
Избегайте слов, связанных с деньгами
Прием 31: Подчеркните себестоимость продукта
Клиентов заботит воспринимаемая величина вашей цены (т.е. является ли она высокой или низкой). Но их также заботит воспринимаемая справедливость вашей цены.
Даже если у вас низкая цена, клиенты все равно могут воспринимать ее как несправедливую. Точно так же клиенты могут воспринимать высокие цены как справедливые — в зависимости от нескольких факторов.
Одним из факторов является ваш метод ценообразования. Рассмотрим два типа:
- Цена, основанная на затратах: цены основаны на факторах затрат (например, издержек на материалы).
- Рыночная цена: цены, основанные на спросе и предложении (например, конкуренции).
Клиенты воспринимают основанное на затратах ценообразование более справедливым, чем рыночное (Xia, Monroe, & Cox, 2004). Вот почему вы можете увеличить воспринимаемую справедливость вашей цены, подчеркнув себестоимость и затраты на производство продукта:
«…потребители мало знают о реальных расходах продавца и его прибыли… Поэтому продавцу будет полезным сделать прозрачным информацию о затратах и качестве» (Xia, Monroe, & Cox, 2004, стр. 9)
Подчеркните свое высококачественное сырье или любые другие затраты. Эта информация вызовет более сочувственное восприятие вашей цены.
Подчеркните себестоимость продукта
Прием 32: Добавьте незначительные различия в ценах похожих продуктов
Возможно, вы знакомы с парадоксом выбора. Чем больше вариантов выбора представлено, тем менее люди склонны к принятию решения.
Как только люди выбирают вариант, они теряют выгоды, предлагаемые другими вариантами. Из-за страха потери они откладывают решение — особенно, когда представлено много вариантов (потому что они потеряют больше).
Это понимание привело к открытию: люди чаще принимают решение, если потенциальные варианты схожи (Sagi & Friedland, 2007). Если варианты похожи, люди будут получать аналогичные выгоды от любого варианта. Таким образом, страх потери снижается.
Но давайте поставим это под сомнение. В одном исследовании Kim, Novemskey, and Dhar (2012) попросили две группы участников, хотели бы они купить пачку жвачки. У каждой группы было два варианта:
- Группе 1 показывали одинаковую цену (63 цента).
- Группе 2 показывали разную цену (62 цента и 64 цента).
Несмотря на незначительную разницу, люди были гораздо более склонны выбрать жвачку, когда разница в цене существует.
Так почему же это произошло? Не должна ли была первая группа выбрать какой-либо вариант — поскольку цены на жвачку были идентичны?
Удивительно, но нет.
Когда цена была одинаковая, клиенты воспринимали пачки как менее сходные. Парадоксально, но добавление небольшой разницы в ценах ПОВЫШАЕТ воспринимаемое сходство.
Странно, правда? Я объясню.
Когда у двух продуктов одна и та же цена, люди не могут сразу отличить эти продукты друг от друга. В результате они начинают специально искать отличительные характеристики. Таким образом, различия в продуктах становятся более существенными.
Однако когда вы добавляете небольшую разницу в цене, вы снижаете потребность в поиске различий. Клиенты могут дифференцировать продукты по цене. Поскольку они уделяют меньше внимания различиям, эти два продукта выглядят более сходными. И это сходство делает людей более склонными сделать выбор.
Добавьте незначительные различия в ценах похожих продуктов
Прием 33: Используйте более частые (но маленькие) увеличения цены
Простейший способ управлять восприятием — делать это с помощью минимально различимой разницы (МРР).
Минимально различимая разница — Минимальное количество изменения, при котором происходит обнаружение этого изменения (т.е. различие, которое едва заметно).
Если ваша цена составляет $11,99, увеличение до $12,99 будет менее заметным, чем увеличение до $19,99. Вот и все дела!
Теоретически это легко понять интуитивно. Конечно, люди замечают большое увеличение цен.
На практике, однако, этот принцип очень противоречив. Поскольку бизнесы избегают повышения цен, они приберегают эту тактику на крайний случай.
