Эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг обращается к эмоциям, чтобы воздействовать на потребителя. Шокирует, не так ли? Что ж, вы действительно можете использовать эмоции для решения различных задач. В этой книге я научу вас тому, как апеллировать к эмоциям аудитории, чтобы достичь следующих целей:

1. Культивация восприятия

Брендинг

2. Воздействие на поведение

3. Максимизация переживаний

Что такое эмоции?

Эмоции – это ментальные состояния, инкапсулирующие (несущие в себе) наши чувства: как в целом, так и по отношению к какому-то объекту.

Это «стандартный» ответ. Но вот как обстоят дела на самом деле: мы не знаем.

«Даже спустя сто лет усилий, научные исследования не выявили устойчивых, физических признаков ни единой эмоции». (Баретт, 2017, с. 12)

В чём проблема?

Эмоции не имеют дискретных обозначений типа «счастливый», «грустный», «сердитый». Как ни странно, мы разработали эту систему терминов задолго до того, как поняли суть эмоций.

В настоящее время исследователи пытаются изменить терминологию (см. Баретт, 2006). Однако, кажется, уже слишком поздно.

Так что же такое эмоц… эээ… те «штуки», которые мы переживаем?

Подумайте об эмоции, как о цветовом спектре.

Конечно, мы пользуемся конкретными ярлыками (красный, зелёный, синий и др.). Тем не менее, эти оттенки представляют собой всеобъемлющие категории. На самом деле, каждый цвет — это огромное (почти бесконечное) число вариаций.

Нам известно столько разновидностей «красного», что было бы контрпродуктивно (и практически невозможно) присвоить каждому из них отдельный ярлык.

Один небольшой сдвиг (влево или вправо) генерирует новый цвет.

С эмоциями то же самое.

До недавнего времени мы относились к эмоциям, как к понятиям с чёткими рамками – что ограничивало наше понимание. На деле же эмоции безграничны. И нам необходимо относиться к ним как к спектру (см. Баретт, 2017).

Почему люди испытывают эмоции?

Мы развили способность испытывать эмоции из-за их адаптивных эволюционных преимуществ (Космайдс и Туби, 2000).

Они преследовали две цели:

1. Телесная адаптация
2. Социальная адаптация

Телесная адаптация

Наши предки выжили потому, что их тело было способно приспосабливаться к разным условиям среды:

«[некоторые действия] требуют молниеносной реакции (например, поведение при появлении хищника), в то время как для других необходим более постепенный, продолжительный внутренний отклик (например, регуляция потока крови для поддержания оптимальной температуры тела)». (Левенсон, 2003, с.349)

Эти внутренние реакции, помимо прочего, повлияли и на нашу внешность. Когда мы злимся, наше лицо краснеет, а зрачки сужаются (Левенсон, 2003). Подобные визуальные изменения имели адаптивную функцию в социальных взаимодействиях…

Социальная адаптация

Люди развили систему визуальных индикаторов эмоций, поскольку они помогают нам общаться и расшифровывать намерения окружающих.

• Если мы видим сердитого человека, мы можем стать более бдительными
• Если нам нужно кого-то напугать, мы можем продемонстрировать злость

Эти сигналы также способствовали эмоциональному заражению:

«Для социальных видов наличие механизмов быстрой и эффективной передачи эмоций от индивида к индивиду означает огромные преимущества. У людей эмоциональное заражение выполняет множество функций, включая: (а) приведение в состояние готовности, (б) приведение в состояние покоя и (в) эмпатию». (Левенсон, 2003, с.357)

Если наши предки замечали, что у бегущего к ним друга испуганное выражение лица, они могли испытать ту же эмоцию, чтобы приготовиться к нападению или побегу.

Как эмоции влияют на наши решения?

А теперь – к самому интересному. Я составил эту схему, чтобы суммировать эффекты эмоций. Я всё объясню далее.

Антецеденты – это разнообразные типы эмоций. Эти эмоции ведут к определённым действиям, которые, в свою очередь, приводят к различным последствиям.

Моя модель ставит приоритетом простоту, а не сложность. Если вы хотите больше деталей и глубины, то можете обратиться к модели инфузии аффекта (Форгас, 1995) и теории когнитивной оценки (Багоцци, Гопинат и Ниер, 1999).

Антецеденты

На наши решения влияют три типа эмоций (Коэн, Фам и Андраде, 2006):

1. Интегральные эмоции
2. Ситуативные эмоции
3. Эмоции, связанные с задачей

Интегральные эмоции

Чёрт возьми, я люблю йогурт.

Интегральные эмоции непосредственно связаны с решением.

Вы ощущаете их в связи с текущими вариантами поведения или ожидаемым результатом (например, радость после выбора варианта Б).

Ситуативные эмоции

Сегодня отличный день.

Ситуативные эмоции представляют собой наше текущее настроение.

Этот принцип также называют чувства-как-информация, поскольку мы используем своё настроение (т.е. чувства) для построения суждений (т.е. информации).

В классическом исследовании Шварц и Клор (1983) попросили испытуемых оценить свой уровень удовлетворённости жизнью. В дождливые дни люди казались заметно менее довольными своей жизнью в целом. По существу, они задавались вопросом: Как я чувствую себя сегодня? Их подавленное состояние (результат дождя) ошибочно проецировалось на всю жизнь целиком.

Эмоции, связанные с задачей

Ох, так много вариантов.