Они ждут, пока повысить цену не станет абсолютно необходимым.
Однако если вы достигнете этого момента, то обычно будете отчаянно нуждаться в дополнительном доходе. Вы не сможете увеличить цену на крошечную сумму. Вам придется сразу заметно увеличивать ее.
Так что же делать?
Если вы знаете, что в конечном итоге вам нужно увеличить цену, вы должны использовать более частые (но меньшие) изменения. Не дожидайтесь момента отчаяния.
При более частом повышении цен вы также избегаете укрепления конкретной цены сравнения. Если ваша цена останется неизменной в течение многих лет, то люди привыкнут к этому конкретному ее уровню. Когда вы измените цену, люди с большей вероятностью это заметят.
Используйте более частые (но маленькие) увеличения цены
Прием 34: Уменьшайте размер вместо повышения цены
Вы можете использовать минимально различимую разницу другими способами.
Маркетологи пищевой отрасли знают, что клиенты хорошо знакомы с ценами. Поэтому они часто избегают повышения цен за счет уменьшения физического размера своих продуктов (например, картофельных чипсов, конфет и т.д.).
Уменьшая физические размеры, маркетологи продуктов питания снижают свои издержки и увеличивают свою маржу.
Что еще более важно, они увеличивают свои доходы, не повышая цен (или предупреждения людей о негативных изменениях).
Если вы уменьшаете размер своего продукта, пропорционально уменьшите размер всех трех измерений (высоты, ширины и длины) на равную величину. Потребители с меньшей вероятностью заметят пропорциональные изменения (Chandon & Ordabayeva, 2009).
Уменьшайте размер вместо повышения цены
Используйте скидки правильно
Будучи использованы не должным образом, скидки могут нанести вред вашему бизнесу. На самом деле, некоторые считают, что вообще не нужно использовать скидки.
Это довольно радикальный совет. Вы МОЖЕТЕ использовать скидки… вам просто нужно правильно их использовать.
Где вы можете допустить ошибку? Если использовать их слишком часто (или слишком много), скидки могут заставить клиентов в дальнейшем ждать следующей скидки вместо того, чтобы покупать.
Скидки также могут снизить цену сравнения вашего продукта, в результате чего люди будут покупать меньше в будущем (потому что ваша цена будет казаться высокой).
Здесь поможет сокращение частоты и размера скидок. Однако этот раздел даст вам несколько других тактик ценообразования.
Прием 35: Следуйте «правилу 100»
Ранее вы узнали, что люди могут воспринимать одну и ту же цену как разную величину в зависимости от контекста.
Скидки ничем не отличаются.
Предлагая скидки, стоит максимизировать их воспринимаемую величину. Благодаря этому люди будут чувствовать, что получают более выгодную сделку.
Рассмотрим блендер за 50 долларов. Какая скидка выглядит как более выгодная — 20% или 10 долларов?
Включаем математику. У обоих скидок одинаковая денежная стоимость. Тем не менее, одна скидка имеет преимущество.
Так какую вы выберете? Jonah Berger (2013) предлагает следовать «Правилу 100».
Давайте скидки в процентах, если ваша цена ниже 100 долларов:
…и давайте скидки в абсолютных числах, когда ваша цена выше $100:
В обоих случаях вы получите скидку с большим числовым значением (что увеличит ее воспринимаемую величину).
Прием 36: Обоснуйте скидку
Чтобы максимизировать эффективность скидки, объясните, почему вы ее предлагаете.
Например, магазины с регулярными низкими ценами апеллируют к снижению цен поставщиками:
«В рекламе товаров с низкими ценами магазины низких цен (например, Wal-Mart) часто передают сообщение о том, что дополнительная экономия, которую они получают от поставщиков за крупные закупки, передается клиентам… предположительно для сведения к минимуму негативных последствий рекламы…» (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, стр. 88)
Показывая причину скидки, вы подтверждаете ее временный и непостоянный характер. Поскольку цена не является нормой, люди с меньшей вероятностью будут использовать ее в качестве цены сравнения.