Эмоции, связанные с задачей, включают в себя характеристики решения.

Если вам необходимо выбрать одну из множества благоприятных опций, вы можете ощутить ожидаемое сожаление. Эти негативные переживания могут повлиять на ваше решение (например, отложить покупку).

Поведение

Все три типа эмоций, в свою очередь, имеют разный промежуточный эффект:

1. Диапазон внимания
2. Информационный фокус
3. Социальный фокус
4. Регуляторный фокус
5. Темпоральный фокус
6. Уровень уверенности

Диапазон внимания

Эмоции влияют на принятие решений, так как корректируют область внимания.

Негативные эмоции (например, страх) способствуют сужению внимания (Вичари, Мата и Рискамп, 2016). Если вашего ребёнка долго нет дома, вам сложно думать о чём-то кроме этого. С позиции вашего мозга, отсутствие ребёнка важнее новой серии какого-нибудь телешоу.

Позитивные эмоции (например, счастье) расширяют область внимания (Роуэ, Хирш и Андерсон, 2007).  Когда наши предки были счастливы, они находились в безопасной среде (где расширенное внимание могло помочь им в поиске ресурсов).

Информационный фокус

Помимо прочего, эмоции влияют на тип информации, на которую мы полагаемся.

Конкретные образы

Мы склонны больше опираться на конкретные образы.

По результатам одного исследования, люди выбирали страховой план, покрывавший смерть от терроризма, чем план, покрывавший смерть по любой причине (Джонсон и др., 1993).

Даже несмотря на то что второй план предусматривал любую причину (включая терроризм) люди находили его менее привлекательным.

В другом исследовании участники чаще жертвовали 5$ африканской девочке по имени Роки, чем ту же сумму для «миллионов людей» (Смолл, Лоуэнштейн и Словик, 2007). Нам сложно вообразить себе миллионы людей. Но мы легко можем представить одну нуждающуюся девочку.

Уровень интерпретации

Эмоции воздействуют на наш уровень интерпретации (Лабру, Патрик, 2008).

Негативные эмоции (поскольку они означают суженное внимание) порождают низкий уровень интерпретаций. Мы фокусируемся на базовых деталях.

Позитивные эмоции (за счёт расширенного внимания) способствуют более высокому уровню трактовки. Мы обращаем внимание на абстрактную информацию и общее впечатление.

Сенсорный фокус

Эмоции влияют на наше восприятие сенсорных данных.

Это называется фильтрацией сенсорной информации (Кинг и Джанижевски, 2011).

В частности:

«…потребители в негативном аффективном состоянии выказывали повышенную восприимчивость к тактильным преимуществам продукта, в то время как в позитивном аффективном состоянии –  повышенную чувствительность к визуальным характеристикам.» (Кинг и Джанижевски, 2011, с.697)

Такие реакции были адаптивными в процессе эволюции.

Когда мы испытываем негативную эмоцию, обычно это значит, что у нас неприятности. Нам больно. Мы растеряны. Нам нужно тепло. Чтобы выжить, людям был необходим механизм, который смог бы привести их в подобных ситуациях к физическому контакту.

И… вот что получилось.

Наш мозг разработал схему усиления удовольствия от тактильных стимулов в негативных ситуациях.

Положительные эмоции действуют по-другому:

«…молодые млекопитающие в позитивных аффективных состояниях организменно самодостаточны. До такой степени, что нейронная схема способна побудить юную особь в позитивном аффективном состоянии к исследованию окружающей среды (напр., к анализу возможных рисков или поиску разнообразных источников вознаграждения), в результате чего возрастают её шансы на выживание.» (Кинг и Джанижевски, 2011, с.697-698)

Таким образом, в процессе переживания положительных эмоций наш мозг усиливает удовольствие от визуальной стимуляции. Это значит, что нас легче убедить посредством визуальной эстетики (Фам и Авнет, 2004).

Соответствие настроению

Эмоции влияют на наши решения, так как мы концентрируемся на информации, которая резонирует с нашим настроением (Адаваль, 2001).

В качестве примера возьмём отпуск в Мексике.

• Счастливые люди будут придавать больше значения благоприятным аспектам (напр., возможность расслабиться на пляже).
• Грустные люди будут уделять больше внимания неблагоприятным аспектам (напр., цена путешествия).

Мы придаём больше значения информации, которая согласуется с нашим настроением, поскольку нам (ошибочно) кажется, что она является более точной:

«Когда внешний эффект сонаправлен с аффективными реакциями индивида на информацию, это может представить его реакции более уместными или обоснованными и потому усилить впечатление, что его чувства по поводу полученных данных получили верную оценку. (Адаваль, 2001, с.3)

Плюс, мы активно ищем информацию, соответствующую нашему настроению – особенно когда оно негативно. Вот почему печальные люди слушают грустную музыку. Музыка становится альтернативой эмпатирующему другу.

«Мы считаем, что эстетические стимулы, конгруэнтные нашему настроению, сходные по сути с эмпатирующим другом, дают возможность поделиться своим настроением, обеспечивая эмоциональную связь, благодаря которой люди чувствуют, что их понимают, о них заботятся, их поддерживают и принимают.» (Ли, Андраде и Палмер, 2013, с.390)

Социальный фокус

Эмоции ориентируют нас на себя или на других.