Обоснуйте скидку
Прием 37: Предлагайте скидки, которые легко вычислить
Ранее я объяснял, как люди ассоциируют точные числа с небольшими значениями. Таким образом, вы можете повлиять на восприятие людьми цены как меньшей величины, когда используете точные цифры (Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007).
Однако со скидками вы хотите максимально увеличить воспринимаемую величину. Именно поэтому выбор скидок с точными числами может навредить вам. Эти точные цифры уменьшат воспринимаемую величину скидки.
И действительно, Thomas and Morwitz (2006) обнаружили, что люди считают разницу между 4.97 и 3.96 меньшей, чем разница между 5.00 и 4.00 (хотя она примерно одинакова).
Чтобы максимизировать воспринимаемый размер скидки, используйте округленные значения. Клиенты должно быть проще рассчитать скидку.
Предлагайте скидки, которые легко вычислить
Прием 38: Предлагайте скидки ближе к концу месяца
Soster, Gershoff, and Bearden (2014) обнаружили доказательства эффекта итогового доллара.
Эффект итогового доллара – Мы чувствуем боль оплаты в соответствии с истощенностью нашего бюджета. Мы испытываем большую боль, когда у нас остается меньше денег
Предположим, ваш ежемесячный бюджет — $300. Если вы потратите $10 на билет в кино, вы почувствуете более сильную боль в конце месяца, когда ваш бюджет приближается к истощению.
Этот эффект влияет на готовность платить и удовлетворенность покупкой (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014). Вы с большей вероятностью купите продукт (и будете удовлетворены покупкой), когда у вас больше денег в бюджете.
Используйте это понимание для планирования времени проведения рекламных акций. К примеру, скидки (или связанные с ценами рекламные акции) будут более эффективны к концу месяца — когда бюджеты приближаются к исчерпанию:
Предлагайте скидки ближе к концу месяца
Аналогичным образом, вы можете предложить бесплатные пробные версии ближе к началу месяца — когда месячные бюджеты более полны:
«…если целью маркетолога является привлечение новых клиентов или стимуляция сарафанного радио, важна первоначальная удовлетворенность пробной версией. Таким образом, продвижение такого предложения лучше приурочить к началу месяца или сразу же после момента получения потребителями возврата налогов, чтобы гарантировать, что их бюджеты не приближаются к истощению на момент покупки». (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, стр. 672-673)
Предлагайте бесплатные пробные периоды ближе к концу месяца
Однако эта тактика предполагает, что клиенты используют ежемесячные бюджеты. Всегда учитывайте особенности своей целевой аудитории (и их тип бюджета):
«…потребители могут планировать бюджет в своей голове по-разному в зависимости от индивидуальных обстоятельств (например, администрация колледжа может планировать бюджет на учебный год, ассистенты — выделять бюджет на семестр, студенты — составлять бюджет на неделю)». (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, стр. 673)
Планируйте свои рекламные акции соответствующим образом.
Прием 39: Располагайте цену со скидкой справа от исходной цены
Зачастую вы будете показывать цену по распродаже рядом с первоначальной ценой. Если да, то какое размещение является более эффективным:
-
$25$19 - $19
$25
Ответ — первый вариант размещения: $25 $19
Biswas и др. (2013) обнаружили, что клиенты воспринимают скидку более значительной, когда цена со скидкой расположена справа от первоначальной цены.
Почему так происходит? Основываясь на численном познании, мы можем легче совершить операцию вычитания с двумя числами, когда меньшее число расположено справа:
| ЛЕГКО: | ТРУДНО: |
| 100 – 75 = ? | -75 + 100 = ? |
Исследователи назвали это принципом вычитания.
Они также обнаружили, что это изменяет восприятие скидок. Когда цена со скидкой появляется справа, клиентам легче рассчитать скидку, что увеличивает ее воспринимаемую величину.
Но одно предупреждение: скидка должна быть среднего размера. Если ваша скидка либо очень низкая, либо очень высокая, вы можете разместить цену со скидкой слева:
«… при очень низких размерах скидок и преувеличенных уровнях скидок розничным торговцам следует использовать такие местоположения отображения цен со скидкой, которые препятствуют выполнению задачи вычитания. Это связано с тем, что, когда потребители вычисляют размеры скидок, они могут либо подозревать розничного продавца в наличии корыстных мотивов (в случае очень низких скидок), либо сомневаться в качестве продукта (в случае преувеличенных скидок)». (Biswas и др., 2013, С. 63)
Прием 40: Давайте скидки только на недорогие продукты
Скидки могут быть вредны. Когда вы завершаете скидочную акцию, это может заставить людей (а) выбрать продукт конкурента или (b) дожидаться следующей скидки.
Но когда и почему возникают эти вредные эффекты?
Ответ заключается в позиционировании вашего бренда — будь то высокое или низкое качество (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004).
Когда розничные торговцы отменяют скидки на премиальные продукты, спрос смещается в сторону более дешевых продуктов. Однако, когда розничные продавцы заканчивают скидочные акции на товары с более низкой ценой, спрос остается неизменным:
«…более высококачественные и дорогие в обычных условиях бренды с меньшей вероятностью будут выбраны после публикации и отмены ценового дисконта, в то время как более низкокачественные и недорогие в обычных условиях бренды будут продолжать отвлекать покупателей от более качественных брендов после того, как скидка будет отменена, без какого-либо негативного воздействия на их собственной клиентскую базу». (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, с. 652)
Это происходит из-за заметности цены…
«Ценовая скидка, предлагаемая брендом, от которого потребители обычно не ожидают конкуренции по цене (т.е. более высококачественным, премиальным брендом), особенно вероятно, будет восприниматься как необычная и повышать заметность ценового фактора… что вызовет немедленное увеличение объема внимания, уделяемого ценовой информации, и, в конечном счете, увеличение веса, придаваемого атрибуту цены при последующих выборах». (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, стр. 657)
Другими словами, когда премиальные бренды отказываются от скидок, клиенты все равно будут ориентироваться на цену. Таким образом, они будут уделять цене больше внимания при покупке. Поскольку продукт уже сам по себе дорогой, его воспринимаемая стоимость будет казаться еще выше.
Вывод?
Если вы конкурируете по цене, не стесняйтесь давать скидки.
Однако, если вы конкурируете по качеству, вам следует избегать дисконтирования (так вы уберете акцент с цены). Вместо этого сосредоточьтесь на качестве вашего продукта.
Давайте скидки только на недорогие продукты
Прием 41: Завершайте скидки, снижая их постепенно
Маркетологи обычно используют два типа стратегий ценообразования: ценообразование «высоко-низко» (ВН) и «ежедневно низкие цены» (ЕНЦ).
«…менеджеры могут обычно брать 999 долларов за телевидение, неделю продавать его за 799 долларов, а затем через неделю снова поднять цену до 999 долларов. В качестве альтернативы, некоторые руководители розничной торговли предпочитают использовать тактику «ежедневно низкие цены» и оценивают стоимость телевидения по цене 919 долларов каждую неделю». (Tsiros & Hardesty, 2010, стр. 60)
Tsiros & Hardesty (2010) обнаружили преимущества новой стратегии: неуклонно уменьшающаяся скидка (НУС). Вместо того, чтобы сразу отменять всю скидку, постепенно возвращайте цену на исходный уровень:
«Наше исследование поддерживает использование тактики НУС, в которой описанное телевидение дисконтируется до 799 долларов, а затем вместо того, чтобы сразу вернуть первоначальную цену, продавец предлагает по крайней мере одну дополнительную продажу, такую как 899 долларов». (С. 60)
Исследователи обнаружили положительные результаты по нескольким метрикам. Стратегия НУС привела к…
- Более высокому доходу (Исследование 1)
- Более высокой готовности к оплате (Исследование 2)
- Более высокая вероятность посещения магазина (Исследование 2)
Исследователи даже провели полевой эксперимент. За 30недельный промежуток они чередовали три стратегии при продажах штопора для винных бутылок за $24.95 в магазине кухонных принадлежностей.