Возьмём гордость и удовлетворённость:

• Гордость усиливает социальный фокус. Мы ориентированы на привлечение публичного внимания – о чём свидетельствует расправленная грудная клетка и поднятый подбородок. Эта эмоция помогала нашим предкам утвердить своё превосходство.
• Удовлетворённость снижает социальный фокус. Когда мы довольны, мы чувствуем некое насыщение. Так как мы удовлетворили свои потребности, то предпочитаем безопасную среду, чтобы сохранить это состояние.

В обоих случаях фокус внимания влияет на наши желания в отношении тех или иных продуктов:

«…гордость усиливает желание приобрести одежду, которую можно продемонстрировать другим (напр., одежду для выхода), но не ту, которая предназначена исключительно для дома… удовлетворённость же усиливает желание приобрести вещи для домашней носки, но не для публичных мероприятий.» (Грискевичус, Шиота и Ноулис, 2010, с.246)

Регуляторный фокус

Эмоции влияют на нашу склонность приобретать или отвергать.

Рассмотрим отвращение и грусть. Обе эти эмоции негативны, однако оказывают совершенно разный эффект.

• В случае с отвращением, нам хочется что-то от себя оттолкнуть. Эта эмоция помогала нашим предкам отвергать токсичные стимулы.
• В случае с грустью, мы хотим изменить свои условия пребывания. Эта эмоция повышает вероятность того, что мы пожелаем что-либо к себе приблизить.

Исследование 2004 года показало, что отвращение снижало отпускные цены (так как люди хотели избавиться от своих вещей). Грусть повышало покупные цены (так как люди хотели приобрести что-то новое, дабы внести изменения в свою ситуацию). (Лернер, Смолл и Лоуэнштейн, 2004).

Даже нейтральные эмоции – такие как голод – влияли на стремление приобретать или отвергать:

«…голод с высокой долей вероятности активизирует общие концепции и бихевиоральные знания, ассоциируемые с приобретательством. Эти концепции приобретения, доступные в памяти, могут воздействовать на последующее решение что-либо приобрести, даже если эти объекты (скажем, зажимы для бумаг) совершенно точно неспособны утолить голод.» (Ксу, Шварц и Вайер, 2015, с.2688)

Темпоральный фокус

Эмоции разворачивают нас к прошлому, настоящему или будущему.

«Темпоральный фокус» оказывает влияние на наши решения. К примеру, когда мы сконцентрированы на будущем, то лучше себя контролируем. В эксперименте 2011 года испытуемые съели меньше M&M’s, когда исследователи вызвали в них оптимизм (Винтерих и Хоус, 2011).

Уровень уверенности

Эмоции характеризуются разными уровнями уверенности.

Рассмотрим злость и страх (Тиеденс и Линтон, 2001).

• Будучи в состоянии страха, мы меньше уверены в будущем результате.
• Находясь в состоянии гнева, мы точно знаем его причину.

Что более важно, мы можем неверно интерпретировать чувства уверенности и неуверенности (Лернер и Кельтнер, 2001).

• В состоянии страха карточные игроки испытывают большую неуверенность. Им кажется, что их шансы на выигрыш менее предсказуемы, а потому прекращают игру.
• В состоянии гнева игроки неверно интерпретируют свою уверенность. Они знают источник своей злости и принимают эту «уверенность» с вероятностью выигрыша.

Последствия

Дальнейшее влияние вышеперечисленных факторов затрагивает следующие аспекты:

1. Глубина обработки
2. Скорость принятия решений
3. Оценка ценности
4. Оценка вероятности
5. Выбор поведения

Глубина обработки

Эмоции оказывают влияние на наши решения, поскольку воздействуют на степень ментальной обработки.

Один из факторов – это уровень уверенности (Тиеденс и Линтон, 2001).

• Эмоции высокой степени уверенности (напр., злость) активизируют эвристическую обработку. Мы более уверены касательно природы и сути своих эмоций, и проецируем это состояние на уверенность в принимаемом решении. Нам не нужно ничего тщательно обдумывать, поскольку мы уже уверены.
• Эмоции низкой степени уверенности (напр., страх) активизируют систематическую обработку. Мы менее уверены в природе своих эмоций (а потому и в решении). По этой причине мы чувствуем себя обязанными как следует всё проанализировать.

Другой фактор – валентность (см. Херр и др., 2012).

• Позитивные эмоции запускают эвристическую обработку. Так как положительные эмоции сигнализируют о безопасности окружающей среды, мы чувствуем себя в безопасности, принимая решение.
• Негативные эмоции запускают систематическую обработку. Так как негативные эмоции сигнализируют о проблематичной обстановке, мы чувствуем себя обязанными внимательно всё обдумать.

Скорость принятия решений

Аналогично, эмоции влияют на наши решения за счёт того, что сокращают время, затрачиваемое на анализ ситуации.

Наша эмоциональная система локализована в настоящем (Чанг и Фам, 2012). Когда мы испытываем эмоцию, то делаем выбор быстрее и тяготеем к вариантам, сулящим немедленную выгоду. И это вполне объяснимо. Наши предки развили способность переживать эмоции, чтобы им было проще принимать срочные решения (например, сопротивляться или бежать).

Оценка ценности

Эмоции влияют на принятие решений, поскольку оказывают воздействие на наше восприятие ценности (см. Лернер и Кельтнер, 2000).

Относительная ценность

Обычно мы используем два метода, чтобы вычислить ценность:

• Количественная полезность – Абсолютная ценность по квантитативной шкале.
• Порядковая полезность – Относительная ценность по сравнению с другими опциями.

Наши эмоции задействуют порядковую полезность (Фам и др., 2015).

Служащие испытывают больше радости не тогда, когда вы поднимаете им зарплату на фиксированную сумму, а когда вы делаете её выше, чем у коллег.

Почему такой акцент на относительности?

Опять же, это уходит корнями в эволюцию. Когда наши предки испытывали эмоции, то не вычисляли, сколько им нужно отложить себе на старость. Они сравнивали две опции:

• Бить или бежать?
• Пойти на охоту или остаться?
• Сделать А или сделать Б?

Этот выбор не требует абсолютных измерений. Они требую компаративной оценки: А>Б или Б>А?

Нечувствительность к масштабу

У эмоций есть сложности с масштабом.

Иными словами:

«…когда люди полагаются на чувства, они восприимчивы к наличию или отсутствию стимула (т.е., разнице между 0 и некоторым количеством), но в целом нечувствительны к дальнейшим вариациям масштаба.» (Хси и Роттенштрайх, 2004, с.23)

Например, Хси и Роттенштрайх (2004) оценили  готовность покупателей заплатить за набор дисков Мадонны. Для начала они задали участником несколько  не связанных с темой  вопросов, чтобы привести их к нужному режиму мышления (рациональному или эмоциональному). Затем спросили, сколько те были готовы заплатить за набор из 5 или 10 дисков.

В зависимости от способа мышления, люди оценивали свою готовность платить посредством разных процессов:

• Рациональная группа. Участники вычислили, сколько готовы заплатить за один диск (~3%), затем умножили это число на количество дисков (т.е., 15$ за 5 штук, 30$ за 10 штук).
• Эмоциональная группа. Люди основывали свои вычисления на чувствах к Мадонне. Поскольку их чувства оставались неизменными вне зависимости от количества дисков в наборе, их готовность платить не менялась (около 20$ в обоих случаях).

Аналогично, люди испытывают одну и ту же эмоцию на разных уровнях – как в случае с разницей между реальной и вымышленной историей (Эберт и Мэйвис, 2014). Мы настолько погружаемся в эмоционально заряженное повествование (т.е. в вымышленную историю), что оказываемся не в состоянии обработать дистанцирующую информацию (действительно ли это произошло?).

По этому же принципу, ожидая удара током, люди испытывают одинаковый уровень стресса в случаях с 5%-й, 50%-й и 100%-й вероятностью его получения (Монат, Аверилл и Лазарус, 1972). Смутно маячащий вдалеке образ электрошока был единственным необходимым и достаточным ингредиентом.

Оценка вероятности

Нечувствительность к масштабу и конкретнее образы влияют на нашу оценку будущих вероятностей.

Представьте, что вам нужно вытащить красную конфету из банки с белыми конфетами.

Если верить своему чутью, какая из нижеприведённых групп выглядит для вас более привлекательной?

Вероятно, вы выбрали Группу №1 – ту, где больше красных конфет, верно?

Денес-Радж и Эпштейн (1994) провели подобный эксперимент. Большинство участников выбирали Группу №1, даже зная, что она имеет меньше шансов на выигрыш:

«Испытуемые сообщили, что, даже зная, что вероятности против них, им казалось, что шансы на победу выше там, где больше красных конфет». (Денес-Радж и Эпштейн, с.819)

Неважно, что ваш шанс выиграть в лотерею – 1 из 100 000 000… уже само наличие этого ментального образа достаточно убедительно.

Как я себе это представляю.

Выбор поведения

Когда люди оценивают предметы последовательно, эмоции оставляют самый сильный отпечаток на первом объекте (Кью и Йенг, 2007).

Дело в неверной аттрибуции эмоций. Глядя на первый вариант, нам кажется, что он является источником нашего настроения. Последующие опции оказывают меньший эффект, так как мы уже определили для себя источник эмоции:

«…если субъект уже приписал своё состояние какому-то источнику (первому варианту), он с гораздо меньшей долей вероятности аттрибутирует этот аффект какимлибо другим источникам (второму и третьему варианту)…» (Йенг и Кью, 2006, с.2)

Если вам хорошо при виде первого варианта – вы естественным образом считаете его причиной своего настроения.

Когда стоит обращаться к эмоциям?

Прежде чем решить, на какую эмоцию нацелиться, стоит определиться, нужно ли это вообще.

Апелляции к эмоциям будут более эффективными в следующих случаях:

1. Немедленные решения
2. Независимые решения
3. Неопределённые решения
4. Гедонистические опции
5. Оформление приобретения
6. Работа со старшим поколением

Немедленные решения

Поскольку наши эмоции локализуются в настоящем, мы полагаемся на них для принятия незамедлительных решений:

«…мы больше полагаемся на аффективные чувства (т.е. они имеют больший вес) в тех решениях, где цели и результаты приближены к настоящему, чем в тех, где они отдалены по времени». (Чанг и Фам. 2012, с.1)

Тем не менее, «немедленные» решения зависят от ситуации и контекста.

В одном исследовании студентам нужно было представить, что их выпуск состоится в следующем месяце или в следующем году. Когда окончание университета было ближе, участники выказывали тенденцию арендовать более «эмоциональное» жильё (напр., с живописным видом из окна), нежели чем «рациональное» (напр., ближе к метро). (Чанг и Фам, 2012)

Базовая стратегия: если ваш покупатель ограничен во времени принятия решения, воздействуйте на его эмоции.