| НУС | ЕНЦ | ВН | |
| День 1 | $17.45 (30%) | $19.95 (20%) | $17.45 (30%) |
| День 2 | $19.95 (20%) | $19.95 (20%) | $17.45 (30%) |
| День 3 | $22.45 (10%) | $19.95 (20%) | $24.95 (0%) |
| Прибыль | 55% | 5% | -12% |
Стратегия НУС заставила клиентов ожидать более высоких цен в будущем, что увеличило их ожидаемое сожаление:
«…неуклонно уменьшающаяся часть скидки имеет основополагающее значение для предоставления потребителям сигнала о более высоких будущих ценах, что побуждает их покупать сейчас». (Tsiros & Hardesty, 2010, стр. 59)
Исследователи не обнаружили вредного влияния на имидж магазина или бренда.
Завершайте скидки, снижая их постепенно
Прием 42: Предлагайте скидки с низкими правыми цифрами
Если обычная цена и цена со скидкой имеют одну и ту же левую цифру, ваша скидка будет казаться больше, если правые цифры малы (меньше 5).
|
Продукт А |
Продукт Б |
|
|
Исходная цена |
$19 |
$23 |
|
Цена со скидкой |
$18 |
$22 |
|
Эта скидка выглядит больше, потому что правая цифра меньше |
На основе численного познания мы сравниваем числа в относительных значениях. При прочих равных, скидка в 10 долларов будет более привлекательной для предмета стоимостью 50 долларов по сравнению с товаром в 500 долларов — даже при том, что в абсолютных числах она одинакова (Tversky & Kahneman, 1981).
Аналогичный процесс происходит, когда вы сравниваете небольшие числа (например, 0-4) с большими (например, 6-10):
«Закон Вебера-Фехнера основан на склонности людей сравнивать разрозненные цифры (и, следовательно, снижение цен) в относительном выражении. Например, изза того, что 3 на 50% больше 2 и 8 на 14% больше 7, абсолютная разница между 2 и 3 воспринимается больше, чем между 7 и 8, даже если их абсолютные различия идентичны». (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)
Таким образом, воспринимаемая величина будет казаться больше для небольших чисел, по сравнению с большими.
Coulter and Coulter (2007) провели несколько экспериментов, и обнаружили подтверждение этому тезису. Даже когда абсолютные скидки были больше, люди по-прежнему воспринимали их как меньшие:
|
Обычная цена / цена со скидкой |
Реальная скидка |
Воспринимаемая скидка |
|
|
Маленькие правые цифры |
$244/$233 |
4.51% |
5.29% |
|
$233/$222 |
4.72% |
5.53% |
|
|
$222/$211 |
4.95% |
5.76% |
|
|
Большие правые цифры |
$199/$188 |
5.52% |
4.18% |
|
$188/$177 |
5.85% |
4.41% |
|
|
$177/$166 |
6.21% |
4.53% |
Если левая цифра неизменна в исходной цене и цене со скидкой, скидка будет казаться больше, когда правые цифры меньше.
Предлагайте скидку с маленькими правыми цифрами
Заключение
Вы смогли добраться до конца? Тогда вы смелая душа, друг мой. И заслуживаете похлопывания по спине. Я потратил кучу времени на исследования и написание, поэтому надеюсь, что вы нашли полезную информацию.
Я хочу закончить одной последней тактикой — самым важным приемом в этом списке.
Если у вас по-прежнему есть трудности с обоснованием вашей цены клиентам (даже после внедрения стратегий из этой методички), тогда у вас, возможно, проблемы не с ценообразованием. У вас проблема с обоснованием ценности вашего продукта.
Вместо того, чтобы корректировать цену, скорректируйте свое ценностное предложение. Улучшите воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги:
- Что делает его особенным?
- Чем он лучше других продуктов?
- Почему клиентам он понравится?
Зачастую вы можете решить свою проблему ценообразования, более эффективно передавая ценность.
С этой тактикой и всеми другими психологическими стратегиями ценообразования из этой методички, вам будет проще обосновать свою цену.