Прочие тактики…

Тактика: Сократите время выбора гедонистических продуктов

Если ваш продукт по своей сути эмоционален – например, роскошные туфли – ускорьте решение:

• Сделайте акцент на том, что количество ограничено (напр., осталось только 2 пары)
• Предоставьте временную скидку (напр., распродажа только на этой неделе)
• Ограничьте доступность продукта (напр., доступен только зимой)

Тактика: Размещайте эмоциональные призывы рядом с покупкой

Возможно, вы продаёте через автоматическую email-воронку. В таком случае, передвиньте эмоциональный призыв к концу воронки – ближе к финальному решению.

Тактика: Размещайте гедонистические продукты рядом с кассой

В розничных магазинах импульсивные покупки чаще всего включают в себя гедонистические продукты (например, жевательную резинку, шоколад, популярные журналы). Это логично, поскольку люди ограничены во времени принятия решения.

Вы можете следовать этой же схеме в электронной коммерции. Предлагая на кассе дополнительные товары, рекомендуйте гедонистические продукты.

Тактика: Сократите время ожидания эмоциональной выгоды

Мы доставим ваш заказ в течение 3-5 дней

А пока взгляните, что будет хорошо смотреться с вашими новыми туфлями

Поскольку эмоции локализованы в текущем моменте, люди быстро теряют терпение (см. Ван ден Берг, Девитт и Ворлоп, 2008).

Представьте, что вы продаёте гедонистический продукт (например, стильную одежду), но выгода от его использования отложена во времени (из-за времени доставки). Пока клиент ждёт заказ, вы можете предложить ему приятный бонус (например, доступ к видео с модными советами касательно этого продукта). Таким образом, вы предоставите покупателю немедленную выгоду И сделаете дополнительные продажи… взаимовыигрышная ситуация.

Ах да, всегда предлагайте срочную доставку для эмоциональных покупок.

Независимые решения

Эмоции более эффективны, когда покупатели принимают решения самостоятельно.

Делая выбор в группе (с публичными последствиями) мы чувствуем порыв отдать предпочтение более «безопасному» варианту:

«В конце концов, если решение выйдет боком, человек всё равно сможет продемонстрировать другим его изначальные преимущества, в случае если его легко оправдать.» (Хонг и Чанг, 2015, с.1394)

Тактика: Обеспечьте «обоснованные» причины для B2B-покупок (бизнес для бизнеса)

В b2b-условиях, где решения касаются множества людей, не полагайтесь исключительно на эмоции. Предоставляйте покупателям утилитарные причины, чтобы в случае чего они могли объяснить своё решение коллегам (напр., Ну, я купил это, потому что [рациональная причина]»).

Неопределённые решения

Неопределённость может быть хорошей или плохой:

• Хорошая неопределённость: содержимое подарка.
• Плохая неопределённость: обвал фондового рынка.

И то, и другое приводит к тому, что люди сильнее полагаются на эмоции (Фараджи-Рад и Фам, 2016). Находясь в состоянии неопределённости, люди задействуют «конструктивное мышление», которое действует как шлюз, впускающий эмоции (см. Форгас, 1995).

Тактика: Обращайтесь к эмоциям неуверенного покупателя

Когда покупатели до крайности нерешительны, мы обычно пускаемся в рациональные аргументы. Однако, хоть это и контринтуитивно, их неопределённость представляет собой благодатную почву для эмоционального воздействия.

Гедонистические варианты

Наверное, это очевидно, но проговорим ещё раз: апелляции к эмоциям более эффективны в случае с гедонистическими продуктами (т.е. эмоциональными опциями). Главная причина заключается в соответствующей настроению информации (Фам, Гоэнс и Пелсмакер, 2013).

Оформление приобретения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда вы описываете, что ваш продукт даёт, а не что он предотвращает (Коэн и др., 2006).

Когда мы концентрируемся на приобретении, наши эмоции кажутся нам более точными (Фам и Авнет, 2009). Эмоциональные преимущества представляются более убедительными. И мы больше полагаемся на периферическую информацию (напр., визуальную эстетику), чем на субстантивную (т.е. логические причины). (Фам и Авнет, 2004).

Старшее поколение

Эмоциональные призывы более эффективны при работы со старшим поколением. И причина этого довольно интересна (Виллиамс и Дроле, 2005).

В любой ситуации наше время либо ограничено, либо имеется в избытке – что меняет наше поведение. Это обусловлено теорией социоэмоциональной избирательности (Сарстенсен, Исааковитц и Чарлз, 1999).

• Когда времени много (как у молодёжи), мы фокусируемся на целях познания. Мы тратим больше времени на планирование, чтобы подготовиться к будущему.
• Когда время ограничено (пожилые люди), мы фокусируемся на эмоциональных целях. Мы тратим больше времени на близкие отношения, чтобы наслаждаться настоящим.

Вот почему эмоциональные призывы лучше работают в случае с более возрастной аудиторией (Виллиамс и Дроле, 2005).

Любопытно, однако, что восприятие времени пластично и меняется в разных контекстах. Перед первокурсником колледжа открываются огромные перспективы, поэтому он предпочитает заводить новых друзей. У старшекурсников же, напротив, перспектива ограничена, поэтому они предпочитают проводить время с уже имеющимися друзьями (Фредериксон, 1995).

Какие типы эмоций существуют?

Льюис (2000) выделяет три группы, но я опишу четыре:

1. Рефлексивные эмоции
2. Ядерные (от слова «ядро») эмоции
3. Сознательные эмоции
4. Социальные эмоции

Хотя эмоции не являются дискретными категориями, я буду использовать конкретные ярлыки… не обессудьте.

(1) Рефлексивные эмоции – Удовлетворение, нужда
(2) Ядерные эмоции – интерес, радость, грусть и др.
(3) Сознательные эмоции – страх и др.
(4) Социальные эмоции – гнев, эмпатия, ревность, смущение, стыд и др.

Рефлексивные эмоции (0-3 месяца)

После рождения мы испытываем две – и только две – эмоции.

Удовлетворение

Мы слишком юны для дифференциации положительных эмоций, поэтому «удовлетворение» покрывает собой всё. Если наши потребности удовлетворены, нам хорошо.

Нужда

Аналогичным образом, когда наши потребности не удовлетворены, мы ощущаем нужду. И плачем, чтобы это показать.

Ядерные эмоции (3-6 месяцев)

Спустя некоторое время наше тело начинает улавливать разницу между различными эмоциями внутри удовлетворения и нужды.

Интерес

Выживание всегда основывалось на исследовании и обучении (см. Лёвенштейн, 1994). Без интереса мы все бы погибли.

Радость

Мы ощущаем радость, когда видим знакомые стимулы (Льюис, 2000). Кроме того, у нас появились «радостные» выражения лица. Эти визуальные сигналы помогали нашим предкам выражать намерение вступить в дружеское взаимодействие.

Грусть

Если эволюция – это так здорово, то в чём предназначение грусти?

Если умер член семьи, то он уже мёртв. В печали нет никакого смысла.

Это верно – чувство утраты не помогает. Тем не менее то, что лежит в его основе, оказывается полезным в других ситуациях (Фрижда, 2000).

Представляя конкретного человека умирающим, вы ощутите печаль (и поймёте, что убивать его не стоит). В случае же если вы ребёнок, ищущий свою мать, печаль – сопровождаемая плачем – способна помочь её вернуть.

Так как эти функции более важны, вам придётся испытывать печаль и в других ситуациях.

Сознательные эмоции (0.5-2.5 года)

По мере развития мы начинаем испытывать и другие эмоции – посредством нашего сознания.

Страх

Страх требует более высокого уровня когнитивного развития:

«…чтобы быть способными испытывать страх, дети должны уметь сравнивать пугающие события с какимито другими событиями, внутренними или внешними» (Льюис, 2000, с.277)

Например, дети должны понимать, что лицо незнакомца отличается от знакомых им лиц.

Социальные эмоции (2.5+ лет)

В процессе развития мы приобретаем определённые представления о себе. Мы начинаем вступать в социальные взаимодействия и можем сопоставлять своё поведение с каким-то стандартом (Льюис, 2000).

Гнев

Мы злимся, когда люди относятся к нам без должного уважения.

Нашим предкам гнев помогал улучшить их благосостояние:

«Признаки гнева или соответствующие действия сигнализируют о том, что если источник гнева не увеличит благосостояние актора, актор наложит на него санкции или лишит определённых выгод.» (Селл, Туби и Космидес, 2009, с.15074)

Эти исследователи обнаружили ещё кое-что интересное. Некоторые люди от природы обладают большей способностью торговаться:

• Некоторые могли причинить больше убытков (сильные грубияны)
• Некоторые могли предложить больше преимуществ (обаятельные приятели)

Поскольку эти люди имели более сильные рычаги давления, то чувствовали себя вправе претендовать на большее благосостояние. Они быстрее впадали в состояние гнева – даже при честном обмене – так как ожидали большего.

Переместимся в сегодняшний день – мы до сих пор испытываем на себе действие этих эволюционных сил.

В наши дни сильные мужчины и привлекательные женщины более склонны к гневу (Селл и др., 2009).

Физически сильные политики более склонны прибегать к военному потенциалу (Селл и др., 2009). Основываясь на представлениях о своей индивидуальной силе, они ошибочно предполагают, что другие нации не смогут дать им достойный отпор.

Уже чувствуете себя в большей безопасности?

Эмпатия

Большинству млекопитающих присуща эмпатия. Если отпрыск в чём-то нуждается, родители должны почувствовать достаточно эмоций и мотивации, чтобы удовлетворить его потребности (Де Ваал, 2008).

Однако со временем эмпатия начала играть более важную роль в человеческом обществе. Мы достигаем большего (и живём лучше),  кооперируясь с другими людьми.

Ревность

Мы научились из адаптивных соображений:

• Мужчинам ревность была необходима, так как женская неверность снижала их шансы на размножение.
• Женщинам была необходима ревность, так как мужская неверность снижала их шансы на получение ресурсов.

Таким образом, мужчины и женщины переживали разные виды ревности. Мужчины сильнее ревновали в  случае сексуальной неверности, в то время как женщины- в случае эмоциональной неверности. И, благодаря природе эволюции, это справедливо и по сей день (Басс и др., 1992).

Смущение

Совершив социально осуждаемый промах, нашим предкам было необходимо восстановить социальные связи. Так возникло смущение – характеризующееся подчинённой позой и стыдливым румянцем, – которое служило индикатором раскаяния за проступок. Таким образом наши предки возвращали своё положение в обществе (Кельтнер и Басвелл, 1997).

Стыд

Аналогично, стыд заставляет людей подчиняться. Нашим предкам способность испытывать стыд помогала смиряться с предназначенной им долей ответственности (Льюис, 2000).

Вы, ребята, можете охотиться, я пока полежу здесь.

Наши предки были весьма недовольны теми, кто не желал следовать правилам.

На какие эмоции ориентироваться?

В этом разделе я расскажу о критериях, которые помогут вам выбрать самую актуальную эмоцию в вашей ситуации.

1. Две базовых стратегии
2. Какова валентность: Позитивная или Негативная?
3. Каков уровень возбуждения: Низкий или Высокий?
4. Каков темпоральный фокус: Прошлое, Настоящее или Будущее?

Две базовых стратегии

Большинство рекомендаций строится на одном из двух подходов.

Стратегия 1: Чувства для действий

Зиленберг и др. (2008) рекомендует подход «чувства для действий». Каждая эмоция служит какой-то эволюционной цели. Поэтому, если вам нужно спровоцировать определённое поведение, просто воздействуйте на эмоцию, которая с ним связана.

«Отправляясь за покупками после ланча, удовлетворённый человек может зайти в «Crate and Barrel», чтобы купить товары для дома. Однако после получения похвалы на работе, гордый своими достижениями индивид может ощутить желание приобрести новый наряд для вечеринки.» (Грискевишез, Шиота и Ноулис, 2010, с.247)

Некоторые примеры:

• Если вы продаёте стильную одежду, ориентируйтесь на гордость: люди будут сконцентрированы на том, чтобы произвести впечатление на других.
• Если вы хотите переманить покупателей у конкурента, апеллируйте к страху: люди будут испытывать желание ретироваться.
• Если вы хотите добиться пожертвований, нацеливайтесь на вину: люди будут стремиться искупить свои прошлые ошибки.

Стратегия 2: Конгруэнтность настроению

Если вы не уверены в том, к каким эмоциям обращаться, вы можете ориентироваться на эмоции, конгруэнтные вашему продукту.

Например, люди чаще выбирали приключенческий вариант отпуска, когда были взволнованы, и спокойную поездку, когда были умиротворены (Ким, Парк и Шварц, 2010).

Конгруэнтные призывы были эффективны из-за нашей склонности к неверной атрибуции эмоций:

«…покупатели, читающие рекламу специфического эмоционального продукта, по сути, задают себе вопрос: «Заставит ли меня этот продукт почувствовать то, что обещает?» При этом они склонны неверно интерпретировать предшествующие этому эмоции как часть своей реакции на продукт.» (Ким, Парк и Шварц, 2010, с.985)

Однако есть и исключения, о которых я расскажу дальше.

Какова валентность: позитивная или негативная?

Вы можете анализировать эмоции по двум параметрам: валентности и уровню возбуждения (Баретт и Рассел, 1998).

	Высокое возбуждение
Неприятный	Нервничающий В состоянии стресса Расстроенный	Оживлённый Взволнованный Радостный	Приятный
	Печальный Апатичный Изнурённый	Удовлетворённый Умиротворённый Спокойный
	Низкое возбуждение

Я только что говорил, что чаще всего вам следует ориентироваться на конгруэнтные эмоции. Однако есть и исключение – это негативные эмоции. Благодаря эволюции, когда люди испытывают негативные эмоции, то стремятся изменить окружающую обстановку, а потому тяготеют к неконгруэнтным стимулам:

«…когда покупатели в плохом настроении, они предпочитают продукты, не конгруэнтные как уровню их возбуждения, так и валентности их текущего эмоционального состояния.» (Ди Муро и Мюррей, 2012, с.574)

Если покупатели находятся в негативном аффективном состоянии, попробуйте выбирать эмоции с противоположной стороны схемы.

Также, как напоминание, в таблице представлены другие факторы, о которых я говорил ранее.

	Негативные эмоции	Позитивные эмоции
Глубина обработки	Систематический	Эвристический
Уровень интерпретации	Детали	Общая картина
Сенсорный фокус	Тактильный	Визуальный

Каков уровень возбуждения: низкий или высокий?

Выбор эмоции зависит от ваших целей.

• Эмоции сильного возбуждения влекут за собой незамедлительные действия. Люди с большей вероятностью поделятся онлайн-контентом, если ощущают прилив сил (Бергер, 2011).
• Эмоции слабого возбуждения культивируют благоприятные впечатления от продукта. Когда люди менее возбуждены, то переходят на более высокий уровень интерпретации, что увеличивает кажущуюся ценность продукта (Фам, Ханг и Горн, 2011). Они воспринимают картину целиком, поэтому обращают больше внимания на желательность (напр., общую привлекательность путешествия), чем на осуществимость (напр., даты, цены).

Каков темпоральный фокус: прошлое, настоящее или будущее?

Эмоции направлены на разные временные периоды.

Прошлое

Эмоции, ориентированные на прошлое (например, ностальгия) могут оказаться самыми эффективными. Они могут вытащить на поверхность неудовлетворённую потребность:

«…показанная в рекламе ностальгия не может быть реализована. В такой ситуации потребители могут продемонстрировать более благоприятную реакцию на товар, трансформируя неудовлетворённое желание вернуться в прошлое в желание получить продукт.» (Муэлинг и Спраут, 2004, с.32)

Настоящее

Следующие по степени полезности — эмоции настоящего времени.

Они особенно актуальны, если ваш продукт призван успокаивать:

«…и волнение, и покой имеют чётко определённый временной фокус: люди, как правило, взволнованы чем-то, чего ожидают в будущем, и спокойны, пребывая в текущем моменте.» (Могильнер, Аакер и Камвар, 2012, с.430)

Этот принцип отражается на оценке продукта:

• Думая о будущем, мы предпочитаем захватывающие опции
• Концентрируясь на настоящем, мы предпочитаем успокаивающие опции

Будущее

Если только ваш продукт не очень захватывающий, вам следует избегать эмоций, связанных с будущим – таких, как надежда. Эти эмоции усиливают самоконтроль (Винтерих и Хоус, 2011), что не свидетельствует в пользу эмоциональных покупок.

Вдобавок, несмотря не позитивную валентность, подобные эмоции характеризуются неопределённостью, которую мы можем спроецировать на другие аспекты решения (например, засомневаться в своём желании приобрести продукт).

Как вызвать эмоции

Мы переживаем разные типы эмоций: интегральные, ситуативные и связанные с задачей. Как вы можете их вызывать?

Стратегия: выбирайте контексты, где люди уже испытывают эмоции

Вместо того чтобы напрямую обращаться к той или иной эмоции, ищите места, где люди испытывают ваши целевые эмоции естественным образом (Ким, Парк и Шварц, 2010).

Размещение рекламы

Выбирая рекламную площадку, всегда учитывайте контекст:

Усиливает возбуждение, что повышает склонность к действию.

Вызывает ностальгию, что порождает неудовлетворённую потребность, с которой может справиться ваш продукт.

Повышает социальную ориентацию, что заставляет обратить внимание на свой публичный образ.

В каждом из этих случаев люди испытывают определённые эмоции. Если вы представите своё предложении после этого, то шансы на неправильную аттрибуцию эмоционального состояния будут выше:

«Вместо того, чтобы спрашивать себя об общем впечатлении от продукта, покупатели скорее зададутся более конкретным вопросом: «Заставит ли меня этот продукт почувствовать то, что обещает?» При ответе на этот вопрос больший вес имеет специфический оттенок переживания (в противовес его общей валентности)». (Ким, Парк и Шварц, 2010, с.989)

Время дня

Аналогично, люди более энергичны (следовательно, возбуждены) поздним утром, в то время как ближе к ночи могут чувствовать усталость (быть менее возбуждёнными).

Вы можете планировать свои сегментационные стратегии, исходя из этих временных периодов.

• Поздним утром ваш веб-сайт может рекомендовать волнующие товары (напр., спортивное снаряжение)
• Ночью ваш веб-сайт может рекомендовать успокаивающие продукты (напр., одеяла)

Физическое местоположение

Физическое местоположение также оказывает влияние на эмоциональное состояние. Если вы находитесь в популярном торговом центре (рядом с ресторанами) многие ваши клиенты едят до или после вас.

• Если человек ещё не ел, то он голоден (в состоянии приобретения).
• Если человек уже поел, то он сыт (в состоянии пресыщения).

Однако всегда учитывайте логистику. Несмотря на то что люди более благосклонно оценивают продукты, будучи голодными, они могут отложить покупку, чтобы не идти в ресторан с вещами.

Стратегия: эмоциональная схема

Когда речь заходит о прямой генерации эмоций, необходимо учитывать теорию нетворкинга.

Наш мозг представляет собой ассоциативную сеть. Рассматривая отношения между двумя понятиями, мы формируем между ними связь. Позднее вам достаточно активировать один концепт, чтобы второй активировался автоматически.

Для наших целей мы привязываем определённые эмоции к определённым понятиям. Затрагивая эти понятия, вы можете вызвать соответствующие им эмоции.

Несколько примеров…

Цвет

Эволюция установила связь между цветами и возбуждением:

• Тёплые цвета (красный, оранжевый, жёлтый) ассоциируются с солнцем, а потому повышают уровень возбуждения
• Холодные цвета (синий, зелёный, фиолетовый) ассоциируются с расслаблением, а потому снижают уровень возбуждения.

Вы можете обратиться к моему руководству по психологии цвета за дальнейшими подробностями.

Эволюционные угрозы

В своей книге по визуальному вниманию я объясняю, почему эволюционные угрозы (напр., сердитые лица, тигры) привлекают больше внимания, чем современные угрозы (напр., автомобили).

Что ж, эти угрожающие стимулы также влияют на эмоции.

Пол

Да – и это тоже (Мост и др., 2007).

Стратегия: эмоциональная заразительность

Эмоции заразительны – они передаются от человека к человеку. Если вы хотите вызвать эмоцию, покажите реципиенту людей, которые уже её испытывают.

Сторителлинг

Сторителлинг – огромная тема для отдельной статьи. Истории оказывают такой мощный эффект потому, что запускают механизмы эмпатии. Мы погружаемся в повествование посредством нарративной транспортации (Грин и Брок, 2000).

Выражение лица

Выражение лица – это сильный инструмент, так как мы опираемся на него при идентификации эмоций (Экман, 1993).

Многие дизайнеры демонстрируют в рекламе много тела, что ограничивает эмоциональность.

Вы же, напротив, должны чаще показывать лица – эпицентры эмоциональных сигналов.